A segmentação e a personalização de narrativas e mensagens da Comunicação Interna foi a tendência mais importante para 47% dos respondentes que participaram do estudo anual realizado pela Aberje e pela Ação Integrada.

Entretanto, ainda existem muitas dúvidas sobre como começar, de fato, a segmentar e personalizar as comunicações. 

Para falar sobre o assunto, convidamos Elizeo Karkoski, diretor-executivo na P3K Comunicação, agência parceira da Dialog, e Luciana Benteo, coordenadora de Comunicação Corporativa na Coop, empresa cliente da Dialog e da P3K. Eles conduziram uma masterclass especial na 3ª edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna. 

Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Segmentação e personalização: como começar

A primeira parte da masterclass sobre segmentação e personalização na Comunicação Interna começou com uma provocação de Elizeo Karkoski: os colaboradores recebem o conteúdo que eles querem ou que precisam?

O diretor considera que a Comunicação Interna é uma grande capitalizadora dos pilares de negócio (EVP, cultura e estratégia) e que, ao conseguir segmentar e personalizar conteúdos, é possível adotar outras tendências, como:

• Investir em maior uso de linguagem audiovisual; 
• Promover maior transparência;
• Intensificar a valorização das emoções e relações;
• Ampliar a produção de conteúdo em cocriação.

Voltando à provocação inicial, ele explica que existe uma dissonância da informação: nas redes sociais, as pessoas consomem o que querem; nas empresas, recebem o que precisam.

Ele recomenda que profissionais de CI criem um algoritmo interno para então construir essas narrativas segmentadas e personalizadas.

“Esse algoritmo dentro das organizações é pautado muito pelo contexto. Qual é o contexto que temos dentro da organização? E como ela está estruturada para podermos olhar para outras áreas?”

Elizeo afirma que o líder é o algoritmo humano da organização: se há alguém capaz de personalizar de verdade, esse alguém é a liderança — que conhece o time, suas dores e conquistas.

Mas, por fim, como começar a evoluir a segmentação e a personalização da Comunicação Interna? O primeiro passo é entender em qual estágio de maturidade a área se encontra. Confira os 5 níveis abaixo:

Ele explica que a maioria das empresas está no nível 2. Nesse caso, a dica que ele dá para quem está nas fases iniciais é: comece pequeno, mas comece certo. Personalização é sobre intenção e escuta.

Karkoski compartilhou 5 pontos a serem considerados para o processo de segmentação e personalização na Comunicação Interna:

1. Conexão com a audiência;
2. Conteúdo assertivo;
3. Transmissão de confiança e credibilidade;
4. Facilidade de acesso e consumo;
5. Equilíbrio na frequência e no volume.

Case Coop

A Coop é uma cooperativa de consumo que conta com mais de 5 mil colaboradores. A empresa é a principal operação de Varejo no ABC paulista, contando com 36 unidades de varejo alimentar e 69 drogarias.

Luciana Benteo contou que o conteúdo produzido na Coop é dividido em 4 editorias:

• Essência: cultura, branding, cooperativismo e responsabilidade social;
• Estratégia: planejamento estratégico, projetos, metas, PPR e resultados;
• Pessoas: RH, eventos destinados aos colaboradores, cargos e salários, treinamento e capacitação, relações trabalhistas e sindicais, sistemas como intranet e folha de ponto;
• Dia a dia: campanhas de incentivo, lançamentos de produtos, campanhas promocionais, festivais, produtos e serviços oferecidos, inaugurações e sistemas para desenvolvimento de atividades cotidianas.

A coordenadora explica que existem 2 grandes públicos dentro da organização: a liderança, que recebe informações detalhadas e contexto (para que possam passar a comunicação adiante), e a operação, que recebe informações objetivas e com chamada para ação.

Falando sobre canais, a Coop conta com uma estratégia multicanal segmentada, visando alcançar e engajar cada público interno.

