A marca empregadora é um tema que possui impacto direto na reputação e nos resultados da empresa. E a Comunicação Interna tem papel fundamental na criação e na sustentação do Employee Value Proposition, assim como a marca empregadora como um todo.

Para falar sobre como trabalhar essa relação pensando em 2026, convidamos Thaís Aguiar, Head da Business Unit de Marca Empregadora, Cultura e Comunicação Interna na Smart, para encerrar a 3ª Semana do Planejamento da Comunicação Interna. 

Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Marca empregadora

A especialista começou a masterclass propondo uma reflexão sobre a marca empregadora: quem está contando a história da sua empresa hoje? Você ou o mercado?

A questão é motivada pelo fato de as empresas trabalharem normalmente a marca de consumo e a marca corporativa, sendo que a marca empregadora também compõe a “grande hierarquia da grande marca”, de forma que pode ajudar a construir ou destruir a reputação da companhia.

Thaís explica que a autoridade de marca se constrói de dentro para fora, já que quem vive a experiência de trabalho é quem melhor pode falar sobre ela, ou seja, as pessoas colaboradoras.

E onde a Comunicação Interna entra nessa história? A VP da Smart afirma que a área é a guardiã da narrativa e deve promover as mensagens prioritárias com clareza, coerência e constância.

Essa narrativa possui alguns pilares atrelados a perguntas que devem ser respondidas:

“É superimportante pensar que quando fazemos as conexões com a narrativa estratégica das mensagens que comunicamos no dia a dia, a gente dá sentido às coisas.” Para ela, se a comunicação não direciona nenhum dos pontos acima, não é uma prioridade a ser comunicada.

Passo a passo para trabalhar marca empregadora e Comunicação Interna

Aguiar compartilhou 3 passos para desenhar um planejamento de Comunicação Interna a fim de fortalecer a marca empregadora.

Estrutura de narrativa estratégica

O primeiro passo deve ser, então, estruturar qual é a narrativa que a área deve adotar e reforçar por meio do seu trabalho. É importante ter clareza sobre ela e promover a conexão entre as mensagens e os pilares citados anteriormente.

Descubra o EVP

Uma etapa fundamental é entender a proposta de valor que a empresa oferece aos colaboradores. Para isso, existem vários métodos. Thaís compartilhou um próprio da Smart, que consiste em uma pesquisa e um design de EVP.

A agência faz uma investigação apreciativa acerca dos principais atributos para atração e retenção. O design consiste em 70% de aspectos positivos que são valorizados na experiência de trabalho dos talentos e 30% de aspectos aspiracionais (como a empresa gostaria de ser reconhecida e já está endereçando).

Essa descoberta é apresentada com tagline, pilares e manifesto de EVP, identidade visual e tom de voz, além de um relatório final.

O EVP, então, é usado como base para trabalhar a experiência do colaborador e a marca empregadora. 

*Thaís compartilhou alguns cases de clientes da Smart, você pode conferir a partir do minuto 19:31.

Fazer marca empregadora de forma clara, coerente e constante

Depois, é hora de colocar a mão na massa. Thaís conta que muitos ainda reduzem a Comunicação Interna a canais e campanhas, sendo que o potencial estratégico e de atuação da área é muito maior.

Ela compartilha como a CI pode influenciar e trabalhar as etapas da jornada dos talentos com dicas práticas.

Aguiar finaliza afirmando que a marca empregadora deve ser vista como “é assim que dizemos que somos” e a Comunicação Interna como “é assim que provamos isso”.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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A segmentação e a personalização de narrativas e mensagens da Comunicação Interna foi a tendência mais importante para 47% dos respondentes que participaram do estudo anual realizado pela Aberje e pela Ação Integrada.

Entretanto, ainda existem muitas dúvidas sobre como começar, de fato, a segmentar e personalizar as comunicações. 

Para falar sobre o assunto, convidamos Elizeo Karkoski, diretor-executivo na P3K Comunicação, agência parceira da Dialog, e Luciana Benteo, coordenadora de Comunicação Corporativa na Coop, empresa cliente da Dialog e da P3K. Eles conduziram uma masterclass especial na 3ª edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna. 

Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Segmentação e personalização: como começar

A primeira parte da masterclass sobre segmentação e personalização na Comunicação Interna começou com uma provocação de Elizeo Karkoski: os colaboradores recebem o conteúdo que eles querem ou que precisam?

O diretor considera que a Comunicação Interna é uma grande capitalizadora dos pilares de negócio (EVP, cultura e estratégia) e que, ao conseguir segmentar e personalizar conteúdos, é possível adotar outras tendências, como:

• Investir em maior uso de linguagem audiovisual; 
• Promover maior transparência;
• Intensificar a valorização das emoções e relações;
• Ampliar a produção de conteúdo em cocriação.

Voltando à provocação inicial, ele explica que existe uma dissonância da informação: nas redes sociais, as pessoas consomem o que querem; nas empresas, recebem o que precisam.

Ele recomenda que profissionais de CI criem um algoritmo interno para então construir essas narrativas segmentadas e personalizadas.

“Esse algoritmo dentro das organizações é pautado muito pelo contexto. Qual é o contexto que temos dentro da organização? E como ela está estruturada para podermos olhar para outras áreas?”

Elizeo afirma que o líder é o algoritmo humano da organização: se há alguém capaz de personalizar de verdade, esse alguém é a liderança — que conhece o time, suas dores e conquistas.

Mas, por fim, como começar a evoluir a segmentação e a personalização da Comunicação Interna? O primeiro passo é entender em qual estágio de maturidade a área se encontra. Confira os 5 níveis abaixo:

Ele explica que a maioria das empresas está no nível 2. Nesse caso, a dica que ele dá para quem está nas fases iniciais é: comece pequeno, mas comece certo. Personalização é sobre intenção e escuta.

Karkoski compartilhou 5 pontos a serem considerados para o processo de segmentação e personalização na Comunicação Interna:

1. Conexão com a audiência;
2. Conteúdo assertivo;
3. Transmissão de confiança e credibilidade;
4. Facilidade de acesso e consumo;
5. Equilíbrio na frequência e no volume.

Case Coop

A Coop é uma cooperativa de consumo que conta com mais de 5 mil colaboradores. A empresa é a principal operação de Varejo no ABC paulista, contando com 36 unidades de varejo alimentar e 69 drogarias.

Luciana Benteo contou que o conteúdo produzido na Coop é dividido em 4 editorias:

• Essência: cultura, branding, cooperativismo e responsabilidade social;
• Estratégia: planejamento estratégico, projetos, metas, PPR e resultados;
• Pessoas: RH, eventos destinados aos colaboradores, cargos e salários, treinamento e capacitação, relações trabalhistas e sindicais, sistemas como intranet e folha de ponto;
• Dia a dia: campanhas de incentivo, lançamentos de produtos, campanhas promocionais, festivais, produtos e serviços oferecidos, inaugurações e sistemas para desenvolvimento de atividades cotidianas.

A coordenadora explica que existem 2 grandes públicos dentro da organização: a liderança, que recebe informações detalhadas e contexto (para que possam passar a comunicação adiante), e a operação, que recebe informações objetivas e com chamada para ação.

Falando sobre canais, a Coop conta com uma estratégia multicanal segmentada, visando alcançar e engajar cada público interno.

Por mais que existam vários pontos de contato, o canal principal de Comunicação Interna é a Coop Conecta, plataforma desenvolvida pela Dialog. Antes, a empresa contava com outra rede social corporativa, que registrava apenas 11% de adesão e só tinha publicações feitas pela a área de CI. Com a chegada da nova solução, o percentual subiu para 74%.

“A gente tinha uma dor muito grande, que era a seguinte: só a Comunicação Interna falava e transmitia as informações da empresa. Quando trouxemos a Coop Conecta, a nova rede social corporativa, a gente passou a ter 74% dos colaboradores cadastrados. E também conseguimos trazer essa comunicação em via de mão dupla: o colaborador também fala com a gente, também expõe as atividades que está fazendo, e isso constrói um ambiente muito interessante”, celebrou.

