Desenvolver uma marca empregadora consistente é só o começo. O desafio está em fazer com que ela seja reconhecida, desperte interesse e crie conexões com os talentos que a empresa deseja atrair e engajar.

Para isso, não basta comunicar vagas, benefícios e oportunidades de carreira. É preciso transformar o posicionamento da marca em experiências relevantes para o público.

Um exemplo é um projeto internacional de Employer Branding desenvolvido pela makelove para uma grande empresa do setor petroquímico, a Sibur. A iniciativa combinou inteligência artificial, gamificação, realidade aumentada e ativações presenciais para aproximar a marca de candidatos e colaboradores.

O protagonista foi o NeuroMendeleev, um consultor digital inspirado no químico Dmitri Mendeleev (o criador da tabela periódica), criado para apresentar a empresa, orientar candidatos e interagir com o público em diferentes canais. O projeto mostra como a criatividade pode transformar uma estratégia de marca empregadora em experiências concretas.

1. A estratégia vem antes da ativação

Em 2022, a makelove cocriou uma nova fase para a marca empregadora da empresa, com o conceito “Metas à sua altura”. Entre os objetivos estavam ampliar o reconhecimento da marca, aumentar as candidaturas e fortalecer a lealdade dos colaboradores.

Nesse contexto, nasceu o NeuroMendeleev, um consultor digital de carreira e ciência. Desenvolvido com inteligência artificial e tecnologia MetaHuman, o personagem tinha aparência tridimensional, voz natural e expressões que permitiam interações com o público.

Além de apresentar a empresa e suas oportunidades profissionais, ele podia apoiar colaboradores em desafios criativos e científicos.

A ideia deu forma à proposta de inovação da marca e permitiu explorar diferentes pontos de contato.

O aprendizado: antes de escolher uma tecnologia ou um formato, defina o objetivo da ação. Reconhecimento, atração de talentos e engajamento interno exigem abordagens diferentes. A criatividade ganha força quando responde a uma necessidade estratégica.

2. Gamificação e parcerias para estimular a participação

Para ampliar o alcance do projeto, a campanha contou com uma parceria com a Naked Science, canal de divulgação científica. Juntos, desenvolveram o teste interativo “Qual elemento da tabela periódica você é?”, que relacionava propriedades químicas a características de comportamento no trabalho.

Ao final, os participantes recebiam figurinhas exclusivas e um vídeo personalizado do NeuroMendeleev convidando-os a conhecer o site de carreiras.

A experiência aproximava a marca de pessoas interessadas em ciência e tecnologia, usando a gamificação para incentivar a participação em vez de apenas apresentar informações institucionais.

Como aplicar: explore parcerias com comunidades, veículos e criadores de conteúdo que tenham afinidade com os talentos que sua empresa deseja alcançar. Testes e desafios também podem gerar interação, desde que sejam simples, interessantes e conectados à identidade da marca.

3. Realidade aumentada para conectar ambientes físicos e digitais

O projeto também levou a marca para as ruas. Foram instalados 1.400 pôsteres em dez cidades, priorizando regiões com maior concentração de vagas abertas.

Ao apontar a câmera do celular para o código dos materiais, as pessoas acessavam um dos sete roteiros animados do NeuroMendeleev. O personagem fazia piadas, cantava e direcionava os interessados para o site de carreiras. A campanha registrou mais de 2.500 ativações.

A iniciativa combinou presença física e interação digital, criando uma oportunidade de contato com pessoas que talvez ainda não estivessem procurando emprego.

Como aplicar: identifique os lugares e momentos em que seu público circula. A mídia externa pode ganhar novas possibilidades com recursos digitais, desde que o acesso seja simples e a interação tenha valor para quem participa.

4. Experiências presenciais para se aproximar dos talentos

Nem toda ativação precisa acontecer em uma plataforma digital. O projeto também explorou ambientes ligados aos interesses do público.

Na RunIT, corrida voltada a profissionais de tecnologia da informação, foi criada a “Cabine da Verdade”, um espaço de descanso em que os participantes podiam conversar com o NeuroMendeleev sobre preocupações profissionais, conquistas e maneiras de lidar com o estresse.

Em vez de falar diretamente sobre vagas e benefícios, a empresa abriu espaço para uma interação relacionada à experiência de trabalho.

Como aplicar: mapeie os interesses, as comunidades e os eventos relevantes para os talentos que deseja atrair. Esporte, cultura e tecnologia podem oferecer oportunidades de aproximação, desde que exista uma conexão legítima com a audiência e com a identidade da empresa.

5. Criatividade também precisa de indicadores

Uma estratégia de Employer Branding deve acompanhar os efeitos das iniciativas. Durante o projeto, foram registrados os seguintes resultados:

• +4 pontos percentuais no reconhecimento espontâneo da marca empregadora;
• De 24,5% para 37,2% na lealdade dos colaboradores;
• De 87% para 93% na satisfação dos novos funcionários com o processo de integração;
• +25% no fluxo de candidatos qualificados.

Os indicadores abrangem reconhecimento da marca, relação com colaboradores, experiência de integração e atração de talentos. Os resultados são gerais do projeto e não permitem atribuir cada avanço a uma ativação específica.

Para profissionais de Employer Branding, fica uma lição importante: visualizações, acessos e interações ajudam a medir o alcance, mas precisam ser complementados por indicadores ligados aos objetivos da estratégia.

Como levar esses aprendizados para sua estratégia de Employer Branding?

O case oferece recomendações que podem ser adaptadas a diferentes realidades e orçamentos:

• Comece pelo desafio: determine se a prioridade é ampliar o reconhecimento, atrair candidatos qualificados ou fortalecer o vínculo com colaboradores.
• Conheça seu público: entenda interesses, comportamentos e ambientes em que as pessoas estão abertas a interagir.
• Traduza a identidade em experiências: escolha narrativas e formatos coerentes com a proposta de valor da empresa.
• Combine canais com intenção: use parcerias, comunicação digital, mídia externa e eventos de acordo com o público e o objetivo.
• Conecte os pontos de contato: faça com que a experiência desperte curiosidade e conduza à próximos passos, como conhecer as vagas ou participar de um processo seletivo.
• Defina métricas desde o início: acompanhe tanto a participação quanto os resultados relevantes para a estratégia.

Uma marca empregadora também se constrói nas experiências

O NeuroMendeleev mostra como uma ideia criativa pode ganhar diferentes formatos sem perder sua identidade. Da realidade aumentada às experiências presenciais, as ativações criaram maneiras de aproximar a empresa de seus públicos e tornar seu posicionamento mais tangível.

A principal lição não é que toda empresa precisa investir em inteligência artificial ou tecnologias sofisticadas. É que a comunicação da marca empregadora pode ir além da divulgação de mensagens e oportunidades: pode convidar as pessoas a participar, experimentar e descobrir o que torna aquela empresa diferente.

Quando estratégia, conhecimento do público e criatividade trabalham juntos, as ativações deixam de ser ações isoladas e passam a integrar uma jornada de relacionamento com candidatos e colaboradores.

Por Igor Trofimov, Diretor Criativo e cofundador da makelove agency Brasil.

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