Antes mesmo de se candidatar, o talento já formou uma opinião sobre a empresa. Ao observar o site de carreiras, o tom das redes sociais e o que as pessoas dizem, ele começa a entender como é trabalhar naquela organização. Esse conjunto de percepções é o que chamamos de Employer Branding. É nesse primeiro contato que a decisão começa a ser construída.

Atrair talentos em 2026 passa, inevitavelmente, pela forma como as empresas constroem e comunicam essa identidade como Marcas Empregadoras. Nesse cenário, o Employer Branding deixa de ser apenas discurso e assume um papel central na forma como as organizações estruturam suas estratégias de pessoas e comunicação, refletindo escolhas reais feitas no dia a dia.

Ao acompanhar de perto diferentes empresas em seus movimentos de comunicação com os talentos do mercado, um padrão se repete: falta clareza sobre quais ações influenciam realmente a decisão das pessoas. É a partir desse ponto que se destacam os principais caminhos para a atração de talentos em 2026 e o papel cada vez mais estratégico da área.

Employer Branding integrado: quando a promessa precisa se sustentar

O principal desafio, e também a principal tendência, é enxergar o Employer Branding como um sistema integrado, não como um conjunto de ações isoladas. Marcas Empregadoras fortes são construídas quando comunicação, marca, pessoas e liderança operam a partir da mesma lógica estratégica.

Quando essa integração não acontece, o discurso se fragmenta: a empresa promete uma coisa ao mercado, vive outra internamente e comunica uma terceira nas redes sociais. Em 2026, a atração será consequência direta da capacidade de alinhar discurso, decisões e comportamentos.

Experiência do candidato como extensão da Cultura

Outro ponto central está na forma como a experiência do candidato é desenhada. Ela já não pode ser tratada como uma etapa operacional do recrutamento. O talento avalia a empresa antes mesmo de se candidatar, e continua avaliando durante todo o processo.

Sites de carreiras, respostas automáticas, entrevistas e feedbacks comunicam valores de forma muito mais potente do que qualquer campanha. O Employer Branding se fortalece quando a comunicação transforma processos em experiências claras, humanas e respeitosas. Simplicidade, linguagem acessível e transparência passam a ser critérios decisivos de escolha.

Autenticidade como critério de confiança

A autenticidade deixa de ser um diferencial criativo e torna-se um parâmetro básico de confiança. Talentos não esperam perfeição, mas rejeitam incoerência.

Redes sociais de carreira, especialmente plataformas como Instagram e TikTok, funcionam como espaços de validação da Cultura. Bastidores, histórias reais e vozes diversas constroem proximidade, desde que sustentadas por práticas consistentes.

No Employer Branding, autenticidade não está no formato, mas na verdade que ele carrega. Quando a comunicação tenta compensar, com narrativa, o que a experiência não sustenta, a ruptura acontece.

Pessoas no centro: colaboradores e lideranças como referência

A confiança migrou das marcas para as pessoas. Por isso, um dos movimentos mais relevantes para a atração de talentos é o protagonismo de colaboradores e lideranças na comunicação.

Talentos observam quem lidera, como lidera e o que compartilha. Estilos de liderança, posicionamentos e comportamentos públicos influenciam diretamente a decisão de candidatura e a sua permanência. O desafio da comunicação é criar estruturas que apoiem essa expressão sem transformá-la em discurso institucional. No Employer Branding, pessoas conectam mais do que slogans.

Dados como direção

O uso mais inteligente de dados é outro ponto decisivo. Métricas de atração, engajamento e reputação já fazem parte da rotina, mas seu valor está na interpretação, não no volume.

O Employer Branding orientado por dados ajuda a entender o que gera conexão real, onde existem ruídos e quais narrativas precisam ser ajustadas. Em 2026, dados não engessam a comunicação: eles dão segurança para decisões mais humanas, estratégicas e coerentes.

O que muda, de fato, na atração de talentos

Ao olhar para 2026, fica claro que a atração de talentos será menos sobre convencer e mais sobre revelar. Revelar Cultura, escolhas e prioridades.

O Employer Branding entra em uma fase de maturidade, na qual comunicação, pessoas e negócio precisam caminhar juntos. As empresas que compreenderem esse movimento estarão mais preparadas para atrair talentos alinhados às suas necessidades e permitir que as pessoas façam escolhas mais conscientes.

No fim, a comunicação cumpre seu papel mais estratégico: organizar sentidos, sustentar verdades e permitir que o talento escolha com clareza.

Por Andressa Brum Merolillo, CEO da HappyHouse.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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Imagine trabalhar em uma empresa na qual a informação sempre chega atrasada, filtrada e sem transparência — mostrando só o lado bom da história. Agora, pense no impacto de receber uma carta do CEO dizendo com franqueza: “Ainda não tenho todas as respostas. Esse processo está em curso. Assim que tiver definido, vocês serão os primeiros a saber”.

Isso muda tudo, não muda?

Quando o silêncio comunica mais do que palavras

Esse exemplo me leva a refletir sobre um princípio essencial da comunicação humana formulado por Paul Watzlawick, psicólogo austríaco: é impossível não se comunicar.

Segundo ele, todo comportamento, incluindo o silêncio, transmite uma mensagem. Um comunicado que não chega, uma decisão que não é explicada, uma TV desligada, um mural desatualizado… Tudo isso “fala”. Tudo isso comunica.

E talvez seja justamente por não considerar esse princípio com a devida atenção que algumas empresas acabam enfrentando, em maior ou menor grau, uma desconexão entre discurso e prática.

