Quando alguém fala em marca empregadora, qual é a primeira coisa que você pensa? É muito comum lembrar de atração e retenção de talentos, de fazer a empresa ser desejada como um lugar para trabalhar. É raso, mas já é um começo.

Na pesquisa da Employer Branding Brasil com a Dialog, o quiz de maturidade identifica o nível de compreensão que o mercado brasileiro tem sobre marca empregadora. Uma das conclusões foi que “52,78% dos participantes se classificaram no nível 1 de maturidade, isso significa que o Employer Branding ainda é um tema pouco discutido e explorado dentro das organizações, o que faz com que as empresas não consigam atingir um bom posicionamento como marca empregadora no mercado”.

Com tantas atribuições e dúvidas, a gestão de marca empregadora é mais um daqueles temas que pode acabar no colo da comunicação, com ou sem o apoio de outras áreas. O problema já começaria aí, mas não é para essa direção que quero levar a reflexão de hoje.

Ao começar o mapeamento dos atributos de marca empregadora, é muito comum a alta liderança bater na tecla do propósito, sempre defendendo que é isso que vai mobilizar as pessoas, melhorar o engajamento e reter os talentos. Afinal, “nossa contribuição para a sociedade faz toda a diferença”.

O estudo da Randstand traz outros dados curiosos. Ao perguntar aos colaboradores sobre os atributos que avaliam como ideais em um empregador, os 3 mais importantes são progressão de carreira, salário/benefícios atrativos e ambiente de trabalho agradável. Já o atributo de contribuição à sociedade não apareceu entre os 10 mais citados como ideais.

Quando (quase) todo mundo quer se posicionar no território do propósito em marca empregadora, esse campo fica ainda mais competitivo, fazendo com que as empresas nele posicionadas precisem de diferenciais ainda mais concretos e frequentes. 

Uma empresa de mineração e uma empresa de produtos veganos ocupam o mesmo território do propósito, argumentando que contribuem para a sociedade e impactam positivamente vidas. Analisando criticamente, qual discurso vai soar mais coerente? Qual argumento vai ser mais crível? E quais diferenciais e provas concretas vão garantir mais aderência ao propósito?

Existem muitos territórios de marca empregadora, por que a gente insiste tanto em propósito? Eu quero me arriscar a dizer que talvez seja por modismo. Essa ideia de um propósito que faz com que pessoas totalmente diferentes, com opiniões e trajetórias distintas, se conectem por uma única causa é muito forte. Inclusive, com mais produtividade e menos conflitos.

Ainda nessa linha arriscada, a gente também abraçou a ideia de que as novas gerações se mobilizam mais por uma causa. Então, seria o propósito uma forma de unir diferentes gerações, opiniões, visões de mundo e até torcidas do BBB? Não vou nem falar de política! É o propósito que faz as pessoas escolherem e permanecerem na empresa. Será mesmo?

Ainda segundo o estudo da Randstand, em 2023, os principais fatores para colaboradores mudarem de emprego na América Latina foram:

• melhorar o equilíbrio entre vida pessoal e profissional (44%);
• remuneração baixa (35%);
• falta de oportunidades de progressão de carreira (31%).

O desafio do consenso é enorme e cada vez mais complexo. Porém, o que eu gostaria de deixar como reflexão hoje é o leque de territórios de marca empregadora além do propósito. 

Sua empresa pode ter pessoas que não vão se conectar ao propósito, que vão achar esse discurso forçado e que vão duvidar das provas. Mas existem outros campos para mobilizá-las. A autonomia (agilidade, pouca hierarquia, rapidez na tomada de decisão), o aprendizado (formação, capacitação, repertório) e o trabalho em equipe (pertencimento, clima, diversidade) são apenas exemplos. 

Esses territórios podem garantir muito mais credibilidade e ser um diferencial no seu posicionamento de marca empregadora. Na Supera, sempre que um projeto assim surge, a gente busca ampliar os horizontes dos territórios. Definir os que fazem sentido para os atributos que a empresa já sustenta e, também, ter um olhar aspiracional para o futuro. Afinal, nem todo mundo se conecta ao propósito.

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