A Comunicação Interna está passando por uma evolução significativa, especialmente com a ascensão das plataformas de Inteligência Artificial e seus múltiplos usos nas estratégias de engajamento de colaboradores, sobretudo quando pensamos sobre o Gemini (Google) e o ChatGPT.

As lideranças na área de Comunicação nas organizações enfrentam o desafio intenso e acelerado de se adaptar a um ambiente que se torna, cada vez mais, mediado por tais tecnologias, enquanto precisam manter a conexão humana e o vínculo afetivo dos profissionais e times com suas marcas empregadoras. Talvez o momento nunca tenha sido tão propício para refletirmos acerca do papel crítico das lideranças de CI à luz das evoluções trazidas pela IA, com base em dados de pesquisas recentes.

Tive acesso recentemente a um estudo realizado pelo Instituto de Comunicação Interna (IoIC), entidade britânica que realiza pesquisas sobre os mais variados temas. Divulgado em março, ele aponta que 56% dos profissionais de CI relataram um aumento exponencial nas responsabilidades e nos papéis de suas áreas na construção de estratégias e planos comunicacionais sobre gestão da mudança nas mais variadas organizações mundo afora.

51% dos profissionais ouvidos notaram um crescimento do mesmo propósito quanto a enfatizar os benefícios da transformação digital e suas tecnologias para o incremento da produtividade nos ambientes de trabalho — e aqui podemos interpretar como parte da evolução acima comentada, principalmente no que diz respeito ao uso da IA para acelerar e qualificar entregas do dia a dia.

Este cenário evidencia a necessidade de uma abordagem cada vez mais sensível e produtora de sentido na Comunicação Interna, na qual as lideranças de área desempenham um papel essencial.

A IA evolui como uma ferramenta que pode otimizar processos, gerar conteúdos em segundos, checar informações, traduzir contextos e documentos e analisar dados, permitindo uma Comunicação Interna, sem dúvida, mais eficiente. 

Por exemplo, a mesma pesquisa do IoIC aponta que 70% dos colaboradores se sentem mais conectados com suas empresas quando as comunicações internas são personalizadas, e a IA facilita essa personalização ao segmentar mensagens-chave e narrativas com base nas preferências dos funcionários, ou seja, nos seus hábitos de consumo comunicacional. 

Uma tecla na qual temos batido, aqui no Grupo In Press, desde que desenvolvemos nossa metodologia de diagnóstico em CI que procura integrar visões entre aquilo que o profissional “consome” de informação, lazer e entretenimento no seu dia a dia, fora da organização, e o que ele usa para se informar a respeito das tarefas e esforços que precisa entregar na sua jornada de trabalho.

Evolução para ontem

Fato é que, apesar das oportunidades ofertadas pela IA, as lideranças de comunicação nas empresas enfrentam uma “realidade agridoce”. A mesma pesquisa indica que apenas 30% dos profissionais se sentem totalmente equipados para atender às “novas” demandas de suas funções. A sobrecarga de trabalho, com uma média de 15 áreas demandantes dos serviços de CI sob a sua responsabilidade, e a falta de recursos e times são desafios constantes, como revela também recente pesquisa feita pela Aberje, em parceria com a Ação Integrada.

Além disso, 80% dos profissionais expressam sentimentos negativos sobre o seu trabalho, o que pode impactar na sua capacidade de engajar colaboradores.

A evolução do papel das lideranças de Comunicação interna junto às possibilidades que o uso, cada vez mais voraz, da Inteligência Artificial pelas empresas têm alavancado passa pelo primeiro entendimento destes gestores de que é preciso ir muito além de aprender a construir prompts e a demandar as plataformas. Esse é o passo mais simples, no qual muitos comunicadores ainda estão engatinhando.

O presente nos pede uma responsabilidade estratégica não apenas quanto à governança sobre o uso da IA pela área de CI, mas que saibamos guiá-la quanto à fundamentação de tudo aquilo que ela nos aporta e de como nos ajuda a impactar de forma sustentável os negócios das empresas. 

E aqui estamos falando sobre a nossa missão de seguir interrelacionando pessoas dentro desse universo e extraindo delas, de forma colaborativa, caminhos para a continuidade do sucesso de engajamento aos canais da matriz de CI. Porque, sim, eles continuarão existindo, só que agora “alimentados” por meio de iniciativas ainda mais cocriativas.