O que aprendemos ao ouvir quem está dentro da empresa

Nos diagnósticos de Comunicação Interna e Endomarketing que realizo com colaboradores em diferentes países e contextos organizacionais, algumas frases se repetem:

• “Não percebo a empresa comprometida em manter o colaborador informado.”
• “A gente fica sabendo sobre a organização pelo LinkedIn e não pelos canais internos.”
• “A liderança tem o domínio das informações, mas não compartilha conosco”.
• “A empresa tem um discurso nos seus canais institucionais e outro nos canais de Comunicação Interna.”

O que essas falas revelam é uma lacuna de percepção, e essa lacuna se chama falta de atenção com a Comunicação Interna.

Nos planejamentos de Comunicação Interna e Endomarketing que desenvolvemos, essa é uma das premissas mais importantes: não existe “não comunicação”. 

Quando a empresa se cala, hesita ou evita falar sobre determinados temas, a comunicação acontece do mesmo jeito, seja nos corredores, no WhatsApp, nas interpretações individuais, nos grupos privados do Facebook e no Telegram. E, muitas vezes, com ruídos e distorções.

A transparência na comunicação é um dos pilares para fortalecer a cultura organizacional. Em um ambiente no qual todos têm acesso às mesmas informações, os valores e a missão da empresa são reforçados, promovendo uma cultura mais inclusiva, colaborativa e alinhada.

É por isso que defendemos uma comunicação sistemática, consistente e frequente. Uma comunicação que não só comunique sobre os valores, a missão e o propósito da empresa, mas que atualize os colaboradores sobre como esses princípios se conectam às decisões, às iniciativas e aos movimentos da organização no dia a dia. Assim, é possível construir credibilidade e pertencimento.

Porque, quando o colaborador percebe que a empresa não está sendo transparente, não é só da área de comunicação que ele desconfia. É da empresa. E isso tem impacto direto na reputação, no clima organizacional e no engajamento.

Como costuma dizer Analisa Brum, fundadora da Happy, referência em Comunicação Interna no Brasil: “A transparência não é só uma boa prática, é a essência da comunicação dentro das empresas. Informação clara, verdadeira e acessível é o que mais aproxima pessoas e organizações. Gera vínculo. Gera valor”.

Estrutura, consistência e liderança: os pilares da Comunicação Interna transparente

Isso não quer dizer que tudo precisa ser comunicado de qualquer jeito. Excesso de informação sem critério também atrapalha. No entanto, especialmente em tempos de mudança, é importante lembrar: ficar em silêncio diz muito. E de um jeito negativo. “Maquiar” o tom ou tentar “proteger” os colaboradores, omitindo ou suavizando informações, pode ter o efeito oposto: quebrar a confiança e ampliar o distanciamento.

Para mudar isso, não basta boa vontade. É preciso estrutura. E estrutura, aqui, significa ter um sistema de Comunicação Interna e Endomarketing estratégico, claro e bem definido, composto por meios, canais, editorias e grupos de conteúdo, além de uma linguagem alinhada à cultura e fluxos consistentes de produção. 

Também é fundamental engajar as lideranças como líderes comunicadores ativos, preparados e responsáveis por fortalecer os vínculos com suas equipes. Quando isso está funcionando, a área de Comunicação deixa de ser apenas executora de tarefas e passa a ser uma parceira estratégica do negócio.

A confiança nasce da consistência, da frequência e da clareza, e é isso que sustenta relações reais entre empresas e pessoas.

Porque comunicar de forma transparente é refletir a cultura que a empresa deseja fortalecer. É dizer: “Confiamos em você, queremos que caminhe junto e, por isso, vamos dividir o que sabemos, inclusive quando ainda não temos todas as respostas”.

E essa, talvez, seja uma das mensagens mais poderosas que uma organização pode transmitir.

Por Ana Carolina Holderbaun Bolsson, Executiva de Planejamento na HappyHouse.

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É fato que Comunicação Interna e marca empregadora estão intimamente ligadas. A percepção dos colaboradores sobre a empresa, influenciada pela Comunicação Interna, molda a imagem da marca empregadora. 

Mas antes de falarmos sobre isso, vamos fazer um resgate do que é marca empregadora? 

A marca empregadora (ou Employer Branding) é a imagem da empresa como empregadora, percebida por colaboradores, candidatos e público como um bom lugar para trabalhar, construída por fatores como cultura, valores, experiências internas e comunicação. 

Essa imagem se baseia no Employee Value Proposition (EVP), ou Proposta de Valor, um conjunto de promessas e valores que ela oferece aos seus funcionários em troca de suas contribuições. É a razão pela qual as pessoas escolhem trabalhar naquela empresa e o que as mantém engajadas. O EVP é fundamental para a marca empregadora, pois define como a empresa se apresenta aos potenciais candidatos e como ela é percebida no mercado. 

A importância da coerência

Empresas investem em um EVP atraente, benefícios competitivos e um storytelling cultural cativante para projetar a imagem de um bom lugar para trabalhar. No entanto, o desalinhamento entre esse discurso e a realidade pode ocorrer quando a vivência do dia a dia revela práticas e políticas internas diferentes da narrativa inicial, colocando a Comunicação Interna em uma posição desafiadora. Qual é o impacto desse desalinhamento? A resposta, como veremos a seguir, é profunda e multifacetada. 

1. O cuidado com o discurso perfeito

Um erro que pode ser comum na gestão da marca empregadora é a adesão superficial ao conceito. Muitas organizações enfatizam um EVP forte, mas falham em traduzi-lo em práticas concretas. 

Projetos engavetados e iniciativas não concretizadas fazem com que a realidade do dia a dia dos colaboradores pouco se assemelhe ao discurso positivo externo, gerando uma crise de credibilidade interna. Afinal, são os colaboradores que vivenciam as políticas, os processos, a cultura e a liderança da empresa. Se a promessa de um bom plano de carreira não se cumpre em oportunidades reais ou a qualidade de vida anunciada não se reflete em flexibilidade e bem-estar, a confiança se perde. 