Os Influs, programa de influenciadores internos, apoiaram o crescimento da Coop Conecta.

“Eles nos ajudaram a trazer as pessoas, fazer com que se cadastrassem e se tornassem mais ativas no Conecta. Então, quando temos uma ação ou um evento para postar, a gente traz os Influs para que eles fomentem a ideia no Conecta e nos ajudem a divulgar.”

Falando sobre personalização, Luciana compartilhou um case recente: o aniversário Coop. Para celebrar os 71 anos, a empresa investiu em ações e campanhas comemorativas, incluindo desafios na plataforma de Comunicação Interna.

Um deles foi aumentar o número de colaboradores ativos na plataforma. Inclusive, o colaborador mais ativo (segundo o recurso de ranking que a Dialog tem) ganhará uma moto 0 km.

A iniciativa foi um grande sucesso, registrando 21% no aumento do índice de colaboradores ativos.

Para chegar nesse resultado tão expressivo, a Comunicação Interna desenhou uma campanha, incluindo seus diversos canais e segmentações de público, e começou a alcançá-los a partir dali, entendendo qual ponto de contato era o mais eficaz para que todos estivessem por dentro do que estava acontecendo.

Dito isso, todas as comunicações eram redirecionadas para a Coop Conecta, local onde as informações completas estavam disponíveis. A empresa usa o recurso “base de conhecimento” para centralizar esses dados importantes.

Luciana afirmou que, levando em consideração os 5 níveis de maturidade de Comunicação Interna compartilhados por Elizeo, a Coop se encontra no estágio 2, segmentada por grandes públicos e na adaptação inicial de linguagem e formato.

Os planos da empresa para avançar nessa escala de maturidade é apostar na personalização via Coop Conecta, com a construção de personas e perfis de público, definir tom de voz para cada um deles e coletar feedbacks e dados de consumo.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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Já parou para pensar na importância da relação entre cultura organizacional e Comunicação Interna?

A cultura é o DNA de qualquer empresa, por isso é preciso que ela esteja presente no dia a dia das organizações. A Comunicação Interna é uma grande aliada para alcançar esse objetivo ao promover apoio e reforço contínuos dos pilares que formam essa cultura.

Outro ponto que pode ser sustentado pela CI é o lançamento ou até mesmo o relançamento de uma nova cultura, momento crucial para os resultados do negócio de toda organização.

Para falar sobre essa relação tão importante e como inserir a cultura no planejamento da Comunicação Interna, convidamos Gabriel Fontanari, CEO da iNÓSS, agência parceira da Dialog, para ministrar uma masterclass exclusiva.

A iniciativa faz parte da 3ª edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna, idealizada pela Dialog. Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Cultura organizacional e o planejamento de Comunicação Interna

Antes mesmo de abordar a relação entre cultura organizacional e Comunicação Interna, Gabriel Fontanari falou sobre planejamento e como existem diferentes métodos para criá-lo, levando em consideração os diferentes cenários e realidades das organizações.

“O direcionamento das narrativas organizacionais começa com a definição de posicionamento e linha de discurso, ou seja, quais são as principais temáticas que vão impactar o negócio e que a gente quer que cheguem nas pessoas.”

A partir disso, existem 4 formas da Comunicação Interna alcançar os colaboradores, como mostra o esquema abaixo.

Ele explica que as empresas começam com o “face a face”, muitas vezes centralizado na figura da liderança e que, quanto maior for a empresa, mais processos e complexidades a Comunicação Interna possui. Nada adianta ter os pilares de canais, campanhas e eventos bem estruturados sem o apoio da liderança, destaca Gabriel.

Como exemplos de narrativas, posicionamentos e linhas de discurso relacionados aos pilares de negócio, foram citados:

• Cultura: Propósito, valores e jeito de ser;
• Planejamento estratégico: missão e visão e objetivos estratégicos;
• Proposta de valor: benefícios e diferenciais como empresa;
• Marca empregadora: Propostas de valor para os profissionais (EVP);
• Rebranding: identidade, atributos e posicionamento;
• Frentes de evolução: inovação, crescimento e competências.