Os líderes de comunicação devem se tornar facilitadores da transformação digital, utilizando a IA como uma aliada para melhorar a experiência do colaborador. Isso envolve não apenas a adoção de ferramentas de IA, mas também o desenvolvimento de competências críticas, como pensamento estratégico e letramento digital. 

Veja: o estudo do IoIC aponta que 39% dos profissionais de CI consideram o pensamento estratégico uma prioridade para seu desenvolvimento.

Além disso, as lideranças devem priorizar estratégias ligadas ao desenvolvimento de atitudinais de soft skill, como empatia e mediação. Tudo porque embora a IA possa automatizar muitas tarefas, a autenticidade nas mensagens e a habilidade de construir relacionamentos são insubstituíveis ao humano. Seguir traduzindo a visão e o propósito organizacional em mensagens que inspirem e motivem os colaboradores ainda é um horizonte possível e necessário para muitos de nós, comunicadores.

Quando for revitalizar sua matriz de canais, sob esse prisma mais digital, a integração deles com plataformas de IA deve ser uma condição irrevogável para a adoção da ferramenta. Se a ideia é que esses “novos canais” sigam funcionando como os únicos hubs onde a vida profissional de um colaborador está contida, é importante não incentivar dispersão para outros caminhos. Disso fundamentalmente dependerá o sucesso do engajamento.

E lembre-se: estamos vivendo, neste exato momento, uma segunda grande onda quanto à descentralização da capacidade de criar e veicular conteúdos enriquecidos e, aparentemente, com grande veracidade, refletores de diversas realidades, a exemplo do que experimentamos há cerca de 30 anos, quando os meios de comunicação e a imprensa tradicionais passaram a disputar espaço com blogs, redes sociais e comunidades — e, posteriormente, lista de transmissões no WhatsApp etc. 

Agora, com o uso da IA, todos se tornam autênticos roteiristas, diretores de cena, podcasters, produtores de TV, criadores de apresentações institucionais ou comerciais, ainda que sequer tenham estudado para isso. Os prompts já oportunizam o “reinventar” dessas funções e, pasmem, com um bom nível de qualidade que só aumenta a passos largos, diariamente.

Então, se acostume à proliferação de “comunicações sombra”, sobretudo na sua CI, onde outros departamentos ou áreas assumem responsabilidades de comunicação, passando informalmente a exercer essa chamada descentralização. Em vez de refletir sobre o risco, minha dica é que aceite essas sombras e trabalhe de forma eficaz o alinhamento delas, trazendo-as para dentro do seu jogo. O trabalho da liderança de CI, mais do que nunca, é evitar mensagens fragmentadas que levem à erosão da confiança entre áreas. Do contrário, é game over!

As organizações que souberem equilibrar a eficiência da IA com uma liderança humanizada, mediadora de conflitos e indutora das transições que já estão acontecendo ou estão por vir, estarão mais bem posicionadas para engajar seus colaboradores e prosperar em um ambiente de negócios em constante mudança, criando um espaço onde a Comunicação Interna se torna um verdadeiro motor para a resiliência e o comprometimento.

Por Adriano Zanni, Diretor de Atendimento e especialista em Comunicação Interna no Grupo In Press.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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Qual é a conexão que a área de Comunicação Interna tem com a memória empresarial? Por muitas vezes, esse tema vem à tona quando a empresa está prestes a celebrar uma data comemorativa importante, como 50 ou 100 anos da existência, fazendo com que o time de CI seja acionado para colocar de pé uma campanha. 

De acordo com uma pesquisa da Aberje, publicada em 2020 e intitulada “A História e a Memória Empresarial nas Organizações no Brasil”, para 83% das empresas participantes o programa de memória empresarial é uma importante ferramenta de comunicação. No entanto, apenas 18% dessas empresas contam com programas formais nesse sentido; sendo que 50% delas vêm trabalhando o tema há mais de 15 anos e 40% atuam nessa estratégia entre 6 e 15 anos. 