Nesse cenário, a Comunicação Interna enfrenta o desafio de comunicar um “conceito abstrato” não praticado. Tentar sustentar essa narrativa irreal é ineficaz e pode gerar desconfiança em todas as comunicações da empresa. O colaborador que se sentiu atraído por uma promessa não cumprida pode se tornar um detrator vocal, minando a reputação da empresa interna e externamente.

2. O papel “vendido” da Comunicação Interna

Sabemos que um dos papéis cruciais da Comunicação Interna é conectar o EVP com o cotidiano dos colaboradores, por meio de canais e campanhas, apoio à comunicação da liderança e ações das áreas. A CI é a ponte que traduz o valor em experiências e percepções positivas. No entanto, diante do questionamento central deste artigo — “e quando o EVP é inexistente ou desalinhado?” — a resposta é que a CI se torna refém. 

É impossível comunicar o que não se pratica ou inspirar com base em uma realidade distorcida. Essa tentativa é ineficaz e prejudica a credibilidade da área. Por exemplo: promover um programa de desenvolvimento de lideranças que, na prática, não oferece oportunidades reais de crescimento ou que é implementado de forma inconsistente. Ou então, divulgar os benefícios de um ambiente de trabalho colaborativo quando a realidade é marcada por competição interna e falta de apoio. Essa dissonância entre a mensagem e a vivência gera frustração e desengajamento, inclusive, resultando em retrabalho!

3. O que a CI precisa, então, para atuar com o propósito que se espera dela?

A Comunicação Interna pode dar “visibilidade” a aspectos importantes da experiência do colaborador. No entanto, como a CI terá sucesso se esses elementos forem falhos ou negligenciados? Divulgar um programa de benefícios defasado, celebrar conquistas irrelevantes ou promover uma cultura de diversidade não praticada são ações ineficazes e que geram desconfiança.

A pesquisa Employer Branding Now 2023, da Universum, enfatiza a importância da autenticidade da marca empregadora. Em um mercado competitivo, a entrega é tão importante quanto a promessa. A pesquisa aponta que o Employer Branding é uma prioridade crescente para líderes de talento, e que atributos como “propósito inspirador” precisam ser genuínos para ressoar com os profissionais. O desalinhamento entre discurso e prática influencia a decisão de aceitar ou permanecer na empresa.

Para atuar com propósito, a Comunicação Interna precisa de “matéria-prima” de qualidade: ações concretas, políticas consistentes, cultura viva e um EVP que se traduza em experiências positivas. Caso contrário, a área se torna porta-voz de um discurso vazio, sem poder de engajar e gerar pertencimento.

4. Urgência e relevância da parceria estratégica

A solução para esse impasse reside na parceria estratégica entre RH e Comunicação Interna, áreas naturalmente aliadas na construção de uma marca empregadora forte. Enquanto o RH define e implementa o EVP, as políticas de gestão, os programas de desenvolvimento e os benefícios, a CI traduz essas iniciativas em mensagens claras e relevantes para o público interno. 

Para uma parceria eficaz, a Comunicação Interna deve participar desde a criação do EVP. Compreender a fundo a proposta de valor permite que a CI construa uma estratégia de comunicação autêntica e alinhada com a realidade internamente. Da mesma forma, o RH precisa considerar o feedback dos colaboradores, frequentemente obtido pela CI, para identificar desalinhamentos. O diálogo, a transparência e a colaboração são cruciais. Reuniões, compartilhamento de dados e objetivos comuns fortalecem essa parceria e garantem uma mensagem consistente da marca empregadora.

5. A importância da percepção interna

A pesquisa da Universum também enfatiza a importância da tomada de decisão baseada em dados no Employer Branding. Empresas atraentes usam métricas para monitorar recrutamento, engajamento e retenção. Assim, a percepção dos colaboradores é um dado crucial. Pesquisas de clima, de Comunicação Interna e canais de feedback são ferramentas para identificar desalinhamentos entre a promessa da marca empregadora e a experiência real. 

A análise desses dados permite identificar problemas, entender as necessidades dos colaboradores e ajustar práticas de comunicação. Ignorar a opinião interna é um erro que prejudica a reputação e a capacidade de atrair e reter talentos.

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A transformação digital está mudando a forma como vivemos e trabalhamos e, no ambiente corporativo, isso significa lidar com dois grandes desafios: a necessidade de adaptação rápida a novas tecnologias e a escassez de habilidades críticas. Nesse contexto, treinamentos focados em soft skills, aliados a uma Comunicação Interna estruturada e estratégica, se tornam fundamentais para engajar equipes, reter talentos e fortalecer a marca empregadora. Esses pilares estão alinhados aos princípios do EVP. Saiba mais a seguir.

O que torna o Employee Value Proposition (EVP) essencial?

Mais do que nunca, as empresas precisam reavaliar sua relação com os colaboradores. O EVP (Proposta de Valor do Colaborador) não é apenas sobre salários ou benefícios; é sobre oferecer propósito, criar uma cultura organizacional inspiradora e proporcionar oportunidades reais de crescimento.

A pesquisa Future of Work, da McKinsey, destacou que 70% dos trabalhadores agora consideram o trabalho com propósito e impacto como uma das prioridades em sua trajetória profissional. 

No mercado competitivo de hoje, a luta por talentos é acirrada! Ter uma marca empregadora forte deixou de ser opcional. Empresas que alinham seus valores às necessidades dos colaboradores conseguem atrair e reter talentos com mais eficiência. Isso é particularmente relevante quando consideramos que muitas organizações enfrentam dificuldades para preencher lacunas de habilidades técnicas, cognitivas e sociais.