Por mais que existam vários pontos de contato, o canal principal de Comunicação Interna é a Coop Conecta, plataforma desenvolvida pela Dialog. Antes, a empresa contava com outra rede social corporativa, que registrava apenas 11% de adesão e só tinha publicações feitas pela a área de CI. Com a chegada da nova solução, o percentual subiu para 74%.

“A gente tinha uma dor muito grande, que era a seguinte: só a Comunicação Interna falava e transmitia as informações da empresa. Quando trouxemos a Coop Conecta, a nova rede social corporativa, a gente passou a ter 74% dos colaboradores cadastrados. E também conseguimos trazer essa comunicação em via de mão dupla: o colaborador também fala com a gente, também expõe as atividades que está fazendo, e isso constrói um ambiente muito interessante”, celebrou.

Os Influs, programa de influenciadores internos, apoiaram o crescimento da Coop Conecta.

“Eles nos ajudaram a trazer as pessoas, fazer com que se cadastrassem e se tornassem mais ativas no Conecta. Então, quando temos uma ação ou um evento para postar, a gente traz os Influs para que eles fomentem a ideia no Conecta e nos ajudem a divulgar.”

Falando sobre personalização, Luciana compartilhou um case recente: o aniversário Coop. Para celebrar os 71 anos, a empresa investiu em ações e campanhas comemorativas, incluindo desafios na plataforma de Comunicação Interna.

Um deles foi aumentar o número de colaboradores ativos na plataforma. Inclusive, o colaborador mais ativo (segundo o recurso de ranking que a Dialog tem) ganhará uma moto 0 km.

A iniciativa foi um grande sucesso, registrando 21% no aumento do índice de colaboradores ativos.

Para chegar nesse resultado tão expressivo, a Comunicação Interna desenhou uma campanha, incluindo seus diversos canais e segmentações de público, e começou a alcançá-los a partir dali, entendendo qual ponto de contato era o mais eficaz para que todos estivessem por dentro do que estava acontecendo.

Dito isso, todas as comunicações eram redirecionadas para a Coop Conecta, local onde as informações completas estavam disponíveis. A empresa usa o recurso “base de conhecimento” para centralizar esses dados importantes.

Luciana afirmou que, levando em consideração os 5 níveis de maturidade de Comunicação Interna compartilhados por Elizeo, a Coop se encontra no estágio 2, segmentada por grandes públicos e na adaptação inicial de linguagem e formato.

Os planos da empresa para avançar nessa escala de maturidade é apostar na personalização via Coop Conecta, com a construção de personas e perfis de público, definir tom de voz para cada um deles e coletar feedbacks e dados de consumo.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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Você já deve ter ouvido falar de infoxicação. Afinal, estamos vivendo uma era na qual essa palavrinha é a grande protagonista do mundo digital. O termo, que foi cunhado pelo físico espanhol Alfons Cornella na última década do século XX, diz respeito ao excesso de informação que recebemos diariamente — de forma consciente ou não. 

Vivemos conectados e, por isso, consumimos conteúdo o tempo inteiro. São vídeos nas redes sociais, notícias em tempo real, informações vindas por aplicativos de mensagem instantânea e vários e-mails corporativos por dia. Fica difícil absorver tudo diante de um volume tão grande! 

É aí que começam a se manifestar os efeitos dessa sobrecarga de informação. Quem é vítima da infoxicação pode sentir exaustão com frequência, perder habilidades criativas e até sofrer com a intensificação de condições como estresse e ansiedade. Como mudar isso?

Vencer a infoxicação no âmbito pessoal diz mais respeito ao comportamento de cada indivíduo. Porém, no âmbito profissional há muito a ser feito. As empresas que se preocupam com a saúde e a performance do colaborador devem estar atentas a esse tema a fim de colocar em prática algumas ações que podem combater esse mal no trabalho. 

A melhor forma de fazer isso é investindo em um canal de Comunicação Interna preparado para suportar qualquer estratégia — como a Dialog. Quer saber mais? Continue por aqui. 

