Mensurar a Comunicação Interna tem sido cada vez mais importante nas organizações, como já falamos por aqui. O uso de métricas, que se tornou tendência (e veio para ficar), em CI ajuda a provar o poder estratégico que o departamento tem no negócio como um todo.

65% dos profissionais de comunicação enxergam a mensuração e análise como prioridades, de acordo com um estudo da Aberje de 2021. Mesmo com esse dado tão expressivo, muitas organizações ainda não sabem como mensurar, ou ainda pior, não entendem o porquê fazer isso.

Para dar um direcionamento na mensuração de dados em Comunicação Interna, convidamos Tatiana Lins –  professora da ESPM e fundadora da Makemake – A Casa da Reputação -, para participar do quarto episódio da segunda temporada do Dialog Talks.

Você pode assistir o programa na íntegra clicando no player abaixo:

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Para mensurar a Comunicação Interna… basta começar?

Para Tatiana, sim! A profissional explica que protelar e esperar o orçamento perfeito impede o início da mensuração na área. Ela ressalta que ter recursos e começar a mensurar a partir de um diagnóstico mais robusto de fato é melhor, mas “se essa não é a sua realidade, comece mesmo assim”.

Métricas dão forças e insights para profissionais de Comunicação Interna trabalharem em seus projetos. 

E quais métricas podem ser usadas? Existem as já conhecidas, como o ROI (retorno sobre o investimento), mas o melhor mesmo é ir atrás daquelas que consigam mensurar o engajamento do colaborador.

Isso porque, segundo a professora, as métricas quantitativas mostram “apenas” o quanto a área de CI trabalha (o que não deixa de ser importante), mas também é necessário medir a efetividade desse trabalho.

Tatiana explica que um grande problema em várias áreas de Comunicação Interna nas organizações é a sobrecarga de informações enviadas e o excesso de canais, que geram o efeito contrário: o conteúdo não é assimilado pelos profissionais. 

“São muitos canais, que não são lidos por todo mundo. A galera fica trabalhando insanamente, mas a comunicação não está chegando de forma efetiva. Ou ela tem um discurso muito ‘chapa branca’, que não envolve, não engaja ou não está falando sobre os temas que o público quer saber”.

E como tangibilizar esse engajamento? Quando o colaborador assimila esse conteúdo, se torna embaixador e é capaz de replicar aquela mensagem-chave, se tornando um agente ativo da Comunicação Interna. Um exemplo de métrica que pode oferecer esse dado é a pesquisa ou avaliação. 

Existe uma ligação desse engajamento com a reputação das organizações. “Todo mundo é responsável pela reputação da empresa. Então todo mundo tem que estar apto a replicar o que foi comunicado por CI. Elas precisam estar alinhadas às mensagens-chave da empresa”, reforça a especialista.

Métricas e poder estratégico

A pandemia jogou um holofote no poder estratégico desempenhado por Comunicação Interna nas organizações. A grande força da área, segundo Tatiana, é sua ligação com a cultura corporativa.

A CI se torna estratégica quando trabalha o engajamento e a cultura corporativa desejável. A professora complementa afirmando que a área trabalha junto ao RH e não tem como pensar em estratégia de comunicação que não tenha esse pensamento de fortalecimento de cultura.

“E o que a gente ganha com uma Comunicação Interna mais forte? Menor turnover, teremos funcionários ficando mais tempo na casa, um custo de atração de talentos menor porque a gente vai ter funcionários como embaixadores da marca. Tem uma série de fatores que levam a um poder estratégico, mas o maior de todos é o fortalecimento da cultura”.

E onde a mensuração entra na história? 

“Se você tem métrica, você sabe de onde partiu e onde está chegando. Então você vê o caminho que precisa percorrer. Além disso, é possível saber se o trabalho que está sendo feito está sendo efetivo ou não. Se você não mensura, como você vai saber o resultado da sua ação?”

A profissional é categórica: só é possível mostrar o resultado se CI acompanhar suas métricas.

Como exemplo, Tatiana fala sobre uma campanha hipotética de prevenção de acidentes: a CI poderá usar métricas como números de acidentes, afastamentos e até mesmo os custos derivados como índices para provar o resultado do seu trabalho.

Rede social corporativa como carro-chefe

A fundadora da Makemake – A Casa da Reputação explica que rede social corporativa ou aplicativo de Comunicação Interna pode ser carro-chefe da área e da mensuração do departamento. Mas, para isso, é preciso existir diálogo.

Ela explica que a voz ativa do colaborador é extremamente importante para a área de CI e que investir em uma solução que promova isso diminui barreiras e o silêncio, aumenta a sensação de proximidade entre profissionais, que se sentem mais à vontade. 

“A ferramenta precisa promover conversa que aproxima as pessoas e que dá abertura para o diálogo”.

O diálogo nesses espaços, inclusive, deve ser também sobre temas difíceis e que isso ajuda no engajamento dos colaboradores.

Dicas práticas

Tatiana Maia Lins compartilha 5 dicas práticas para profissionais de CI que querem começar a mensurar o trabalho:

1. Conheça os objetivos estratégicos da organização (você vai saber o que quer mensurar depois disso);
2. Entenda as dores e os desafios dos objetivos macro da cultura organizacional (o que impede sua empresa de atingir a cultura dos sonhos?);
3. Não confunda métrica de vaidade com engajamento verdadeiro (não fique apenas em métricas quantitativas, mas use também as qualitativas);
4. Pense em métricas que façam a correlação da reputação com o público interno;
5. Comece a mensurar! Se errar, erre no caminho e ajuste, mas tudo começa do ponto zero.

A mensuração na Comunicação Interna não é e não deve ser vista como algo de outro mundo.

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