A Comunicação Interna e a jornada do colaborador estão profundamente entrelaçadas, e as empresas que não enxergarem isso tendem a ficar para trás. Do onboarding à saída do colaborador, a Comunicação Interna pode e deve atuar por todo o caminho, construindo e sustentando uma relação de confiança e transparência que gera engajamento, promove produtividade e impacta positivamente os negócios.

Mas como funciona essa relação, qual é a melhor forma de trabalhá-la e de que jeito os profissionais de CI podem mostrar o viés estratégico dessa dinâmica para a liderança? Essas e outras perguntas foram respondidas no episódio de estreia da 4ª temporada do Dialog Talks.

Nesse bate-papo, conversamos com Elizeo Karkoski, diretor-executivo na P3K. Ele possui mais de 20 anos de experiência na área de comunicação, sendo 15 dedicados especificamente à Comunicação Interna e ao Endomarketing.

Você pode assistir ao episódio na íntegra clicando no play, confira:

Jornada do colaborador: por onde a CI começa

Antes de falar sobre a jornada do colaborador e a Comunicação Interna, é preciso dar um passo para trás: as etapas da trajetória acabam moldando a experiência do profissional, por isso é importante que sejam estruturadas de forma estratégica.

É possível descrever uma jornada ideal? Para Elizeo, isso acontece quando os combinados são cumpridos e as expectativas atingidas. Ele ressalta também que as jornadas podem variar, pois as pessoas são e estão em momentos diferentes. 

Outro ponto mencionado pelo entrevistado é que a Comunicação Interna não é a única responsável pela jornada, já que existem diversas outras “caixinhas” envolvidas. 

“A comunicação tem um papel importante na percepção de que toda essa jornada seja percebida da forma correta. Existem pesquisas que dizem que, muitas vezes, 6 meses depois que a pessoa entrou na organização, ela se desliga porque aquelas expectativas não foram atendidas (…), justamente porque esses combinados não foram coerentes ou não foram comunicados da forma correta”, afirma.

Para Elizeo, a Comunicação Interna precisa estar atenta à jornada que está sendo construída para os colaboradores. Por mais que os primeiros passos sejam dados em parceria com o RH, a CI precisa se mostrar presente desde o primeiro dia de integração.

“[É papel da CI] trazer a percepção da manifestação do que é aquela organização, [produzindo] material de onboarding, da marca empregadora, dos processos, do EVP, de tudo… Até das vendas. Acho que é importante trazer clareza e transparência, para que aquilo que foi combinado seja coerente.”

Para exemplificar a importância desse tipo de alinhamento, Karkoski compartilhou um case de uma empresa que buscava uma certificação para ser reconhecida como um bom lugar para trabalhar. Após uma análise detalhada, foi concluído que os diversos benefícios que a organização oferecia não eram percebidos pelos colaboradores. 

“A gente pegou o que existia daquela organização e fez um material para que as pessoas percebessem melhor todos os benefícios. Não foi nada novo, a Comunicação só foi lá e revelou o que já existia”, conta. Depois da campanha, a empresa foi certificada.

A estratégia

Elizeo comenta sobre a comunicação que impacta, que escuta as áreas de negócio e que entende o que executivos e gestores esperam de resultado. Para ele, só com esse posicionamento atento e proativo é que a CI pode começar a contribuir para a organização. 

“Acho que a área de Comunicação Interna tem que estar cada vez mais conectada com as necessidades de negócio também, porque a jornada não é só um pedacinho, é o todo. E se a comunicação não participa da construção da estratégia dessa jornada, com certeza vão existir gaps. Acho que o papel da CI em revelar a jornada e todos esses combinados é primordial: sem a Comunicação Interna, com certeza algum ponto vai ficar de fora. A CI tem [que guiar] a construção desse mapa”, afirma.

O diretor-executivo reflete sobre o momento atual, no qual muitas áreas de Comunicação Interna possuem uma atuação mais tática e poucas montam um planejamento de acordo com a estratégia organizacional.

“É um processo de diagnóstico. A gente ouvir quem está dentro da organização é super-relevante. A gente fala de escuta ativa: como os empregados estão percebendo aquela organização? Só a partir desses feedbacks é que poderemos fazer aprimoramentos”, diz.