Investir em um EVP significa treinar, ouvir e desenvolver as pessoas de forma genuína. Esse processo cria um ciclo virtuoso de atração, engajamento e retenção, conectando as necessidades dos colaboradores ao que a empresa pode oferecer.

Redes sociais corporativas: o elo entre comunicação e experiência

Para que o EVP se torne realidade, a Comunicação Interna precisa ser clara, consistente e alinhada à experiência do colaborador. É aqui que as redes sociais corporativas desempenham um papel importante. Mais do que canais de troca de informações, elas são ferramentas para aprendizado, reconhecimento e interação.

Integradas às novas tecnologias, plataformas como a Dialog podem personalizar a experiência de cada colaborador, oferecendo conteúdos personalizados, automatizando processos, conectando equipes e revelando dados estratégicos sobre os resultados da comunicação. Além disso, as redes sociais internas criam um ambiente de diálogo e transparência, em que o protagonismo do colaborador é incentivado e reconhecido.

Educação e requalificação: preparando para o futuro

No contexto da automação e do uso crescente de novas tecnologias, priorizar o desenvolvimento humano não é somente desejável, é essencial! Redes sociais corporativas podem ampliar o alcance e a eficácia de programas de treinamento e requalificação. Elas permitem identificar lacunas de habilidades em tempo real e, assim, permitem que a liderança crie jornadas de desenvolvimento únicas e alinhadas às necessidades de cada colaborador e da organização.

Reputação e marca empregadora para construir valor no mundo digital

Uma marca empregadora forte é construída de dentro para fora. A experiência vivida pelos colaboradores e compartilhada por eles é a base da reputação da empresa. Dados da Link Humans mostram que 84% dos candidatos considerariam mudar para uma organização com melhor reputação como empregadora.

Redes sociais corporativas bem gerenciadas são vitrines excelentes do EVP, permitindo que as empresas transmitam valores, propósito e cultura em todas as etapas da jornada do colaborador, desde a atração até a retenção.

Estamos vivendo o futuro do trabalho agora — um ambiente digital, conectado e centrado no ser humano. Ao integrar novas tecnologias, redes sociais corporativas e um EVP bem estruturado, sua empresa irá se destacar no mercado e proporcionar um ambiente de trabalho no qual a inovação e o propósito caminham lado a lado.

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Não espere para agir. Invista no seu EVP e transforme a maneira como sua organização se conecta com os colaboradores. Crie um ambiente que une inovação e propósito para atrair, desenvolver e reter os melhores talentos — e esteja preparado para liderar os desafios do futuro.

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Quando você pensa em comprar um determinado produto, o que você considera: um anúncio ou uma recomendação de um amigo ou conhecido? Nos últimos anos, muitos estudos apontaram uma queda na credibilidade da publicidade tradicional. Ao mesmo tempo, acompanhamos um crescimento exponencial do poder de um influenciador, sobretudo nos ambientes digitais.

Um estudo recente da Nielsen deixou evidente os novos hábitos: 84% dos consumidores tomam decisões com base em opiniões de fontes confiáveis, acima de outras formas de anúncios. E ainda, 92% dos entrevistados preferem seguir recomendações de amigos e familiares em detrimento da publicidade tradicional.

Por que estou falando de hábitos de consumo se o nosso tema é a importância de um colaborador, no papel de influenciador, diante da estratégia de Comunicação Interna?

É simples: não podemos separar os nossos costumes – e aqui incluo também a nossa rotina de consumo de informação – quando estamos considerando organizações e a forma como elas se relacionam com os seus colaboradores.

A pesquisa “Tendências em Comunicação Interna (2024)”, realizada pela Aberje, apontou um crescimento na tendência de humanização da Comunicação Interna. O que significa que as narrativas voltadas às pessoas estão ganhando cada vez mais importância, assim como os movimentos rumo a uma comunicação mais horizontal. Desse modo, não surpreende o fato de que 31% das companhias participantes do estudo tenham considerado implementar programas de embaixadores internos, multiplicadores ou, ainda, influenciadores.

Já temos visto renomadas organizações tirarem essa estratégia do papel, elaborarem programas consistentes de redes de multiplicadores internos e, assim, passarem a colher os frutos. Uma matéria publicada na Exame aponta os microinfluenciadores como promessa de destaque nas multinacionais para este ano. Além disso, o artigo mostra como a Nestlé, a Pepsico e a Unilever estão apostando na tática para aumentar o engajamento dos seus públicos interno e externo.

Qual é a relevância de ter colaboradores como influenciadores?

O ROI (Return On Investment) em relação aos programas de multiplicadores pode variar de empresa para empresa e depende de uma série de fatores. No entanto, pesquisas e estudos de caso indicam resultados positivos de várias maneiras.

As redes de multiplicadores integram iniciativas de marca empregadora. Elas são parte de um planejamento estratégico de construção e desenvolvimento da cultura organizacional e de entrega do chamado EVP (Employee Value Proposition). Ou seja, na prática, os embaixadores internos têm atuação direta em papéis importantes como:

• Melhorar o clima organizacional e fortalecer a reputação, transmitindo os valores, a missão e a visão da empresa para os colegas de trabalho e para os públicos externos;
• Atrair novos talentos ao compartilhar suas experiências positivas e autênticas durante a jornada de desenvolvimento profissional;
• Engajar e reter funcionários ao proporcionar um ambiente de trabalho positivo e mais colaborativo, ampliando o senso de pertencimento;
• Trabalhar para a melhoria contínua dos processos, pois servem como um canal de comunicação entre as lideranças e os times. Eles podem fornecer feedbacks valiosos sobre a eficácia das iniciativas de marca empregadora e sugerir melhorias à cultura organizacional e ao EVP;
• Ampliar a capilaridade das ações das áreas de Comunicação, Recursos Humanos e Cultura.