Outro importante dado são os motivos que levam as empresas a estruturar a área. Os principais são: a preservação da identidade corporativa e da coerência institucional (48%); trabalhar a memória como agente catalisador no apoio aos negócios e elemento de coesão entre responsabilidade social e histórica (43%) e estímulo ao sentimento de pertencimento dos colaboradores (38%).

E qual o papel que nós, comunicadores, temos diante disso? Seja para divulgar, comunicar, inspirar as pessoas ou auxiliar na preservação da memória. Seja atuando no bairro, na cidade, no país ou na empresa em que trabalhamos. Quando pensamos no ambiente corporativo, como a Comunicação Interna pode tornar essa história mais viva no dia a dia das pessoas? 

Na minha jornada profissional, trabalhar com memória sempre me acompanhou: já transcrevi depoimentos de história oral, já organizei arquivos, já selecionei muito material que deveria ou não ser descartado, já fiz exposição, já realizei pesquisa para livro e já entrevistei muitas pessoas com fins de resgate e preservação de memória. 

Longe de dar uma resposta definitiva sobre o tema! Sabemos que a comunicação e a história estão de mãos dadas, inspirando ações, gerando conhecimento e impactando pessoas. Se antes a memória estava restrita a centros físicos, preservada em pastas de arquivos, hoje – com a tecnologia na palma da nossa mão – a história está mais viva e pulsante do que nunca. É justamente aqui que entra a conexão entre esses temas. 

Além dos diversos produtos incríveis que podem ser gerados por meio dessa parceria, como livros comemorativos, exposições, documentários, palestras de sensibilização, concursos de histórias e muito mais, uma rede social corporativa tem um alto potencial de trazer a memória empresarial para o dia a dias das pessoas de forma significativa e impactante.

Como sempre fazemos em nossos artigos, listamos algumas ideias que podem ser aplicadas a partir de funcionalidades Dialog. Assim, ajudamos você, profissional de CI, nessa missão! 

Dê protagonismo às pessoas

Uma das principais características da rede social corporativa é poder dar voz às pessoas, permitindo que elas contem histórias de um jeito único a partir da forma como são e enxergam as coisas. Imagine quantas histórias fantásticas podem florescer ao abrirmos espaços de escuta para a geração de conhecimento! 

Resgate a história

Proponha ações gamificadas visando a coleta de materiais e de fatos que contem a história da empresa. 

Compartilhe essa memória

Que tal pensar em uma campanha interna que contextualiza a história do país com a empresa? Você pode fazer isso de forma dinâmica e interativa, seja por meio de postagens ou exposições virtuais.  

Lance um quiz

Essa modalidade de interação é uma forma divertida de saber como está o conhecimento geral do público interno e de reconhecer quem sabe toda a história da empresa.

De qualquer forma, independentemente da ação desenvolvida, é importante criar uma comunicação que conecte pessoas e propósitos e promova histórias envolventes. Só assim a conexão entre com a história passa a fazer sentido. Afinal, são as pessoas que escrevem essa história diariamente. 

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Está todo mundo cansado de ouvir isso, mas é a verdade: o mundo mudou. E continua mudando enquanto você lê essas reflexões. Junto dele, também transformamos nossos hábitos de consumo, de comunicação, e as ferramentas do dia a dia. Estamos o tempo todo conectados. Usamos aplicativos para tudo. E, aos poucos, essa realidade vai invadindo o universo do trabalho. Aliás, com as novas gerações iniciando suas trajetórias profissionais, as empresas sentem o reflexo direto de tanta conectividade. É preciso repensar a comunicação.

E os textos?

Os textos continuam seguindo padrões que talvez não façam mais sentido dentro de todo esse contexto. Estudamos tanto sobre estruturas textuais, gramática e leads, né? Aprendemos a formular mensagens dentro de uma estrutura jornalística, na maioria das vezes. Mas será que essa estrutura é a mais interessante em um mundo de tantas telas?

Temos orgulho de levar uma plataforma multicanal para a empresa, mas continuamos usando um texto engessado. Distribuímos nossas mensagens em diferentes canais, mas continuamos apostando tudo nas palavras. Enfrentamos uma realidade multigeracional, com diferentes preferências de consumo de conteúdo, mas continuamos enquadrando mensagens em um tom corporativo e frio. Como podemos repensar a comunicação?