A Comunicação Interna como protagonista

Segundo a Gallup, 46% dos colaboradores no Brasil registravam estresse diário em 2024. Esse é um número expressivo e que merece a atenção das empresas, principalmente porque 53% dos profissionais estão mais propensos a priorizar a saúde e o bem-estar acima do trabalho, de acordo com a Microsoft. 

Infoxicação tem tudo a ver com experiência. Uma pesquisa da Gallagher, inclusive, mostrou que a Comunicação Interna é vista por 82% das pessoas como um dos principais impulsionadores da experiência do colaborador nas empresas. Ou seja: a CI pode ser a vilã ou a heroína da história, tudo depende da estratégia adotada. 

Ser a vilã é mais simples do que parece: basta enviar vários e-mails por dia, sobrecarregar os canais de comunicação corporativa com informações fragmentadas e acionar os colaboradores a todo momento via aplicativo de mensagem. Pronto! Por outro lado, para ser a heroína é preciso planejar a comunicação e contar com uma plataforma que ofereça recursos para a gestão da informação. 

Essa plataforma é a Dialog

Utilizada por mais de 200 empresas e 800 mil colaboradores, a Dialog tem diversas funcionalidades que ajudam as organizações a desenvolver e a executar um plano de comunicação coeso e estratégico. 

No que diz respeito à infoxicação, nossa plataforma traz vários recursos que simplificam a Comunicação Interna e agregam valor à experiência do colaborador. Que tal conhecer melhor 5 deles? 

1. Segmentação

O primeiro passo para não contribuir para a infoxicação na empresa é segmentar a Comunicação Interna. Isso significa avaliar o teor do conteúdo antes de dispará-lo para toda a base de colaboradores. “Será que essa informação é realmente importante para todo mundo?”, essa é uma reflexão primordial.  

De acordo com a pesquisa de tendências divulgada pela Aberje e a Ação Integrada neste ano, apenas 20% dos respondentes afirmam sempre segmentar a Comunicação Interna. O mesmo relatório ainda trouxe o seguinte: segundo 9% dos entrevistados, a segmentação não acontece por falta de recurso; enquanto 43% afirmam que conseguem segmentar a comunicação às vezes, principalmente quando as mensagens são muito específicas. 

Com a Dialog, a segmentação é descomplicada. Nossa plataforma reúne diversos filtros que permitem que a mensagem seja entregue a determinadas pessoas de acordo com cargo, localidade ou departamento, por exemplo. Com isso, fica muito mais fácil direcionar a informação para quem realmente precisa recebê-la. 

2. Grupos

Para quem adora criar grupos nos aplicativos de mensagem instantânea, a Dialog tem o recurso perfeito. Nossa plataforma permite a criação de grupos no seu canal de comunicação, e o melhor: eles podem ser abertos ou fechados, tudo depende da estratégia que a área de CI quer adotar. 

Além de deixar o canal organizado, evitando que conteúdos importantes se percam ou que a timeline fique sobrecarregada por pautas diversas, os grupos são ótimos para centralizar um assunto ou criar um espaço seguro para a troca de mensagens. Eles podem, por exemplo, ser usados para reunir lideranças ou influenciadores internos com o objetivo de compartilhar informações em primeira mão. 

Segundo a Aberje e a Ação Integrada, 16% das empresas prometem aumentar o orçamento para programas de influenciadores internos em 2025. A pesquisa também destaca que, pelo nono ano consecutivo, engajar as lideranças como comunicadores permanece sendo o principal desafio enfrentado pela Comunicação Interna. A Dialog pode te ajudar!

3. Hiperpersonalização

Engajamento e conexão andam de mãos dadas na Comunicação Interna. Afinal, a gente só se engaja com aquilo que faz sentido para o nosso dia a dia. Não é à toa que investir em personalização vem se tornando cada vez mais uma necessidade. 