Por fim, antes de mergulhar no tema “cultura”, o CEO na iNÓSS lembrou que o trabalho de Comunicação Interna é de longo prazo, começando por ações e ativações, passando por transformação de percepção, mudança e/ou adoção de comportamentos, tomada de decisões embasadas para então coletar os impactos estratégicos do trabalho da área.

Cultura organizacional: propósito e valores

A cultura organizacional, por definição, é o conjunto de hábitos e crenças estabelecidos por meio de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os membros da organização.

Fontanari explica que dois conceitos norteiam a cultura de uma empresa: 

1. Propósito: o porquê a empresa existe, indo além do lucro. É a intenção consciente de criar valor para o mundo;
2. Valores: princípios incorporados na prática diária e moldados pela liderança, influenciando o comportamento.

A liderança, segundo Gabriel, deve ser capaz de articular o propósito da empresa por meio da sua comunicação, conectando-o com o trabalho diário, dando significado. Ele ainda citou a consultoria Great Place to Work, que afirmou que “líderes são arquitetos da cultura organizacional e, para isso, a comunicação transparente é fundamental”.

Os níveis da cultura organizacional são: 

• artefatos: ambiente físico e social, geralmente visível;
• valores: os princípios da organização;
• pressupostos: crenças, percepções, pensamentos e sentimentos inconscientes, dados como verdade absoluta pela empresa.

Case de quem une Comunicação Interna e cultura organizacional

O segundo maior desafio dos profissionais da área, de acordo com a pesquisa da Aberje e Ação Integrada, é comunicar a estratégia e a cultura da empresa. Mas existem, sim, empresas que são destaques nesse aspecto e podem inspirar.

Gabriel compartilhou alguns cases de clientes da agência, como o Grupo Sponchiado – um dos maiores grupos de concessionárias Chevrolet do Brasil e a maior do Rio Grande do Sul, com outras verticais de negócio, como consórcios e locadora de veículos.

Os mais de 600 colaboradores, espalhados em diferentes localidades e alocados em empresas distintas do mesmo grupo, precisavam ser alcançados pela Comunicação Interna e ter contato com a cultura organizacional.

Como “marca mãe”, o Grupo Sponchiado, juntamente com a iNÓSS, promoveu um extenso trabalho para atingir objetivos de cultura e comunicação.

O projeto lançado para toda a organização na segunda quinzena de outubro de 2025 prevê que os multiplicadores de cultura sejam também multiplicadores de Comunicação Interna.

Para a revisão dos canais, o Grupo Sponchiado passará a usar a plataforma Dialog e, em parceria com a iNÓSS, desenhará o plano editorial usando pilares de cultura como base.

Durante esse trabalho, foram desenhados os 5 valores organizacionais e comportamentos esperados para cada um deles junto à gestão da empresa. A partir disso, foi desenhado o “Jeito de ser do Grupo Sponchiado”, contendo os pilares da nova cultura.

Abaixo, você confere a mandala da cultura, que engloba valores e pilares.

Como estratégia de sustentação, campanhas de comunicação e produção de conteúdo serão feitas.

Você pode conferir os outros cases citados por Gabriel aqui, a partir do momento 38:00.

Para finalizar, o especialista compartilha as 4 lições para alavancar a cultura organizacional:

1. Consolide a cultura com a participação das pessoas e da alta gestão;
2. Desenvolva a liderança para trabalhar com coerência sobre a cultura;
3. Conecte programas, iniciativas e projetos aos pilares de cultura;
4. Utilize canais de Comunicação Interna e redes sociais para fortalecer os exemplos reais.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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O orçamento de Comunicação Interna é uma das partes mais importantes do planejamento da área, pois garante o investimento necessário para desenvolver o que é planejado para um ano inteiro de ações. No estudo anual sobre tendências de Comunicação Interna, feito pela Aberje e Ação Integrada, 45% dos respondentes afirmaram que o orçamento para 2025 foi similar ao de 2024. 