Nos últimos anos, houve um aumento significativo no interesse por redes de influenciadores internos. A crescente conscientização sobre a promoção da cultura organizacional e o engajamento dos funcionários à marca empregadora tem levado as empresas a adotar essas iniciativas em suas matrizes de canais de CI de forma mais ampla. Algumas métricas estão estabelecidas, mas os ganhos de uma implementação bem-sucedida de uma rede de multiplicadores internos, com longa duração e envolvimento entre seus integrantes, ainda são imensuráveis.

Particularmente, acredito na capacidade dessa estratégia para minimizar um dos grandes desafios da Comunicação Interna: fazer a comunicação chegar aos públicos operacionais ou àqueles que não trabalham diretamente conectados a computadores. 

Obviamente, essa não pode ser uma iniciativa isolada. Ela deve convergir com outros canais, como redes sociais corporativas, plataformas e aplicativos de Comunicação Interna, que facilitem a interação entre esses multiplicadores e seus colegas de trabalho. Isso deve ocorrer de modo bastante responsivo, em tempo real e fundamentado sempre por métricas analíticas que nos darão a oportunidade de promover melhores experiências aos funcionários e usuários da CI, dia após dia.

Antes de implementar um programa de multiplicadores, questione-se:

1. Será que realmente eu conheço a fundo os colaboradores da minha organização? Seus hábitos de consumo de informação e entretenimento? O que esperam da Comunicação Interna? Em que temas sentem-se mal-informados hoje? Diagnostique.
2. Estou preparado para responder às dúvidas e atender às demandas comunicacionais oriundas das interações dos demais funcionários com essa rede de multiplicadores?
3. Tenho uma governança estruturada para colocar o programa em prática, com papéis e responsabilidades bem definidos para os membros da rede? Quais são os atitudinais desejáveis? Como capacitar as pessoas e instruí-las a atuar como embaixadores da marca empregadora?

São reflexões essenciais. Diria até que são fatores condicionantes de sucesso. Você já implementou uma iniciativa similar em sua organização? Se tiver interesse em ampliar a discussão ou obter mais informações sobre o programa, deixe seu comentário. No Grupo In Press, temos cases e metodologias a compartilhar.

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Quando alguém fala em marca empregadora, qual é a primeira coisa que você pensa? É muito comum lembrar de atração e retenção de talentos, de fazer a empresa ser desejada como um lugar para trabalhar. É raso, mas já é um começo.

Na pesquisa da Employer Branding Brasil com a Dialog, o quiz de maturidade identifica o nível de compreensão que o mercado brasileiro tem sobre marca empregadora. Uma das conclusões foi que “52,78% dos participantes se classificaram no nível 1 de maturidade, isso significa que o Employer Branding ainda é um tema pouco discutido e explorado dentro das organizações, o que faz com que as empresas não consigam atingir um bom posicionamento como marca empregadora no mercado”.

Com tantas atribuições e dúvidas, a gestão de marca empregadora é mais um daqueles temas que pode acabar no colo da comunicação, com ou sem o apoio de outras áreas. O problema já começaria aí, mas não é para essa direção que quero levar a reflexão de hoje.

Ao começar o mapeamento dos atributos de marca empregadora, é muito comum a alta liderança bater na tecla do propósito, sempre defendendo que é isso que vai mobilizar as pessoas, melhorar o engajamento e reter os talentos. Afinal, “nossa contribuição para a sociedade faz toda a diferença”.

O estudo da Randstand traz outros dados curiosos. Ao perguntar aos colaboradores sobre os atributos que avaliam como ideais em um empregador, os 3 mais importantes são progressão de carreira, salário/benefícios atrativos e ambiente de trabalho agradável. Já o atributo de contribuição à sociedade não apareceu entre os 10 mais citados como ideais.

Quando (quase) todo mundo quer se posicionar no território do propósito em marca empregadora, esse campo fica ainda mais competitivo, fazendo com que as empresas nele posicionadas precisem de diferenciais ainda mais concretos e frequentes. 

Uma empresa de mineração e uma empresa de produtos veganos ocupam o mesmo território do propósito, argumentando que contribuem para a sociedade e impactam positivamente vidas. Analisando criticamente, qual discurso vai soar mais coerente? Qual argumento vai ser mais crível? E quais diferenciais e provas concretas vão garantir mais aderência ao propósito?

Existem muitos territórios de marca empregadora, por que a gente insiste tanto em propósito? Eu quero me arriscar a dizer que talvez seja por modismo. Essa ideia de um propósito que faz com que pessoas totalmente diferentes, com opiniões e trajetórias distintas, se conectem por uma única causa é muito forte. Inclusive, com mais produtividade e menos conflitos.

Ainda nessa linha arriscada, a gente também abraçou a ideia de que as novas gerações se mobilizam mais por uma causa. Então, seria o propósito uma forma de unir diferentes gerações, opiniões, visões de mundo e até torcidas do BBB? Não vou nem falar de política! É o propósito que faz as pessoas escolherem e permanecerem na empresa. Será mesmo?

Ainda segundo o estudo da Randstand, em 2023, os principais fatores para colaboradores mudarem de emprego na América Latina foram:

• melhorar o equilíbrio entre vida pessoal e profissional (44%);
• remuneração baixa (35%);
• falta de oportunidades de progressão de carreira (31%).