Ele ainda afirma que a CI deve ter ponto de contato com todas as áreas e entender a organização como um todo para que o planejamento seja estratégico. “A gente tem que começar a conectar as coisas para ver coerência em todas as ações de CI de acordo com a estratégia que ela tem”, defende.

O ciclo completo, segundo Elizeo, é o seguinte: diagnosticar, ter a visão da organização, colher os feedbacks, planejar e fazer conexões para que os pontos de contato da jornada sejam cumpridos e coerentes.

O apoio para isso pode vir de canais digitais, como a Dialog, que conta com uma timeline e outros recursos interativos que dão voz ativa ao colaborador e permitem essa interação entre o profissional e a empresa (e também entre os funcionários).

Mensurando

Qual é o papel da mensuração no impacto que a Comunicação Interna tem na jornada do colaborador? A respeito dessa pergunta, Elizeo reflete sobre o crescimento da preocupação que as áreas de CI têm em mensurar suas ações, mas pondera que existe um longo caminho para que essa análise consiga de fato “levar resultado para o negócio”.

“Hoje, a gente observa muito que todos os processos de mensuração são quantitativos. Quantas campanhas eu fiz, quantos e-mails eu enviei, quantas pessoas curtiram etc. Mas não uma mensuração em um âmbito mais profundo que, de fato, [tenha] relação com resultado e comportamento… Porque no fim do dia, o que a gente busca com o processo de comunicação é mudar o comportamento de alguma forma. A gente atribui sentido para o que a pessoa faz e até busca um propósito para que ela execute aquilo de uma forma que, dentro das organizações, traga algum tipo de resultado.” 

Para que essa mensuração seja mais estratégica, Karkoski afirma que as métricas devem ser definidas antes das ações e campanhas, pensando no que a Comunicação Interna quer medir e indo além dos dados quantitativos – que também são importantes.

Além disso, o diretor-executivo pondera que é necessário olhar para a quantidade de campanhas e ações com cuidado a fim de evitar a infoxicação. O excesso de informações e conteúdos compartilhados também deve fazer parte de uma análise quantitativa e qualitativa da área de CI.

“As pessoas dizem ‘Ah, para ser mais efetivo, precisa de mais canais, mais volume, tenho que ter mais quantidade’ e a gente começa a entrar no movimento contrário, eu preciso ter menos canais, mas que sejam mais efetivos e eu só vou saber identificar isso a partir que eu começar a mensurar de forma eficiente”, conclui.

Outro ponto levantado por Elizeo é que a mensuração na Comunicação Interna não deve se resumir aos canais. É necessário conectar esses dados para ter um cenário completo da organização.

Outro ponto levantado por Elizeo é que a mensuração na Comunicação Interna não deve se resumir aos canais. É necessário conectar esses dados para ter um cenário completo da organização. Segundo ele, quando a mensuração acontece em vários pontos da jornada, a Comunicação Interna consegue monitorar o engajamento das pessoas. 

“Se ela está recebendo informação, se está entendendo, se está conectada, se a empresa está contente com tudo o que [essa pessoa] está fazendo, se ela está engajada com a atividade dela… A CI está fazendo seu papel, está sendo percebida.”

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Anota aí!

O que profissionais de Comunicação Interna que querem ter uma atuação mais estratégica na jornada e na experiência do colaborador devem fazer? Elizeo é categórico: é preciso mudar o pensamento de que a área de CI não lida com números. É preciso entender e incorporar habilidades relacionadas à visão de negócio e mercado.

“Porque senão eu não consigo sentar na mesa com as áreas de negócio (…). Toda a organização monta a estratégia e ‘Oh Comunicação Interna, divulga aí o que a gente precisa’. Não é sobre esse protagonismo que a gente quer falar. A gente quer sentar na mesa para poder construir a estratégia, e não ser estratégico só na hora de disseminar essa informação. Para isso, a gente precisa se capacitar”, acredita.

A partir dessa mudança, é possível atuar estrategicamente nos principais pontos do negócio – como a jornada do colaborador e sua experiência na organização, além do engajamento e do impacto nos resultados.
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