Algumas questões pairam sobre a cabeça da liderança ao montar uma planilha e definir as linhas de investimento que serão solicitadas à diretoria da organização. Como desenhar um bom planejamento orçamentário? Que caminhos buscar para comprovar o ROI da Comunicação Interna?

Essas foram as perguntas que guiaram a segunda aula da 3ª edição da Semana de Planejamento da Comunicação Interna, idealizada pela Dialog, que contou com a presença de Camila Lustosa, sócia-diretora na Santo de Casa Endomarketing – uma das nossas agências parceiras – e Milena Fiori, diretora de Customer Success na Dialog. 

Você pode assistir ao conteúdo completo clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

As estratégias por trás do orçamento de Comunicação Interna 

Pensando em construir um orçamento de Comunicação Interna levando em conta cenários onde há necessidade de reduzir custos, quais estratégias adotar para mostrar que CI é sim uma prioridade na organização?

“É importante conectar as ações da área com os objetivos do negócio e projetos prioritários que, consequentemente, receberão investimentos”, aconselhou Camila.

Milena compartilhou 3 estratégias:

1. Construa o planejamento de CI totalmente voltado às prioridades, objetivos e necessidades da organização;
2. Entenda os principais projetos da empresa para incluí-los em planos estruturados de comunicação;
3. Estabeleça parcerias estratégicas com as demais áreas da empresa para vincular projetos. Dessa forma, será mais difícil receber uma negativa.

“Quanto mais priorizar e mais deixar isso claro para a organização, mais você consegue dizer ‘não’. E sei que, com essas estruturas [de CI] cada vez mais enxutas, o dizer não precisa estar embasado e ser justificado. E quando você tem um planejamento de CI atrelado aos desafios de negócio, não há problema em dizer não.”

A diretora da Dialog também citou 5 dados de pesquisas que podem guiar profissionais de Comunicação Interna na argumentação da proposta de orçamento, mostrando o seu impacto na organização como um todo:

1. Comunicação eficaz pode aumentar a produtividade em até 25% (McKinsey); 
2. 47% maior retorno aos acionistas em empresas com comunicação excelente (Towers Watson);
3. Organizações com forte Comunicação Interna aceleram processos de inovação em 25% (Deloitte);
4. Comunicação frequente e clara acelera a adoção de mudanças em 40% (Prosci); 
5. 35% de aceleração em processos de transformação digital (MIT).

A sócia-diretora da Santo de Casa contou que, com os clientes da agência, é feito um trabalho de atrelar os objetivos de CI com os da organização, sempre tendo indicadores para avaliar o sucesso das estratégias e, assim, desenhar o orçamento.

Uma dica valiosa dada por Lustosa é: ofereça aos líderes opções de escolha. E como fazer isso com um orçamento de Comunicação Interna? Ela sugere a construção de 3 cenários: 

1. Essencial: imprescindível para fazer a área rodar, mitigar riscos de compliance e atingir os objetivos mínimos/críticos;
2. Estratégico/Ideal: maximiza as chances de atingir os objetivos, inclui projetos de maior impacto e inovação.
3. Flexível/aspiracional: de longo prazo, super inovador e demonstra visão de futuro para área.

Ela conta que essa estratégia, normalmente, garante a aprovação da segunda opção. Outra sugestão dada por Camila é desenhar ações que mostrem o custo por colaborador.

“Ao invés de dizer ‘preciso de 50 mil para uma campanha de valores organizacionais’, posso dizer que preciso de um investimento de 50 mil na campanha que vai apoiar no processo de redução de turnover voluntário em 3 pontos percentuais (…) e custaria 25 reais por mês por colaborador.”

O que não pode faltar

De acordo com Camila, para garantir entregas relevantes e estratégicas ao longo do ano, o orçamento de Comunicação Interna precisa ter uma “relação íntima” com os indicadores relevantes para o negócio, como NPS, rotatividade, e retorno sobre o investimento (ROI). Sendo assim, incluir iniciativas, campanhas e ações que contribuam para essas métricas de negócio é uma estratégia poderosa para garantir investimentos.

