Fazer um diagnóstico e conhecer as personas são os primeiros passos para um bom planejamento de Comunicação Interna.

Esse foi o grande aprendizado do primeiro dia da Semana do Planejamento da Comunicação Interna 2024, idealizada e apresentada pela Dialog, HR Tech líder em CI e engajamento no Brasil.

Para falar sobre como criar e aplicar um diagnóstico, além de conhecer as personas da organização, Kelly Cufone, diretora de Projetos na United Minds, ministrou uma masterclass exclusiva.

Kelly possui 16 anos de experiência na área de Comunicação Corporativa em empresas multinacionais e nacionais, e liderou o projeto da Nespresso que venceu o Prêmio Aberje, regional São Paulo, na categoria Relacionamento com Público Interno em 2021. Ela também compôs a equipe que venceu o Prêmio Jatobá na categoria Pesquisa de Comunicação Interna por dois anos consecutivos, com projetos desenvolvidos para o Hapvida em 2017 e a Special Dog em 2018.

Além de oferecer a aula, a Dialog criou um conteúdo prático exclusivo: um checklist com perguntas que não podem faltar em uma pesquisa de definição de personas. Você pode assistir à transmissão e baixar o material clicando neste link.

Neste texto, compartilhamos os principais pontos abordados durante a aula. Confira!

Antes do diagnóstico e das personas

Kelly começou sua masterclass levantando um ponto importante: antes de partir para o diagnóstico e a definição de personas, é preciso que os profissionais reflitam sobre o papel da área dentro do negócio.

“Como a gente pensa a comunicação além do papel de informar as pessoas sobre algo? [É importante] olhar para a comunicação como um ponto transversal de toda a companhia, na qual a gente provê o suporte para que as pessoas se sintam mais dentro do negócio, entendendo qual é o seu papel, o que a empresa oferece para elas e o que é possível dar de contrapartida, que é a satisfação, a motivação e a produtividade no dia a dia.”

Em seguida, a diretora explicou como as organizações podem verificar se os colaboradores estão engajados; ponto crucial para o sucesso do negócio.

Segundo Kelly, a Comunicação Interna eficaz é aquela que potencializa os resultados a partir do momento em que se compromete com a cultura, sem esquecer das particularidades de cada mercado e operação.

Ela comentou que é necessário trabalhar em processos muito bem estruturados e com a governança da área de CI organizada para conseguir amarrar todas essas questões, sair do olhar meramente informativo e passar a impactar o dia a dia dos colaboradores.

“Isso passa por um planejamento bem definido, que envolve como a estratégia da Comunicação Interna estará atrelada à estratégia do negócio, quais são os canais que vou usar, quais são os fluxos que vou trabalhar, quem são minhas áreas parceiras e como vou apoiá-las ao longo do ano para que isso possa acontecer de forma mais efetiva”, disse.

Diagnóstico de Comunicação Interna

Cufone considerou que o momento (este conteúdo foi produzido no mês de novembro) é perfeito para a definição de estratégias para o próximo ano, visto que as organizações já possuem cenários mais definidos e os profissionais de Comunicação Interna podem ver com mais clareza como a área consegue apoiar no atingimento dos resultados desejados.

O passo a passo dado pela palestrante é este:

1. Entendimento de cenário;
2. Definição da estratégia a ser seguida;
3. Desenvolvimento de personas;
4. Implementação;
5. Mensuração ao longo de todo o processo (pesquisa, escuta ativa, coleta de dados etc.).

Para os dois primeiros passos, Kelly propôs uma reflexão: por que a área precisa de diagnóstico? Antes de começar, ela recomendou que a área de CI tenha algumas respostas:

• O que você gostaria de avaliar?
• Quais são suas hipóteses?
• Qual será o objetivo do estudo/diagnóstico?
• Que recorte será feito?
• O que você vai fazer com as informações coletadas?

“O que queremos como entrega final e o que isso tem a ver com a estratégia de Comunicação Interna? É sempre importante pensar como a área de comunicação: o  que a gente quer fazer nos próximos anos? Como a gente quer se posicionar? E como esse diagnóstico vai nos ajudar a chegar nesse novo momento que estamos esperando? A partir daí, vamos definir quais são as ferramentas que vamos usar.”

