Quando você pensa em comprar um determinado produto, o que você considera: um anúncio ou uma recomendação de um amigo ou conhecido? Nos últimos anos, muitos estudos apontaram uma queda na credibilidade da publicidade tradicional. Ao mesmo tempo, acompanhamos um crescimento exponencial do poder de um influenciador, sobretudo nos ambientes digitais.

Um estudo recente da Nielsen deixou evidente os novos hábitos: 84% dos consumidores tomam decisões com base em opiniões de fontes confiáveis, acima de outras formas de anúncios. E ainda, 92% dos entrevistados preferem seguir recomendações de amigos e familiares em detrimento da publicidade tradicional.

Por que estou falando de hábitos de consumo se o nosso tema é a importância de um colaborador, no papel de influenciador, diante da estratégia de Comunicação Interna?

É simples: não podemos separar os nossos costumes – e aqui incluo também a nossa rotina de consumo de informação – quando estamos considerando organizações e a forma como elas se relacionam com os seus colaboradores.

A pesquisa “Tendências em Comunicação Interna (2024)”, realizada pela Aberje, apontou um crescimento na tendência de humanização da Comunicação Interna. O que significa que as narrativas voltadas às pessoas estão ganhando cada vez mais importância, assim como os movimentos rumo a uma comunicação mais horizontal. Desse modo, não surpreende o fato de que 31% das companhias participantes do estudo tenham considerado implementar programas de embaixadores internos, multiplicadores ou, ainda, influenciadores.

Já temos visto renomadas organizações tirarem essa estratégia do papel, elaborarem programas consistentes de redes de multiplicadores internos e, assim, passarem a colher os frutos. Uma matéria publicada na Exame aponta os microinfluenciadores como promessa de destaque nas multinacionais para este ano. Além disso, o artigo mostra como a Nestlé, a Pepsico e a Unilever estão apostando na tática para aumentar o engajamento dos seus públicos interno e externo.

Qual é a relevância de ter colaboradores como influenciadores?

O ROI (Return On Investment) em relação aos programas de multiplicadores pode variar de empresa para empresa e depende de uma série de fatores. No entanto, pesquisas e estudos de caso indicam resultados positivos de várias maneiras.

As redes de multiplicadores integram iniciativas de marca empregadora. Elas são parte de um planejamento estratégico de construção e desenvolvimento da cultura organizacional e de entrega do chamado EVP (Employee Value Proposition). Ou seja, na prática, os embaixadores internos têm atuação direta em papéis importantes como:

• Melhorar o clima organizacional e fortalecer a reputação, transmitindo os valores, a missão e a visão da empresa para os colegas de trabalho e para os públicos externos;
• Atrair novos talentos ao compartilhar suas experiências positivas e autênticas durante a jornada de desenvolvimento profissional;
• Engajar e reter funcionários ao proporcionar um ambiente de trabalho positivo e mais colaborativo, ampliando o senso de pertencimento;
• Trabalhar para a melhoria contínua dos processos, pois servem como um canal de comunicação entre as lideranças e os times. Eles podem fornecer feedbacks valiosos sobre a eficácia das iniciativas de marca empregadora e sugerir melhorias à cultura organizacional e ao EVP;
• Ampliar a capilaridade das ações das áreas de Comunicação, Recursos Humanos e Cultura.

Nos últimos anos, houve um aumento significativo no interesse por redes de influenciadores internos. A crescente conscientização sobre a promoção da cultura organizacional e o engajamento dos funcionários à marca empregadora tem levado as empresas a adotar essas iniciativas em suas matrizes de canais de CI de forma mais ampla. Algumas métricas estão estabelecidas, mas os ganhos de uma implementação bem-sucedida de uma rede de multiplicadores internos, com longa duração e envolvimento entre seus integrantes, ainda são imensuráveis.

Particularmente, acredito na capacidade dessa estratégia para minimizar um dos grandes desafios da Comunicação Interna: fazer a comunicação chegar aos públicos operacionais ou àqueles que não trabalham diretamente conectados a computadores. 

Obviamente, essa não pode ser uma iniciativa isolada. Ela deve convergir com outros canais, como redes sociais corporativas, plataformas e aplicativos de Comunicação Interna, que facilitem a interação entre esses multiplicadores e seus colegas de trabalho. Isso deve ocorrer de modo bastante responsivo, em tempo real e fundamentado sempre por métricas analíticas que nos darão a oportunidade de promover melhores experiências aos funcionários e usuários da CI, dia após dia.

Antes de implementar um programa de multiplicadores, questione-se:

1. Será que realmente eu conheço a fundo os colaboradores da minha organização? Seus hábitos de consumo de informação e entretenimento? O que esperam da Comunicação Interna? Em que temas sentem-se mal-informados hoje? Diagnostique.
2. Estou preparado para responder às dúvidas e atender às demandas comunicacionais oriundas das interações dos demais funcionários com essa rede de multiplicadores?
3. Tenho uma governança estruturada para colocar o programa em prática, com papéis e responsabilidades bem definidos para os membros da rede? Quais são os atitudinais desejáveis? Como capacitar as pessoas e instruí-las a atuar como embaixadores da marca empregadora?

São reflexões essenciais. Diria até que são fatores condicionantes de sucesso. Você já implementou uma iniciativa similar em sua organização? Se tiver interesse em ampliar a discussão ou obter mais informações sobre o programa, deixe seu comentário. No Grupo In Press, temos cases e metodologias a compartilhar.

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