O desafio do consenso é enorme e cada vez mais complexo. Porém, o que eu gostaria de deixar como reflexão hoje é o leque de territórios de marca empregadora além do propósito. 

Sua empresa pode ter pessoas que não vão se conectar ao propósito, que vão achar esse discurso forçado e que vão duvidar das provas. Mas existem outros campos para mobilizá-las. A autonomia (agilidade, pouca hierarquia, rapidez na tomada de decisão), o aprendizado (formação, capacitação, repertório) e o trabalho em equipe (pertencimento, clima, diversidade) são apenas exemplos. 

Esses territórios podem garantir muito mais credibilidade e ser um diferencial no seu posicionamento de marca empregadora. Na Supera, sempre que um projeto assim surge, a gente busca ampliar os horizontes dos territórios. Definir os que fazem sentido para os atributos que a empresa já sustenta e, também, ter um olhar aspiracional para o futuro. Afinal, nem todo mundo se conecta ao propósito.

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O que era tendência, hoje é realidade: as lideranças são as novas produtoras de conteúdo das empresas, servindo como porta-vozes tanto nas redes sociais internas quanto externas. 

A atuação on-line dos líderes aproxima a empresa das pessoas. Elas querem saber quem é o líder, como ele pensa e qual é sua rotina. E quando acontece algo que envolve a empresa, todos querem um um pronunciamento da direção, mesmo que a organização já tenha se manifestado. Por essa razão, é essencial que seu discurso esteja alinhado aos valores da empresa. 

Outros elementos importantes para a construção da presença e da reputação digital são autenticidade e transparência. Um exemplo é a Karla Marques, vice-presidente da CIMED, que está presente não só no LinkedIn, mas também no Instagram e no TikTok, promovendo os produtos da empresa e criando uma marca pessoal de dar inveja. Até o “Oi, Tchurma!”, seu bordão da internet, se transformou em nome de um produto.

Maior alcance

Um dado muito importante sobre a presença on-line de líderes em redes sociais externas é a expansão do alcance da mensagem. De acordo com o LinkedIn, as publicações de perfis pessoais chegam a até 20% dos seguidores, enquanto o conteúdo de uma página empresarial atinge apenas 2,4%. 

Fortalecimento da marca empregadora

Muitas pessoas conhecem uma marca comercial, mas nunca pensaram em trabalhar na empresa que admiram. Para fortalecer a marca empregadora, os líderes têm a oportunidade de mostrar em seus perfis pessoais como é a cultura da empresa, os rituais e os eventos internos, dando uma visão geral de como é trabalhar lá e, com isso, despertar o interesse de futuros talentos. 

Como começar

Ter presença digital é uma construção. Para começar, não basta simplesmente abrir perfis nas redes sociais e postar. É preciso avaliar a rede e o tipo de conteúdo, sua relevância, se é ou não adequado etc. Isso porque toda vez que um executivo faz uma postagem em suas redes sociais, sejam elas internas ou externas, ele está construindo a sua marca pessoal e fortalecendo a empresa que representa. Cada publicação, curtida, comentário e compartilhamento vai construindo a reputação digital e influenciando a forma como os líderes são percebidos por outras pessoas.

Dicas para um perfil relevante

• Seja autêntico, mostre quem você é de verdade. No início, pode dar um pouco de receio, mas é o melhor caminho. A audiência quer pessoas reais. 
• Descubra o formato de conteúdo que você mais gosta e tem facilidade de produzir. 
• Organize sua rotina para ter pelo menos um post por semana nas redes sociais (internas e externas).
• Separe pelo menos 30 minutos por semana para interagir nas redes. Curta, comente e compartilhe conteúdos. Isso faz com que o seu perfil cresça e direciona o algoritmo para que seja mais assertivo nos conteúdos que leva ao feed.

Por fim, criar conteúdo é um investimento a longo prazo no crescimento da sua presença on-line e na construção de relacionamentos com seu público. Mesmo quando os resultados não são imediatamente visíveis, lembre-se de que cada postagem é uma peça importante no quebra-cabeça do seu sucesso digital. Mantenha o foco, seja consistente e esteja disposto a evoluir e adaptar sua estratégia à medida que sua presença on-line cresce.

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Atualmente, as organizações possuem alguns pilares que são imprescindíveis na construção da estratégia. Estamos falando de diversidade, ESG, compliance e marca empregadora. Esses têm sido temas recorrentes e relevantes, sobre os quais as empresas têm colocado muito esforço para mostrar que estão conectadas com a evolução da sociedade como um todo. 

Por isso, além de contemplar projetos que materializam cada uma dessas frentes, as organizações precisam dar visibilidade a ações que fortaleçam a abordagem desses temas na empresa, conectando-a a um propósito maior. A Comunicação Interna é um dos meios pelos quais é possível mostrar como a companhia está tangibilizando esses esforços, construindo uma boa ou má reputação da marca no mercado.

O que é valor para as pessoas? 

Já é senso comum a percepção por parte de gestores que os colaboradores não ficam em uma determinada empresa apenas por salário ou benefícios. Hoje, principalmente quando estamos falando de gerações como Y, Millennials ou Z, podemos afirmar que os talentos procuram por uma empresa que possua propósito, tenha cuidado com o meio ambiente, seja ética e respeite as diferenças. 

Dentro dessa perspectiva, o mundo corporativo tem se debruçado na missão de construir seus EVPs (Propostas de Valor). Isso é feito como forma de mostrar aos profissionais que estão no mercado quais são as qualidades e os diferenciais que a organização possui, pensando em uma melhor empregabilidade e na construção de um clima de trabalho positivo. Esse é um dos primeiros passos para a criação de uma marca empregadora. 