Alguns tipos de pesquisa citados por Kelly que podem fazer parte do diagnóstico de CI são: avaliação de documentos já existentes (materiais institucionais, avaliações realizadas etc.), avaliação de dados do RH (censo e análise de diversidade, liderança e composição de equipes internas) e coleta ativa (pesquisa quantitativa, grupos focais, entrevistas etc.).

A diretora compartilhou alguns pontos de atenção que devem ser seguidos por profissionais de Comunicação Interna durante o processo de diagnóstico:

• Não interferir nas respostas;
• Não tirar conclusões precipitadas;
• Registrar fatos e dados, evitar interferências emocionais;
• Refletir sobre como as pessoas se sentem sobre determinado assunto ou comunicação;
• Refletir sobre quais impactos essas percepções geram na cultura e na experiência do colaborador.

O diagnóstico de Comunicação Interna também precisa ser guiado pelas respostas de dois questionamentos: 1. qual é o impacto que a equipe quer gerar com a comunicação e 2. se as mensagens alcançam o público certo para gerar o impacto desejado.

Pensando na primeira questão, Kelly explicou que a área deve definir o que quer trabalhar com os colaboradores para então desenhar as prioridades em termos de projetos e níveis de esforços. 

Ela citou como exemplo uma área que quer gerar mais ativações: a resposta pode ser trabalhar mais datas comemorativas, que impactam positivamente o clima organizacional e a integração dos colaboradores.

Já em relação ao segundo questionamento, ela comentou a importância de refletir se as áreas estão trabalhando as mensagens de forma correta para fazê-las chegar a quem precisa. É onde entram as personas, ponto que foi aprofundado posteriormente.

“Eu estou planejando do jeito correto e, a partir daí, estou trazendo as mensagens adequadas para cada um dos públicos de forma que elas cheguem na ponta ou onde preciso que cheguem? Quando fazemos essa busca de informações na pesquisa de diagnóstico, é muito importante entender e buscar recortes específicos”, sugeriu. 

Alguns dos recortes que devem ser analisadosnos diagnósticos são: 

• Comportamento de consumo de informações dos colaboradores (filtros de questões geracionais, tempo de casa etc.);
• Tipos de canais e estilo de conteúdo preferidos;
• Formatos essenciais para determinado público;
• Quais informações os colaboradores sentem necessidade de receber;
• Qual é a combinação de canais mais efetiva para gerar lembrança e propagar a narrativa.

Enfim, as personas

Ok, diagnóstico feito e dados disponíveis! Agora é hora de definir as personas.

Segundo Kelly, a personalização da comunicação visa promover experiências mais customizadas para dialogar com os colaboradores, respeitando o que é valorizado por eles. 

Além disso, ela afirmou que conhecer o perfil do público interno permite otimizar a alocação de recursos com estratégias que envolvam essas pessoas de maneira mais eficaz, resultando em maior engajamento e participação nas iniciativas da empresa.

Durante a transmissão, a diretora mostrou dois modelos para inspirar e ajudar na criação de personas. O primeiro deles foi um mapa de empatia, e o segundo foi criado pela professora Juliana Paolucci (FIA/USP).

A palestrante ainda considerou que conhecer as personas permite que a área de Comunicação Interna crie estratégias e ativações para se relacionar melhor com cada grupo de profissionais da empresa, segmentando a comunicação de acordo com as necessidades.

Quer saber como criar uma persona? Pegue um papel e uma caneta (ou abra um documento on-line) e anote aí:

Para finalizar, Kelly Cufone compartilhou uma sugestão de estruturação de estratégia para que profissionais de Comunicação Interna façam um diagnóstico e definam as personas. Confira:

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Quem nunca disparou mensagens em todos os canais de comunicação visando alcançar o maior público possível em um curto espaço de tempo que atire a primeira pedra! No afã de comunicar tudo o que precisamos aos colaboradores – incluindo as várias notícias de última hora – acabamos transformando o que deveria ser esporádico em algo recorrente e nada estratégico, nutrindo esse bicho papão que chamamos de infoxicação.

