A Comunicação Interna no Varejo tem como principais desafios o alcance e o engajamento de colaboradores alocados nas operações, tendo diferentes locais e turnos como fatores que tornam o cenário ainda mais complexo.
Entretanto, com a estratégia e ferramentas corretas, é possível superar essas questões.
O Verdemar é uma rede de supermercados mineira com mais de 33 anos de história que conta com 17 lojas em Belo Horizonte. São cerca de 5.300 colaboradores, sendo 90% deles operacionais.
A empresa encontrou na Dialog o caminho de alcançar esses públicos e criar um ambiente onde todos, independentemente de local e turno, pudessem se encontrar. Nasceu assim o Comunica, plataforma lançada no início de fevereiro de 2026.
Conversamos com Sasha Müller, supervisora de RH e responsável pelo projeto, sobre detalhes do case que vem registrando bons resultados. Confira!
Comunicação Interna no Varejo: Verdemar antes da Dialog
Estrela deste case de Comunicação Interna no Varejo, a Verdemar contava com um mix híbrido de canais, incluindo ferramentas off-line e on-line, como murais físicos, WhatsApp, e-mail e uma rede social externa (LinkedIn).
Para o público operacional, os pontos de comunicação eram murais físicos na loja, atualizados quinzenalmente, informativo mensal e reuniões presenciais, ministradas pelas lideranças. Já os times administrativos eram alcançados por e-mail e, em unidades de venda, informações cotidianas eram compartilhadas via WhatsApp.
Segundo Sasha, embora o modelo tenha sustentado as operações por certo período, apresentava limitações.
“A atualização dos canais dependia de processos manuais e logísticos, o que impedia que a informação chegasse de forma simultânea e uniforme a todas as unidades. Além disso, a descentralização nos grupos de mensagens e a natureza estática dos murais dificultavam a mensuração do engajamento e do retorno dos colaboradores. Sem indicadores claros de leitura e interação, era complexo avaliar a real efetividade das mensagens enviadas e garantir que todos estivessem verdadeiramente alinhados à cultura e às diretrizes da empresa.”
Outros empecilhos enfrentados pela organização foram: comunicados que chegavam de forma verbal ou via WhatsApp pessoal, falta de padronização em atualizações e repasses de informações.
Como mencionado no início deste conteúdo, cerca de 90% dos colaboradores estão nas operações, principalmente nas lojas e produção.
“Trata-se de um público que atua diretamente no atendimento ao cliente e na operação diária das lojas, o que exige uma Comunicação Interna ágil, acessível e que consiga chegar de forma clara a todos, independentemente da área ou do local de trabalho.”
A virada de chave
O Verdemar começou a busca por uma plataforma de Comunicação Interna pela necessidade de tornar o processo comunicacional mais ágil, padronizado e acessível para todos os colaboradores.
Müller explicou que a escolha pela plataforma da Dialog se deu “pela proposta de uma solução simples, acessível pelo celular e pensada para empresas com grande volume de colaboradores operacionais”.
“A plataforma também oferecia recursos que permitiam centralizar a comunicação em um único canal, ampliar o alcance das mensagens e acompanhar indicadores de leitura e engajamento. Outro ponto importante foi a facilidade de uso para os colaboradores e para a equipe responsável pela gestão da comunicação, o que favoreceu a adoção rápida da ferramenta nas unidades.”
Lançamento do Comunica
Para lançar o novo canal de Comunicação Interna, o time de RH se preparou e também preparou a empresa para a chegada da ferramenta. As etapas do lançamento consistiram em:
- O RH testou as funcionalidades para entender na prática o seu funcionamento e como poderiam apoiar os colaboradores nas etapas seguintes.
- Campanha de pré-lançamento de três meses e com o slogan “Vem aí uma nova forma de se comunicar”, a fim de gerar curiosidade.
- Uma semana antes do lançamento, divulgação intensa via WhatsApp e e-mail para criar expectativa.
“Nesse período também reforçamos que o novo aplicativo reuniria em um único lugar várias funcionalidades que os colaboradores já utilizavam no dia a dia. O Verdemar já possuía um aplicativo voltado para serviços de RH, como consulta de holerite, saldo de férias, consulta de saldo e senha do vale-alimentação, bem como envio de atestados médicos. A estratégia foi integrar esse módulo de RH ao novo canal de Comunicação Interna.”