Essa proposta de valor (EVP), depois de desenhada e construída, passa a fazer parte da comunicação, tanto para dentro quanto para fora das organizações. Por isso, ela precisa ser tangível; afinal, não basta contar uma história, ela precisa ser verdadeira. E é aí que entra a nossa tão importante Comunicação Interna. 

Colaboradores são porta-vozes da verdade, validando ou não a proposta de valor 

Divulgar a proposta de valor externamente é imprescindível na construção de uma estratégia de marca empregadora. Porém, também é necessário que os colaboradores dessa organização enxerguem verdade na proposta e possam ser porta-vozes do que a empresa tanto valoriza. 

Essa é uma construção que não se faz a curto prazo ou da noite para o dia. É necessário um longo trabalho para que os profissionais entendam e conheçam tudo o que a organização realiza. Estamos falando de contar histórias, mostrar evidências e engajar as pessoas em temas relevantes. Para isso, é preciso ter uma boa Comunicação Interna que apresente esse cenário de forma compreensível e abrangente, seja via lideranças ou canais de comunicação. Dessa maneira,  possibilitamos que quem atua na organização possa se tornar um defensor da marca da porta para fora, junto a sua família e seu círculo social. 

Como as empresas estão percebendo a Comunicação Interna 

Para dar visibilidade ao que estão realizando, as empresas estão cada vez mais preocupadas em ter processos de Comunicação Interna eficientes. Isso significa investir em diagnósticos para entender processos, medir a eficácia de seus meios, entender como está a atuação das lideranças ao comunicar e desenhar diretrizes que garantam uma boa comunicação.

Canais de comunicação e quantidade de informações 

Cada vez menos canais e mais eficiência para chegar aos colaboradores. Essa tem sido a tendência que percebemos no planejamento de Comunicação Interna das organizações com as quais trabalhamos. Hoje, o menos é mais. Principalmente diante de um mundo cheio de informações, de portais, de serviços de streaming e de mídias sociais. As pessoas estão cada vez mais sendo bombardeadas por comunicações e tendo menos tempo ou capacidade de consumir tudo o que recebem. 

As lideranças têm sido fundamentais na construção das narrativas 

A gente sempre diz, em nossas consultorias e treinamentos, que as lideranças são os principais meios para repassar informações, gerar engajamento e dar credibilidade aos temas abordados na comunicação. São elas que dão o tom do que é importante para o colaborador saber, se envolver e contribuir. Dentro dessa perspectiva, as organizações também têm investido muito no desenvolvimento desses líders, priorizando a habilidade de se comunicarem. Esse público é fundamental para a construção de uma percepção da marca empregadora de valor, pois impactam os demais colaboradores tanto naquilo que dizem quanto naquilo que fazem.

Como contribuir internamente para uma estratégia de marca empregadora

Comunicar-se de forma eficaz, transparente e engajadora com os seus públicos internos deve ser prioridade hoje para as organizações. É a Comunicação Interna que mostra o que a empresa está realizando, seja em termos de ações, projetos e programas internos, ou em projetos relacionados a iniciativas que impactam o mercado e a sociedade. É por meio dela que a empresa desperta o orgulho de pertencer, algo que traz muita visibilidade para a forma como a organização se relaciona com os demais stakeholders. 

Sendo assim, pode-se afirmar que não existe uma boa estratégia de marca empregadora se ela não contemplar uma estratégia eficiente de Comunicação Interna. Isso corresponde a ter canais que cheguem a todos os públicos, produzir informação útil e atualizada, assim como ter transparência na forma de contar histórias e fatos. 

A marca empregadora é o resultado de um investimento de esforços para tornar a jornada do colaborador uma experiência única, e a Comunicação Interna faz parte dessa jornada.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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Desde 2020, o mercado vem acompanhando uma onda de demissões em massa em diferentes setores da economia. A nível global, um dos mais afetados tem sido o de Tecnologia. Segundo dados da plataforma Layoffs.fyi, o setor já contabiliza mais de 500 empresas impactadas só neste ano, deixando centenas de milhares de pessoas desempregadas.

De acordo com o IBGE, o Brasil fechou o quarto trimestre de 2022 com uma taxa de desemprego de 7,9%. Nesse cenário, é fundamental que as empresas se organizem para amenizar os efeitos da crise internamente. Afinal, apesar das demissões, outros colaboradores continuam na companhia e precisam se sentir seguros para que mantenham a produtividade esperada.

A Comunicação Interna é uma área bastante estratégica diante dessa realidade, pois, se bem estruturada, é responsável por direcionar esforços a fim de evitar que o trabalho de outros profissionais seja desestimulado por tal instabilidade. Diversos sintomas internos, como falta de confiança, queda no desempenho, aumento de turnover e desmotivação, precisam ser diagnosticados para que não agravem ainda mais a reputação da marca.

Afinal, em épocas de demissões em massa, não é apenas a imagem externa da empresa que está em jogo. Para dar a volta por cima e conseguir manter suas equipes integradas ao propósito da marca, a organização precisa explorar o potencial da Comunicação Interna e dedicar atenção a alguns pontos importantes. Confira quais são eles:

Colaboradores como protagonistas

Para que as pessoas que permaneceram não se sintam tão afetadas pelo desligamento de outros profissionais, os ambientes corporativos precisam proporcionar acolhimento e segurança psicológica – algo que deve ser trabalhado com antecedência e de forma contínua como parte da cultura. 

Dados divulgados por uma pesquisa do SPC Brasil em 2018 apontam que o desemprego está associado à ansiedade (69,8%), à insegurança (67,2%), ao estresse (64%), à angústia (63,5%) e à depressão (60,5%). Ou seja, a forma como esse sentimento coletivo de instabilidade é tratado pela companhia pode impactar significativamente a saúde do colaborador.