Segundo a Workshop, personalizar o conteúdo com base na preferência dos colaboradores é um desafio para 42,3% dos profissionais de Comunicação Interna. E se existisse uma ferramenta exclusiva para isso? Existe! 

O Power AI Creator é um recurso da Dialog que te ajuda a:

• produzir conteúdos para a Comunicação Interna;
• personalizar a mensagem de acordo com personas pré-definidas;
• ajustar o tom de voz e o objetivo da comunicação;
• aprimorar a estratégia do conteúdo;
• conquistar o engajamento das pessoas;
• ganhar agilidade nas tarefas do dia a dia;
• otimizar o tempo da equipe de CI.

Tudo isso contribui muito para combater a infoxicação, pois facilita a absorção da mensagem e aproxima o discurso do colaborador — sem o uso de termos complicados ou incompreensíveis para boa parte das pessoas. 

4. Dados e insights

E por falar em personalização de conteúdo, a Gallagher informou que tem sido observado um aumento de mais de 20% no número de comunicadores que usam dados de medição com essa finalidade. Mas não para por aí!

O uso de dados na Comunicação Interna também é importante para compreender se a mensagem alcançou quem deveria alcançar, se foi compreendida pelo público-alvo e se despertou o engajamento esperado. 

A melhor forma de descobrir essas respostas é por meio do dashboard da Dialog, que reúne mais de 50 indicadores para você avaliar minuciosamente o desempenho da sua CI. Inclusive, melhorar a escolha de indicadores e métricas é o principal investimento em mensuração para 48% dos comunicadores em 2025, segundo a Aberje e a Ação Integrada.

E mais: nossa plataforma também conta com um exclusivo índice de engajamento e com uma ferramenta que utiliza Inteligência Artificial generativa para fornecer insights em tempo real. Estar munido de dados é fundamental para combater a infoxicação, e com a Dialog é muito mais fácil ter acesso a eles.

5. Integração de canais

Uma das características da infoxicação é que ela tende a ser projetada por diferentes dispositivos no decorrer do dia. Dessa forma, a adoção de vários canais de comunicação deve ser feita com cuidado.

Se a sua empresa decide utilizar mural, e-mail e TV corporativa além do canal principal, é crucial que a mensagem seja compartilhada de forma estratégica. A Tegma Gestão Logística, por exemplo, direciona todos os canais complementares para a Dialog, onde o colaborador consegue consultar a informação completa se houver interesse ou necessidade. 

Ou seja: o uso de vários canais simultaneamente pode ser benéfico se eles estiverem integrados. A Dialog permite essa integração e ainda simplifica a gestão de alguns deles, como a TV corporativa. Também disponibilizamos o Dialog Smart E-mail, um recurso capaz de impulsionar sua estratégia para o público administrativo.

Vença a infoxicação de um jeito estratégico

O segredo para informar os colaboradores sem sobrecarregá-los com um volume expressivo de conteúdo é apostar em um canal de comunicação que forneça as ferramentas necessárias para uma boa gestão da informação. 

A Dialog é a sua melhor escolha! Para conhecer o nosso produto em detalhes, clique aqui e agende uma demonstração gratuita. 

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Você sabe a diferença entre uma comunicação feita para um público externo e para um público interno? Em minha carreira como jornalista, tenho muito tempo dedicado à Comunicação Interna, tanto em agências quanto em empresas, e observo, de perto, como a maneira de se comunicar dentro das organizações pode impactar profundamente a eficiência das mensagens e o engajamento dos colaboradores.

Um dos grandes desafios que percebo nas companhias, por exemplo, é a tendência de utilizar comunicações generalizadas. Esse tipo de abordagem, em que a mesma mensagem é replicada em todos os canais, sem considerar as especificidades de cada meio e público, pode ter seu lado prático, mas tende a ser ineficaz. 

No artigo de hoje, vamos entender a importância da personalização na Comunicação Interna, e como contar com parceiros especializados no assunto para fortalecer sua comunicação do dia a dia.