De acordo com a PUC-RS, esse termo foi criado pelo físico espanhol Alfons Cornellá em 1996 e corresponde “ao excesso de conteúdos que recebemos diariamente e não conseguimos absorver, causando dispersão, estresse e ansiedade”. Lá fora, a enxurrada chega pelos meios tradicionais, como rádio, TV, internet e, principalmente, redes sociais. Nas empresas, a Comunicação Interna pode se tornar um gatilho e afastar os colaboradores, que passam a ignorá-la para não lidar com o estresse constante.

Se desejamos despertar o interesse dos colaboradores e mitigar os efeitos da infoxicação, precisamos pensar em uma comunicação mais bem planejada e alinhada com as necessidades do nosso público interno, algo que pode ser alcançado a partir de alguns pontos:

1. Faça um diagnóstico de CI

Entenda junto ao seu público quais canais funcionam, quais deveriam ser implementados ou descontinuados, e quais mensagens são consideradas importantes. Isso nos dá uma direção para reorganizar as coisas, tornando-as relevantes novamente. Se quiser ir além, pense em segmentar a comunicação, personalizando ainda mais as mensagens.

2. Planeje as funções dos canais

Cada canal possui uma linguagem e um jeito específico de se comportar. Replicar a mesma mensagem em todos eles, mudando apenas o formato, não aproveita o potencial de cada um. A partir do diagnóstico, entenda que tipo de mensagem se encaixa melhor em cada canal, usando-os de forma mais nativa e respeitando os públicos específicos que cada um atende.

3. Mapeie pautas e eventos recorrentes

Já sabemos que certos tipos de conteúdo, eventos e projetos são recorrentes ou planejados para datas previamente escolhidas. Desenhe esse panorama macro para conseguir manejar possíveis volumes excessivos e liberar espaços estratégicos para pautas de última hora, sem que isso bagunce seus planos.

4. Filtre tudo o que é pedido para CI

Esse pode ser um ponto delicado, já que requer uma certa diplomacia com as outras áreas da empresa. Porém, é crucial ter critérios e fluxos claros do que entra ou não nas mensagens disparadas por CI. Cada área acredita que tudo o que ela quer comunicar é superimportante, mas com um olhar mais estratégico percebemos que algumas informações são bem específicas e não precisam ser compartilhadas com todos. Filtrar, orientar e disparar só o que realmente importa mantém as mensagens relevantes.

5. Mensure, mensure e mensure

Faça pesquisas pulse, fique de olho no que as pessoas comentam nos corredores e acompanhe o engajamento em campanhas internas. A Comunicação Interna não é uma ciência exata e precisa ser acompanhada para permitir correções de rota e melhorias contínuas, inclusive no volume, na periodicidade e no teor das mensagens compartilhadas.

Em resumo, o planejamento em CI não só combate a infoxicação, mas também ajuda a criar um ambiente de informação mais saudável e relevante para os colaboradores. Integrar os canais, definir mensagens-chave e se adaptar às mudanças no cenário da comunicação são estratégias poderosas para manter tudo claro e autêntico nesse mar de informações on e off-line.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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Os primeiros meses do ano são decisivos para fazer com que a Comunicação Interna esteja alinhada com os objetivos estratégicos da empresa e pronta para enfrentar os desafios que 2024 nos reserva. 

Uma pesquisa da Aberje, realizada em 2023, mostra que uma comunicação efetiva das estratégias, a integração da cultura organizacional e a gestão do excesso de informações estão no topo da lista de dificuldades da relação com o público interno.

Sendo assim, planejar com antecedência é crucial! Neste artigo, falaremos sobre ações e estratégias para acompanhar as tendências e se antecipar com soluções para problemas – sejam eles clássicos ou novos, que podem surgir ao longo do ano. 

Diagnóstico de CI: olhar para trás para ir mais longe

Antes de embarcar nas novas oportunidades, é preciso realizar um diagnóstico da Comunicação Interna. Olhar para o que funcionou e o que não deu certo no ano passado é fundamental. Dessa forma, evita-se cometer os mesmos erros, além de ter uma base para tomar as melhores decisões.