Para Milena, um bom e inegociável orçamento de CI precisa ter clareza, inclusive sobre o que é engajamento para a organização. A diretora recomenda que profissionais da área conversem com o RH para entender como a empresa interpreta esse conceito e trabalhar, com ações e campanhas, em cima disso.

Ela recomenda não abrir mão de ferramentas tecnológicas que apoiam com insights e dados, diagnóstico (a diretora afirmou que quem fez neste ano tem ótimo embasamento para construir o planejamento de 2026), uma visão sistêmica para reduzir custos operacionais e a capacitação contínua da equipe.

A linha de tecnologia no orçamento de CI

A diretora da Dialog, que possui mais de 20 anos de experiência no mercado de Comunicação, considera que plataformas de Comunicação Interna são importantes de serem garantidas no planejamento da área.

“A forma como vai chegar a informação para esse público é tão importante quanto a própria estratégia de Comunicação Interna. Então você precisa ter uma estrutura de canais muito bem definida para que sua estratégia possa chegar onde precisa.”

Ela considera que essas soluções tecnológicas geram automatização e eficiência, reduzindo custos operacionais e otimizam o tempo da equipe, pontos que devem ser levados em consideração ao analisar cenários de restrição orçamentária.“ Uma vez que você reduz custo operacional com essa plataforma digital e otimiza tempo, você consegue justificar seu uso.”

Ela também cita os dados como relevantes para a missão de justificar investimentos. A Dialog, por exemplo, conta com mais de 50 indicadores, que ajudam a mostrar os resultados do trabalho das equipes de CI.

A importância de usar esses dados a favor do resultado da organização, entendendo os insights contidos ali e o comportamento dos usuários, são ressaltados por Milena. O uso de métricas também permite que ações sejam ajustadas em tempo real, de acordo com as necessidades de cada organização, o que gera a otimização do trabalho da Comunicação Interna, impactando diretamente nos investimentos.

IA e ROI

Por fim, as profissionais comentaram sobre como a Inteligência Artificial pode apoiar a área de Comunicação Interna na comprovação de ROI e, consequentemente, na defesa de orçamento diante da liderança.

Milena explica que a tecnologia apoia na análise rápida de um grande volume de dados e informações, o que ajuda na identificação de pontos de melhoria e ações rápidas, como determinada área que não se engaja com os conteúdos de CI, reduzindo perdas.

“Usar IA para fazer análises preditivas é o caminho para entender se o que estamos fazendo hoje vai dar o resultado esperado no final do ano.”

A personalização, tendência que vem se tornando cada vez mais necessária para aumentar a absorção e engajamento dos colaboradores com as comunicações, também pode ser acelerada com o uso de IA. 

Camila cita a IA como uma grande aliada na criação de insights e cenários para compor o planejamento geral e também do orçamento da Comunicação Interna.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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A mensuração na Comunicação Interna já foi, um dia, desafiadora. Hoje existem diversas ferramentas para adotar o uso de dados na CI – como a Dialog, que conta com um dashboard que reúne mais de 50 indicadores.

Para fechar com chave de ouro a segunda edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna, o tema não poderia ser outro: o uso de dados como parte essencial das estratégias da área.

A última masterclass especial foi ministrada por Fernanda Nocera, coordenadora de Atendimento na Ação Integrada, agência responsável – junto com a Aberje – por uma das pesquisas mais completas e relevantes sobre o mercado de Comunicação Interna no Brasil.

Fernanda é especialista em Comunicação Interna e tem experiência em projetos estratégicos, diagnósticos de comunicação e colaboração, mensuração, planejamento e desenvolvimento de campanhas e eventos.

Além de realizar a aula, a Dialog criou um conteúdo prático complementar: um checklist de quais dados a empresa deve coletar e monitorar periodicamente. Você pode assistir à transmissão e baixar o material clicando neste link.

Mensuração na Comunicação Interna: o cenário

Apenas 5%: esse é o tempo investido em mensuração na Comunicação Interna por parte dos profissionais da área. Por outro lado, 40% do tempo é usado em canais e campanhas de CI. Os dados são do estudo da Aberje e da Ação Integrada.