Nas outras relações, com amigos e famílias, nossas equipes conversam com memes, GIFs, figurinhas e uma linguagem livre. Com a empresa, a conversa é chata. O texto é grande. A estrutura é rígida. A abordagem nem sempre atrai. 

Repensar o papel do comunicador

Para repensar a comunicação, podemos começar ressignificando o nosso papel dentro das organizações. Não somos jornalistas escrevendo para um veículo que as pessoas querem consumir. O que fazemos vai além de informar. Somos o elo do diálogo entre empregador e empregados. Somos moderadores. 

Reinventar abordagens, encontrar ganchos de atratividade, explorar novos formatos e testar outras estruturas de texto também são caminhos para humanizar a comunicação. 

Como dar o primeiro passo?

Aproveite o fim de ano, momento de planejamento, para repensar a comunicação: reveja os projetos editoriais, o tom de voz e, principalmente, o formato das mensagens para 2024.

• Faça um exercício de definição de mensagens-chave (com base nas estratégias do negócio e no propósito da comunicação, quais temas serão prioritários?).
• Pense no projeto editorial de cada canal (não apenas um único para todos).
• Reflita sobre os perfis geracionais que você tem entre seus públicos e identifique que canal cada geração prefere.
• Mapeie formatos diferentes por canal (texto, vídeo, som, GIFs, memes, embaixadores).
• Mergulhe nos temas de interesse de cada público para ter mais sucesso nos ganchos de atratividade (você pode consultar profissionais de diferentes gerações na hora de formular uma mensagem, buscando compreender qual é o ponto de interesse para cada um).
• Faça testes e mensure. Arrisque em um canal e monitore o retorno. Explore uma abordagem totalmente nova e converse com as pessoas. Registre as experiências e os impactos. Crie uma base de dados.
• Vá aos poucos, mas não deixe de mudar.

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Diante de relações cada vez mais digitais, como garantir e colocar em prática uma Comunicação Interna humanizada? Se nos últimos anos a necessidade de viver em um mundo globalizado definiu que estar on-line era um pré-requisito, o grande desafio da comunicação com colaboradores é acompanhar essa tendência sem aderir à robotização do discurso. 

Adaptar-se a esse novo jeito de viver, consumir, trabalhar e interagir fez com que aprimorássemos a forma como nos relacionamos com o outro. Nesse sentido, falar na digitalização dos relacionamentos é falar, também, na digitalização da comunicação. Até porque, ninguém se relaciona sem se comunicar. 

Como, então, construir e praticar uma comunicação humanizada diante de tanta tecnologia? O que fazer para evitar a robotização da experiência? Onde as empresas entram nesse processo e qual é o papel que a Comunicação Interna tem nele? A seguir você confere algumas dicas que vão te ajudar a encontrar essas respostas.

Entenda que relações, digitais ou não, precisam ser nutridas

Esse é o primeiro ponto de atenção. Afinal, não se constrói uma comunicação humanizada sem ter como base uma relação bem estruturada. Isso significa que é fundamental estabelecer uma conexão entre as pessoas. Nas empresas isso também se aplica. Estejam os colaboradores em formato de trabalho presencial, híbrido ou remoto, eles precisam se sentir integrados à organização. 

E atenção: o futuro do trabalho é híbrido, como constatou um levantamento feito pela Google Workspace. Nos últimos anos, o modelo híbrido foi adotado por 44% das empresas brasileiras – sendo o formato de trabalho preferido entre os profissionais mais jovens.

Com isso, observamos uma grande tendência a digitalizar cada vez mais a conexão nos espaços corporativos. Você já parou para pensar por que algumas organizações enfrentam dificuldades para estabelecer formas de trabalho a distância? Essas barreiras representam, na verdade, a falta de alinhamento no relacionamento entre os colaboradores e a empresa. E a regra é simples: quanto maior for o alinhamento das equipes à cultura organizacional, menor será o esforço de adaptação à rotina digital de trabalho. 

Conecte-se a seu público-alvo

Só é possível se aproximar de quem a gente conhece; ou seja, para nutrir um relacionamento precisamos conhecer quem faz parte dele. Por isso, tenha em mente que a comunicação é uma ferramenta muito versátil que pode (e deve!) ser adaptada sempre que necessário. Pense o seguinte: se as pessoas não são iguais, por que a comunicação direcionada a elas precisa ser? 