- Também na etapa de pré-lançamento, o aplicativo foi apresentado com o mote “Conheça o Comunica. Nossa nova forma de comunicar com você, colaborador. O app do Verdemar que conecta pessoas e informações de forma simples e rápida”, junto com as principais funcionalidades e o papel do app como canal oficial de CI.
- Na semana de lançamento, o RH realizou ações presenciais nas lojas, com materiais explicativos sobre o canal e o passo a passo para download. Além disso, uma moldura que imita a interface do Comunica foi usada para que colaboradores tirassem fotos e publicassem no canal, estimulando participação e engajamento.
- Também na época do lançamento, o time de RH e CI fez uma ação presencial para ajudar no processo de download e primeiro acesso, o que refletiu diretamente no nível de adesão.
“Esse contato direto foi fundamental para tirar dúvidas na hora e garantiu uma rápida adesão das pessoas ao aplicativo.”
Com menos de 2 meses de lançamento, o Comunica registra 77% de usuários cadastrados, o que corresponde a cerca de 4.090 profissionais. A supervisora de RH ressalta que as diferentes funcionalidades tiveram papel fundamental nesse resultado.
“Esse alcance expressivo é reflexo direto de uma estratégia de transição eficiente do antigo aplicativo de serviços de RH para o novo ambiente unificado. A integração de funcionalidades essenciais como consulta de holerite, saldo de férias, extrato do vale-alimentação e envio de atestados médicos transformou o acesso à plataforma em uma necessidade prática para o dia a dia do colaborador, tornando a utilidade do serviço um motor decisivo para a adesão.”
A receita do Verdemar
Müller explica que os indicadores de engajamento já apontam para um caminho promissor e a estratégia para atrair e manter colaboradores, principalmente operacionais, na plataforma se baseia em comunicação dinâmica, frequente e vinculada ao cotidiano das lojas.
Atualmente, o Verdemar conta com uma média de dois a três posts diários, que abrangem campanhas internas, benefícios, ações de saúde, treinamentos e iniciativas locais. Quanto ao formato, a aposta foi em uso intensivo de conteúdos visuais.
“Todas as ações, eventos e treinamentos são registrados em vídeo e compartilhados na plataforma, o que aproxima os colaboradores das iniciativas institucionais e valoriza as equipes participantes, gerando forte identificação. Além disso, ao destacar projetos realizados nas próprias unidades e mostrar os rostos de quem faz a operação acontecer, estimulamos um sentimento de pertencimento que se traduz em interações constantes.“
Os colaboradores podem enviar conteúdos para a publicação, que passam pela curadoria e moderação do RH para garantir o alinhamento com a cultura da empresa.
O público interno interage com os conteúdos por meio das reações disponíveis e Sasha compartilhou um exemplo marcante, que aconteceu durante o carnaval. Nele, colaboradores publicaram fotos fantasiados e o post com maior número de curtidas levaria um kit folia.
“Essa ação gerou um volume expressivo de interações e reforçou o Comunica como um espaço de troca e reconhecimento. Ao unir atualização frequente, valorização das pessoas e conteúdos visuais curtos, a plataforma passou a integrar a rotina do público operacional, consolidando-se como um canal rápido e acessível para acompanhar a vida na empresa.”
Outro apoio para garantir o uso do Comunica vem da liderança. A supervisora explica que líderes são estimulados a acompanhar as publicações, reforçar comunicados e incentivar que suas equipes baixem e usem o aplicativo.
Em apenas 30 dias de utilização, foram publicados 213 posts, que geraram mais de 100 mil visualizações, aproximadamente 1.935 reações e mais de 28 mil acessos ao aplicativo.
“Esses resultados mostram que, mesmo em pouco tempo de implantação, o Comunica já se consolidou como um espaço ativo de informação, reconhecimento e participação dentro do Verdemar.”
Dados e recursos utilizados
Um dos desafios enfrentados pela Comunicação Interna no Varejo é a dificuldade de acessar dados. No caso do Verdemar, o dashboard com dezenas de métricas da Dialog resolveu isso.