Boa leitura!

Segmentação: o primeiro passo para a eficiência

Primeiramente, vale falar um pouco sobre o que acho ser a solução para evitar esses problemas: vamos começar pela segmentação da comunicação. 

Em meus anos de carreira, aprendi a importância de identificar os diferentes públicos dentro de uma empresa — sejam eles administrativos ou operacionais — e entender suas necessidades específicas. 

Colaboradores de áreas operacionais, por exemplo, muitas vezes não têm acesso a e-mail, tornando essa via de comunicação ineficaz para essas pessoas.

Além disso, é preciso  adaptar a linguagem e o formato da comunicação para cada canal e cada público. Nem sempre vai funcionar replicar um conteúdo veiculado em uma TV corporativa em um post para plataforma ou rede social interna, por exemplo, pois cada canal tem suas características. 

Importante: os públicos de uma empresa são diversos, com experiências diferentes dentro da organização e, portanto, possuem expectativas distintas sobre como receber informações. Por isso, a personalização é a sua primeira chave para o sucesso.

Estratégia e planejamento: delimitando seus objetivos

Com a segmentação bem definida, o próximo passo é criar uma estratégia de comunicação clara e um plano editorial robusto. Isso significa determinar quais temas serão abordados, quais canais serão utilizados para cada tipo de mensagem, e como esses conteúdos serão distribuídos ao longo do tempo. 

Parece algo simples, mas essa organização é fundamental, pois a criação de editorias específicas evita que a comunicação se torne apenas um conjunto de conteúdos soltos e desconexos e ajuda a organizar e direcionar as mensagens, com uma linha editorial clara, que conecte as informações e crie um fluxo contínuo e coerente.

Benefícios de um plano editorial estruturado:

• Clareza nas comunicações da empresa;
• Comunicações chegando para todos no formato correto;
• Colaboradores mais tranquilos, bem-informados e envolvidos com a empresa;
• Maior retenção de talentos;
• Mais facilidade para engajar novos colaboradores;
• Liderança direcionada no que deve e precisa se envolver.

Outra parte fundamental desse processo é ter um olhar específico para as lideranças. Pesquisas mostram, consistentemente, que os colaboradores veem seus líderes como uma das principais fontes de informação e, por isso, capacitá-los para serem comunicadores eficazes é de extrema importância.

O papel da liderança vai além de dar e receber feedbacks, sendo também disseminar informações importantes da empresa com clareza e transparência. Para isso, é essencial fornecer treinamentos específicos, capacitações com workshops e materiais de apoio que sirvam como ferramentas para ajudar os líderes a se sentirem mais seguros e preparados para esse momento.

Ouvir para melhorar: por que fazer pesquisas internas

Para garantir uma comunicação cada vez mais eficaz, o melhor caminho é ouvir quem a consome: os colaboradores. 

Realizar pesquisas de Comunicação Interna é valioso e permite entender as necessidades, dúvidas e sugestões dos públicos internos. Essa prática não só vai trazer insights valiosos sobre os pontos fortes e fracos da sua comunicação atual, mas também formará uma base sólida para que você possa criar um plano de ação que realmente atenda às expectativas das suas equipes.

No fim do dia, entender essas necessidades ajuda a criar um senso de pertencimento nos profissionais, que se sentem valorizados e parte do processo. 

Isso é fundamental para engajar a equipe e fazer com que todos vistam a camisa do negócio e, claro, estejam alinhados com os objetivos da empresa.

Case de sucesso: MSD Saúde Animal

Um dos casos de sucesso da Clima Comunicação ilustra bem a importância dessa personalização na Comunicação Interna. Há algum tempo, fomos procurados pela MSD Saúde Animal, com o desafio de integrar suas comunicações de maneira mais assertiva e alinhada aos negócios. 

Na época, a empresa vinha enfrentando dificuldades com a padronização visual e de linguagem dos canais, além de ter uma comunicação que não refletia adequadamente os objetivos da empresa.

