A digitalização começou dentro das organizações bem antes da pandemia, mas certamente o distanciamento social acelerou essa movimentação. Com isso, muitas companhias passaram a usar redes sociais tradicionais, como WhatsApp, Instagram e Slack, para servir a Comunicação Interna. 

Apesar de bem intencionada, a utilização de redes sociais tradicionais não é uma boa escolha para a estratégia e missão da CI.

Não, esse texto não tem como objetivo menosprezar ou diminuir essas redes, mas sim apontar o porquê elas não são opções adequadas como canais de Comunicação Interna. 

Inclusive, quando houve o apagão do WhatsApp por mais de 8 horas seguidas (outubro/2021), nós listamos aqui no hub de conteúdo da Dialog os motivos para não usá-lo como canal de comunicação, dentre eles, claro, a chance de instabilidade e falta de conexão com os colaboradores.

Instagram: Comunicação Interna sem recursos próprios e competindo com memes

O Instagram, mesmo sendo a rede social que mais cresce no Brasil, de acordo com a We Are Social e Hootsuite, possui várias fraquezas e desvantagens quando pensada como canal de comunicação interna. São elas:

1) Conteúdos não são segmentáveis: A rede social não permite segmentar os posts, apenas stories com o recurso de “melhores amigos”, que tem limite de 24 horas a partir da publicação ou o envio de directs, que permite apenas duas visualizações por usuário. Ou seja, se o colaborador não ficar atento, perde a informação.

2) Dados? Não temos: A rede não oferece um dashboard com informações simplificadas como adesão à plataforma, leitura e interação por departamentos, o que prejudica o planejamento da estratégia e dos conteúdos da área de CI.

3) É uma rede normalmente usada para entretenimento: As pessoas tendem a usar o Instagram como fonte de relaxamento, não como trabalho (pelo menos, não como fonte de informação da sua própria organização). Usar o Instagram como canal de Comunicação Interna pode contribuir para a fadiga digital do colaborador. Sem contar o desvio de atenção: o conteúdo institucional irá concorrer com posts de animais fofos, memes e reels de humoristas. Quem tem mais força no Instagram?

4) Algoritmos: Entrando em uma questão técnica, os conteúdos publicados pelo perfil da empresa no Instagram brigarão diretamente com outros conteúdos. O algoritmo do app talvez não jogue a favor da sua empresa, tendo o funcionário de entrar no Instagram, fazer uma busca pelo perfil da empresa, acessá-lo e procurar qual foi o último conteúdo que ele acessou na timeline. Um pouco cansativo, né?

5) Seguir não é o mesmo que consumir: Mesmo se o colaborador seguir o perfil da companhia, isso não significa que ele está consumindo o conteúdo entregue. Sendo assim, as chances de desinformação e ruídos são gigantes.

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Conversando com a especialista

Conversamos com Flávia Rios, CEO da agência Rede Comunicação, sobre as dificuldades impostas pelo uso dessas ferramentas como canal de Comunicação Interna. Confira!

Dialog – Como agência de comunicação, você acredita que usar uma rede social tradicional como canal de CI é de fato efetivo?

Flávia Rios – Não. A rede social pode, sim, ser um canal para o colaborador ser um promotor espontâneo da marca, mas não um ambiente em que ele se informe, se engaje e esteja alinhado com os valores e propósitos daquela empresa.

O Instagram, por exemplo, tem como finalidade atingir os stakeholders externos e trabalhar o valor da marca com clientes, parceiros e tem um tom de voz voltado para esta finalidade. O foco desta rede social deve ser outro dentro de uma empresa.

A comunicação não deve exigir que seus colaboradores usem suas redes sociais como uma extensão da empresa. Essa promoção da marca deve ocorrer de forma genuína e acontecer por meio de um trabalho consistente de employer branding, utilizando canais internos de CI para engajar os profissionais com a marca. Por isso, uma rede social corporativa é a melhor opção.

Tratar Instagram e WhatsApp como canais de Comunicação Interna pode causar desconforto com os colaboradores?

O WhatsApp já é hoje um canal de contato entre colaboradores e é inevitável sua utilização nos dias de hoje. Ainda mais na pandemia. Mas essa plataforma não pode ser um canal oficial da empresa. 

É preciso ter essa noção e fornecer aos colaboradores um ambiente para que eles façam essa troca e estejam por dentro de tudo o que ocorre na empresa com transparência.

WhatsApp oferece riscos de ruídos de comunicação? 

Sem dúvida! Quantas vezes numa conversa pessoal você não se equivocou sobre o tom de escrita de uma pessoa, levando para outro contexto o que ela quis dizer? Imagina essa situação quando falamos em comunicação institucional?!

Assim como ocorre no jornalismo, quando os repórteres buscam uma fonte oficial para obter informação, isso deve acontecer na CI. É fundamental concentrar as informações em um canal oficial para minimizar os riscos de ruídos e deixar tudo com mais transparência.

Canais que focam apenas em conversas, como WhatsApp e Slack, podem tirar o foco do colaborador ao invés de informar e engajar?

Essas ferramentas são muito úteis, mas têm finalidades/papéis diferentes na comunicação e devem ser utilizadas para outro fim, talvez entre colegas de um mesmo setor, para tirar uma dúvida em determinado projeto, mas não como um canal oficial de informação da empresa.

Quais são as vantagens em adotar uma rede social corporativa ao invés de seguir por canais que não foram criados para Comunicação Interna?

Ao se ter uma rede social corporativa, você cria uma comunidade de colaboradores. Nesse ambiente, eles poderão acessar todas as informações, ter mais transparência, se inspirar, ser ouvidos, agradecer, celebrar, compartilhar conquistas. É um meio que faz com que a pessoa se sinta parte daquele mundo e não só um número dentro de uma empresa. É pertencimento, é engajamento, é dar voz, é reter pessoas.

A rede social corporativa tem vantagens que devem ser consideradas na avaliação da Comunicação Interna. Além de concentrar todas as informações em um único canal oficial, uma rede social interna gera memória, transparência, interação, customização, engajamento e, claro, mensuração.

É fundamental para a comunicação entender como está a efetividade da sua atuação e quais as mudanças necessárias para o melhor resultado.

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