Número de usuários cadastrados, acessos à plataforma, volume de posts publicados, visualizações dos conteúdos, reações geradas nas publicações e número de colaboradores que interagem ou publicam conteúdos são os principais indicadores acompanhados pela empresa.
“Esses dados ajudam a avaliar não apenas o alcance da comunicação, mas também o nível de participação das equipes.”
Ela aponta que a plataforma permite identificar os colaboradores mais engajados, os posts com maior influência e acompanhar o histórico de interações e o desempenho das publicações ao longo do tempo. Atualmente, posts registram uma média superior a 1.700 visualizações
“Com base nesses indicadores, conseguimos entender quais formatos de conteúdo geram mais engajamento, quais temas despertam maior interesse e quais áreas da empresa precisam de mais estímulo para utilização da plataforma. Esses dados ajudam a orientar a estratégia de Comunicação Interna e fortalecer o Comunica como principal canal de conexão entre o Verdemar e seus colaboradores.”
Nesse primeiro momento, os recursos mais utilizados da plataforma são:
- Posts: Principal formato de comunicação dentro do Comunica;
- Galeria: Conteúdos de consulta rápida, como benefícios, políticas e orientações;
- Área de serviços de RH: Consulta de holerite, saldo de férias, entre outros.
“Essa integração ajudou a aumentar a frequência de acesso ao aplicativo e aproximou os colaboradores da Comunicação Interna.”
Além disso, o Comunica também é integrado com o sistema Sênior, que alimenta e atualiza a base de colaboradores e facilita na segmentação de públicos e o Vitruvio, que permite o envio de atestados médicos e consulta de informações sobre o cartão alimentação.
Impacto e futuro do Comunica
Para Sasha, a expectativa é que a ferramenta da Dialog traga um impacto altamente relevante para a implementação das estratégias de Comunicação Interna e para a atuação do RH, especialmente em uma estrutura como a do Verdemar, que possui um grande contingente operacional e unidades distribuídas.
Além do aspecto analítico, a ferramenta fortalece o sentimento de pertencimento ao compartilhar ações das lojas, reconhecer o trabalho dos colaboradores e registrar momentos importantes da empresa, valorizando diretamente as pessoas que fazem a operação acontecer.
Ela considera que, com o tempo, a tendência é que esse canal contribua decisivamente para fortalecer a cultura organizacional, ampliando a transparência e reforçando os valores do Verdemar.
Para os próximos meses, os planos para o Comunica consistem em ampliar o uso da plataforma, integrando novas funcionalidades que fortaleçam tanto a comunicação interna quanto às iniciativas de desenvolvimento e suporte aos colaboradores.
A empresa também planeja adotar alguns dos módulos especiais da Dialog, como o EAD, TV corporativa e chatbot, agregando ainda mais valor ao ecossistema de Comunicação Interna e RH da empresa.
FAQ: Comunicação Interna no Varejo – Case Verdemar
- Quais os principais desafios da Comunicação Interna no Varejo?
No Varejo, como no caso do Verdemar (17 lojas, 5.300 colaboradores, 90% operacionais), os desafios incluem alcance limitado por turnos e locais diferentes, canais com atualizações manuais, falta de mensuração de engajamento e ruídos na disseminação de informações. - Como o Verdemar superou os desafios da Comunicação Interna no Varejo?
Adotou a plataforma Dialog (Comunica), acessível via celular, centralizando comunicação, integrando serviços de RH (holerite, férias) e oferecendo métricas de alcance e engajamento. Escolhida por simplicidade para públicos operacionais. - Como foi o lançamento da plataforma nos supermercados Verdemar?
Incluiu testes pelo RH, campanha de pré-lançamento, divulgação via WhatsApp/e-mail, ações presenciais nas lojas com materiais e suporte para download. - Quais resultados iniciais do Comunica?
Atingiu 77% de adesão (4.090 usuários) em menos de 2 meses. Em 30 dias, registrou 213 posts, 100 mil visualizações, 1.935 reações e 28 mil acessos. - Como o Verdemar mede o sucesso da comunicação interna no varejo?
Usa dashboard da Dialog com métricas como usuários cadastrados, acessos, visualizações (média >1.700/post), reações e interações. Identifica conteúdos engajadores, áreas com baixa adesão e otimiza estratégias para maior alcance e participação.
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