Conhecer o público-alvo é fundamental para garantir que a mensagem cumpra seu propósito. Na busca por uma comunicação humanizada, o destinatário precisa se sentir acolhido, compreendido e valorizado. Dessa forma, o conteúdo será absorvido de forma orgânica e a empresa passará a ter um colaborador mais próximo da organização. 

Lembre-se: informar simplesmente por informar não faz sentido. Nos espaços corporativos, uma mensagem também precisa conseguir despertar alguma conexão em quem a recebe. Dessa forma, a comunicação precisa ser pensada para quem a consumirá. Isso significa levar em consideração diversos fatores, como faixa etária, sexo, raça, escolaridade, cultura, etc. 

Afinal, se a diversidade está presente no quadro de colaboradores, ela também precisa estar no discurso. Contudo, nem sempre essa é a realidade. Segundo uma pesquisa feita pelo LinkedIn, em 2019 somente 32% dos profissionais LGBTQIA+ afirmaram que se sentiam completamente acolhidos pela empresa. Vamos mudar isso?

Escolha as palavras certas

As palavras têm o poder de definir completamente o tom de uma mensagem. Por isso é tão importante selecioná-las na hora de entregar um conteúdo falado ou escrito a alguém. Ou seja, quando queremos colocar em prática uma Comunicação Interna humanizada, as palavras fazem toda a diferença no processo.

Uma mesma mensagem pode ser interpretada de diferentes formas, tudo vai depender das palavras escolhidas para passá-la adiante. Observe esses dois exemplos:

• “Vote na empresa para conquistarmos o selo GPTW”: essa frase transmite uma ideia mais imperativa, afastando as pessoas do propósito dessa votação.

• “Sua opinião é muito importante para a empresa! Participe da pesquisa e ajude-nos a conquistar o selo GPTW”: essa outra frase é mais convidativa e, além de incluir as pessoas nesse processo de decisão, também enaltece a importância da participação de cada uma delas.

Viu só? Essas duas frases possuem o mesmo contexto, mas podem ser interpretadas de forma diferente dependendo de como a mensagem é construída. Além disso, uma comunicação humanizada impacta diretamente o engajamento dos colaboradores. Assim, quanto mais humanizado for o discurso, mais as pessoas se sentirão motivadas a investir nessa relação. 

Coloque em prática a empatia

Você sabe o que essa palavra significa? Empatia é a capacidade de se identificar com o outro. Dessa forma, um discurso empático visa despertar a sensação de proximidade e pertencimento. Tenha em mente que na Comunicação Interna humanizada o ponto de partida e o de chegada é sempre o mesmo: as pessoas. 

Uma comunicação empática e, consequentemente, humanizada pode transformar a experiência de quem está envolvido nessa relação – seja ela pessoal ou profissional. No meio corporativo, quanto mais humanizada for esse contato entre a empresa e os colaboradores, mais fácil será reter e atrair talentos. 

Perceba: o fluxo da comunicação humanizada é cíclico. A empatia fortalece o relacionamento, que é construído a partir da conexão com as pessoas por meio da comunicação. 

Invista em Comunicação Interna

“E o que a Comunicação Interna tem a ver com tudo isso?”, você pode estar se perguntando. A resposta é: tudo! A comunicação só pode ser humanizada dentro das empresas se for conduzida pelo setor de CI, que é responsável por gerenciar esse fluxo. 

Anote aí: humanização tem tudo a ver com experiência –  e experiência tem tudo a ver com Comunicação Interna! De acordo com um levantamento feito pela Gallagher (2022), 82% das pessoas concordam que o setor de CI é visto como um dos principais impulsionadores da experiência do colaborador na organização. Os números dizem muito sobre essa realidade.

Isso significa que se as empresas se preocupam tanto com a experiência do usuário e do consumidor, elas precisam pensar também na experiência do colaborador. Conquistar o público externo é fundamental para fortalecer a sua marca, mas despertar a admiração do público interno é essencial para construí-la. A Comunicação Interna existe para conduzir esse processo, que só será positivo se for humanizado em todas as etapas.

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