Reavalie os objetivos estratégicos do negócio, as datas importantes e os projetos prioritários. Se possível, analisando métricas e resultados do que foi realizado anteriormente. 

Outra coisa importante de avaliar é se as métricas definidas foram úteis para mostrar a efetividade do que foi implementado, identificando se há alguma outra análise que pode ser feita. Exemplos de indicadores relevantes são:

• Quantidade de e-mails enviados x taxa de abertura;
• Taxa de abertura x taxa de resposta;
• Número de comentários e curtidas nos posts da rede social interna;
• Percentual de participação nos eventos e ações internas;
• Feedback sobre iniciativas de Comunicação Interna;
• Impacto nos negócios – troca com outras áreas como RH e Comercial.

Assim, com uma maior clareza dos caminhos a serem seguidos, é possível traçar um plano mais assertivo para o futuro, com KPIs que orientam a tomada de decisões com base em dados reais.

Planejamento estratégico: definindo um norte

O planejamento estratégico é a bússola que guiará a Comunicação Interna ao longo do ano. 

Crie um calendário e um cronograma para todo o período, defina metas claras, alinhadas aos objetivos principais da organização, e reavalie essa estratégia trimestralmente para poder realizar otimizações e mudanças de rotas, caso sejam necessárias. 

Considere o uso de tecnologias, como a Inteligência Artificial e outras ferramentas, para automatizar processos e focar em projetos prioritários.

Em tempos em que o assunto saúde mental está em alta, um planejamento preciso é crucial para organizar as demandas com eficiência, evitando sobrecarga de trabalho e de informações, o que contribui para o equilíbrio pessoal e profissional dos colaboradores de toda a empresa.

Conectando-se com a alta liderança: a importância do engajamento

O estudo da Axios HQ destaca a necessidade de fortalecer a conexão com os colaboradores, principalmente diante do aumento de Burnout. A Comunicação Interna desempenha um papel crucial ao analisar o fluxo de comunicações, garantindo que seja eficiente e evitando a infoxicação.

Nesse quesito, desenvolver uma liderança comunicadora vem se mostrando uma ótima estratégia. Ao assumir a responsabilidade de ser um agente ativo na disseminação de informações, o líder não apenas amplia o alcance das mensagens, mas também fortalece o engajamento da equipe. 

Quando as lideranças adotam uma postura transparente, acessível e engajada, estabelecem uma conexão mais significativa com os colaboradores, contribuindo para um ambiente de trabalho informado, motivado e alinhado aos objetivos estratégicos da organização. 

Ampliando o alcance: colaboradores influenciadores

O desafio de engajar colaboradores operacionais não é novidade. É fundamental reavaliar canais de comunicação, criar conexões mais próximas e apostar em plataformas multicanais. 

Diante desse cenário, a estratégia de criar influenciadores internos para fortalecer a Comunicação Interna nas empresas é uma tendência que veio para ficar. Grandes marcas obtiveram resultados expressivos ao implementarem programas de influenciadores internos, como Usiminas, Dasa, PepsiCo, Nestlé, Vivo e outras. 

Empoderar colaboradores para que se tornem aliados do processo de comunicação, compartilhando conteúdo autêntico e genuíno, representa um caminho eficaz para estabelecer conexões humanas e potencializar o impacto das mensagens organizacionais. Esses colaboradores, habilmente selecionados, desempenham um papel-chave na criação de uma cultura positiva, facilitando o diálogo bidirecional, coletando feedbacks e construindo pontes essenciais entre a empresa e os demais colaboradores. 

O engajamento genuíno e o compartilhamento de vivências têm impulsionado esses programas, destacando o valor estratégico e transformador que os influenciadores internos têm na comunicação das organizações.

A agência especialista em Comunicação Interna e endomarketing

Como mostram os dados, planejar e implementar uma Comunicação Interna eficiente não é uma tarefa fácil!

Na P3K Comunicação, temos um time de especialistas preparado para transformar os desafios da Comunicação Interna em estratégias e criar campanhas criativas, de alto impacto, que engajam e trazem resultados!

A gente encontra o sentido da comunicação e do endomarketing na sua empresa. 

Caso precise de um direcionamento estratégico, conte conosco!

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