Segundo Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli, agência parceira da Dialog, mais do que simplesmente comunicar os fatos com veracidade, a empresa deve estar preparada para a escuta ativa. “É preciso refletir que o colaborador é o principal embaixador de uma marca empregadora, dentro e fora da organização, no on e no off-line”, diz.

De acordo com a CEO, a visão analítica do colaborador é importante em momentos de gestão de crise, pois esses profissionais podem ajudar a identificar possíveis cenários e seus desdobramentos. Roberta ressalta que, se bem capacitados e seguros de seus papéis de protagonismo, esses colaboradores podem se tornar multiplicadores de mensagens reputacionais positivas.

“É bom ressaltar que essa atuação só ocorre quando trabalhamos uma Comunicação Interna engajadora, com pertinência e frequência, de forma a fazer com que os colaboradores se sintam corresponsáveis pela estruturação de um pensamento ligado à gestão de riscos e crises de imagem. Empoderamento aqui é fator condicionante de sucesso. E a Comunicação Interna atua fortemente na elaboração desse colchão reputacional”, explica.

Transparência como principal norteador

Qualquer reputação é construída por laços de confiança. No mundo corporativo, essa relação também se aplica. Por mais confidencial que determinado assunto ou decisão seja, sabemos que é muito difícil manter pleno controle sobre como as informações circulam. Dessa forma, atuar com integridade e transparência representa uma excelente oportunidade para trabalhar a imagem da empresa.

Para Roberta Machado, a transparência deve nortear o papel estratégico da Comunicação Interna. “Olhar com humanização para todas as etapas do processo, compreendendo as reais necessidades e inquietudes das pessoas que, de alguma maneira, sentirão os impactos dessa decisão é algo fundamental”, defende a CEO.

Maria Fernanda Almeida, fundadora e diretora da Incanto Comunica, outra agência parceira da Dialog, concorda com essa perspectiva. Segundo ela, a comunicação objetiva, transparente e frequente ajuda a reduzir a ansiedade e o medo, além de fortalecer a confiança e a coesão da equipe. 

“Por isso, investir na Comunicação Interna é essencial para enfrentar crises. É importante criar canais de comunicação efetivos, estabelecer um diálogo aberto e honesto e oferecer suporte aos colaboradores para que possam lidar com as mudanças e os desafios de forma mais decisiva. Assim, a equipe consegue trabalhar de maneira colaborativa e se adaptar rapidamente às novas demandas”, explica.

Canais como aliados à gestão de crise 

Se dar protagonismo ao colaborador e trabalhar as informações com transparência é importante, ter um canal adequado para construir essa ponte é fundamental. Afinal, a matriz de Comunicação Interna precisa ser bem estruturada para que consiga suportar e conduzir as estratégias definidas no planejamento de gestão de crise. 

“A escolha de um canal de comunicação pode influenciar na forma em que uma crise é conduzida internamente, pois cada canal possui suas particularidades e pode ter um alcance e uma efetividade diferentes em determinadas situações”, destaca a fundadora da Incanto.

Nesse sentido, é importante que, além de entregar mensagens de forma eficiente, o canal escolhido consiga também mensurar o desempenho da comunicação naquele momento. Caso contrário, a empresa enfrentará dificuldades para entender se, de fato, a crise está sendo bem gerenciada. 

“Canais que funcionem como espaços colaborativos, de aprendizagem mútua, e com métricas muito bem definidas de engajamento são fundamentais como aliados. Plataformas digitais integradas a um analytics ajudam muito”, reforça a CEO da InPress, enfatizando a importância de definir indicadores de performance.

Roberta ainda destaca a importância de explorar as possibilidades de comunicação. “Podemos trabalhar campanhas de sensibilização sobre o tema, promover rodas de conversa, fóruns de discussão sobre boas práticas em gestão de crise, bem como trazer consulta acerca da governança e da política da empresa a esse respeito, em um diálogo virtuoso, contínuo e de mão dupla”, diz.

No mesmo sentido, Maria Fernanda defende a importância de trazer o colaborador para o centro da Comunicação Interna. Para ela, uma rede social corporativa pode ser uma excelente ferramenta nesses momentos – já que reúne diversas funcionalidades que estimulam a participação das pessoas.

“A grande vantagem é a possibilidade de criar campanhas de sustentação e receber o feedback dos times instantaneamente. Além disso, com a rapidez de uma plataforma multicanal como a Dialog, há uma redução significativa de fake news, gerando mais confiança e promovendo um ambiente de trabalho melhor”, finaliza a fundadora da Incanto.

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Provavelmente você já ouviu falar sobre Employer Branding, mas talvez ainda não saiba que esse tema tem ocupado cada vez mais espaço dentro das empresas. Isso porque além de desenvolver formas de atração de talentos e despertar o interesse dos profissionais na marca empregadora, esse tipo de estratégia também tem se aliado a técnicas que atuam em prol da retenção de talentos dentro das organizações. 

Ou seja: nas empresas que entendem a importância de fortalecer a conexão com os colaboradores em todas as etapas da jornada, o Employer Branding tem caminhado cada vez mais de mãos dadas com a Comunicação Interna.  

Ciente dessa realidade, a Employer Branding Brasil e a Dialog desenvolveram, em 2022, um quiz de maturidade cujo objetivo era identificar o nível de compreensão que o mercado brasileiro tem sobre esse assunto. Afinal, todas as empresas possuem uma marca empregadora – mas talvez nem todas elas saibam como gerenciá-la. 

Quer conferir o resultado desse estudo, conhecer dados inéditos e aprender mais sobre como aprimorar as estratégias de Employer Branding? Então clique aqui e faça já o download do material.

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