Após o primeiro diagnóstico, decidimos redesenhar toda a comunicação de maneira a torná-la mais estratégica e envolvente, criando uma nova estrutura visual para a newsletter, segmentando os conteúdos em editorias que faziam sentido para a realidade da MSD Saúde Animal e revitalizando canais, como a intranet e a TV corporativa. 

O resultado foi uma comunicação mais clara, integrada e eficaz, que engajou os colaboradores e reforçou os planos da empresa como um todo.

A comunicação como ferramenta de engajamento

Com tudo isso, quero mostrar a você que a personalização da Comunicação Interna vai muito além de simplesmente fazer um comunicado diferente para cada público ou só adaptar as mensagens. Estamos falando sobre criar uma conexão genuína com seus colaboradores, fazendo com que se sintam ouvidos e parte do negócio.

Trata-se de criar um diálogo aberto e contínuo com as pessoas que compõem a sua organização. Quando suas equipes perceberem que a comunicação é feita sob medida para elas, haverá um aumento significativo no engajamento. 

Pessoas precisam se sentir valorizadas, ouvidas e motivadas. Esse envolvimento é essencial, não só para a satisfação, mas também para a retenção dos talentos.

Por que manter uma comunicação multicanal?

Outro aspecto importantíssimo da personalização é a utilização de múltiplos canais de comunicação, mas tudo dependerá do perfil dos colaboradores e da natureza das informações.

E-mails, intranet, redes sociais corporativas, murais, newsletters e até mesmo aplicativos de mensagens instantâneas podem ser utilizados de forma integrada para alcançar todos os públicos.

Vale lembrar que a escolha do canal deve considerar onde o público está e como ele prefere receber a informação. Um colaborador que trabalha no campo, por exemplo, pode ter mais facilidade em acessar informações pelo WhatsApp ou por uma aplicação móvel, enquanto um colaborador administrativo pode preferir a intranet ou o e-mail corporativo.

Pense sempre nas pessoas primeiro. Fazendo isso, é difícil dar errado.

E como fazer isso? 

Uma boa forma de começar é seguir o passo a passo abaixo:

• Analisar os canais que já existem: será que todos são mesmo necessários ou ideais?
• Avaliar a necessidade de criar canais específicos: em quais casos e por quê?
• Identificar públicos que precisam ser impactados e como se dará o acesso a esses canais.
• Definir a segmentação dos conteúdos por público e canal.
• Mensurar resultados e monitorar a eficácia da sua estratégia.

Etapa final: a mensuração de resultados

Por fim, para garantir que a sua Comunicação Interna esteja realmente funcionando, é essencial medir os resultados. Isso pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação, análises de engajamento em plataformas digitais, feedbacks diretos dos colaboradores ou pelo monitoramento de métricas específicas, como taxas de abertura de e-mails, cliques em links etc.

Essa mensuração contínua vai permitir ajustar e melhorar a sua estratégia de comunicação, e garantir que tudo saia de acordo com o esperado. 

Além disso, demonstrar os resultados positivos da comunicação personalizada também pode ajudar a justificar futuros investimentos na área de Comunicação Interna, mostrando, claramente, o seu retorno.

Conclusão

Como vimos, a personalização da Comunicação Interna é muito mais do que uma tendência, mas uma necessidade para as empresas que desejam ser eficientes e engajadoras. 

Investir na segmentação por públicos, na adaptação dos conteúdos para diferentes canais, na capacitação das lideranças e na realização de pesquisas internas é um passo importante para criar uma comunicação que faça sentido para todos.

Espero que, com este artigo, você tenha entendido que a Comunicação Interna deve ser vista como uma ferramenta estratégica que não só informa, mas também inspira e engaja pessoas. 

Quando bem-feita, ela tem o poder de alinhar os colaboradores com os objetivos da empresa, promover um ambiente de transparência e pertencimento e contribuir para o sucesso do negócio.

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O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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