O mesmo estudo apontou que 52% dos entrevistados consideram que melhorar a mensuração e a gestão de dados é um dos principais desafios da área, ocupando o 2º lugar na lista geral.

“Evoluir nos processos de Comunicação Interna, além de tomar decisões a partir de dados” foi também uma das principais respostas abertas sinalizadas na pesquisa.

Esses números mostram que o uso e a análise de dados na área tem um longo caminho a ser percorrido, mas que há vontade de mudança por parte dos profissionais de CI.

Passo a passo para mensurar

Fernanda Nocera compartilhou 5 passos para iniciar ou intensificar a jornada de mensuração na Comunicação Interna:

1. Tenha inquietação, compromisso e responsabilidade: A área não entrega mais apenas comunicações, mas sim resultados para o negócio –  e os dados são a base para a tomada de decisão.

“Depois da pandemia, a área de Comunicação Interna ganhou uma cadeira muito estratégica na maioria das empresas. Então, cada vez mais a gente não entrega apenas volume, a gente entrega resultado para o negócio”, afirmou Fernanda.

2. Identifique quais dados você já possui e quais ir atrás: A tecnologia entra aqui como aliada. Existem várias soluções que oferecem dados valiosos para a área de CI  – como a Dialog, que conta com um dashboard que reúne mais de 50 indicadores.
3. Colete dados de forma constante e consistente: Segundo Fernanda, é aqui que a mensuração fica difícil para muitos profissionais, porque é preciso investir tempo e dedicação nessa etapa. 
4. Analise dados e insights: A análise está conectada com referências, por isso é preciso apresentar contexto, histórico e comparações.
5. Tomar decisões estratégicas com base em dados: Aqui é onde a “mágica” acontece, criando uma cultura de mensuração, flexibilidade e transformação.

“Por que trouxe flexibilidade e transformação? Muitas vezes a efetividade demanda mudança, então ao longo dessa jornada a gente vai ter que entender e abrir mão de alguns canais, de alguns processos e de algumas iniciativas que antes eram consideradas muito legais, mas que hoje não estão trazendo os resultados estratégicos que o negócio precisa e demanda de nós”, explicou.

O que e como medir?

Fernanda apontou que a resposta para essa pergunta tem dois pilares: a eficiência do processo (qual é a melhor forma de fazer isso?) e a eficácia dos resultados (deu certo ou não?).

Ela trouxe algumas sugestões do que e de como mensurar na Comunicação Interna. Anota aí!

• Índice de compreensão/efetividade/conexão com as narrativas: pesquisas antes e depois de campanhas e eventos. 
• Índice de efetividade das experiências: qualidade e utilidade da comunicação, da iniciativa e da transformação no dia a dia. 
• Interações e engajamento: quiz, concurso e sorteio. 
• Engajamento nas publicações dos canais on-line: acesso, curtida, comentário e compartilhamento. 
• Indicadores das áreas: número de acidentes, vacinação, pesquisa de clima, indicadores de vendas, entre outros. 
• ROI: investimento versus receita ou economia. 

A coordenadora ainda compartilhou alguns cases, feitos pela Ação Integrada e seus clientes, relacionados ao uso de dados na área de CI. Para saber detalhes, basta acessar o link da masterclass e ir até o minuto 29:00.

Para finalizar a aula, Fernanda abordou a pergunta de milhões: como mostrar o valor da Comunicação Interna para o negócio? A resposta está na criação de um relatório com os seguintes pontos:

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A Comunicação Interna e o Employer Branding estão diretamente relacionados, já que a área de CI é um dos pilares que trabalham a marca empregadora para os colaboradores. 

Se a sua Comunicação Interna ainda não colocou a pauta de Employer Branding no planejamento do próximo ano, chegou a hora. Mas como a CI pode enriquecer a estratégia da gestão da marca empregadora? E de que forma é possível trabalhar a Comunicação Interna e o Employer Branding de forma prática?

Essas e outras perguntas foram respondidas na penúltima masterclass da 2ª edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna, cujo palestrante foi Marcelo Rouco, CEO na Dale. Ele é formado em Publicidade e tem especialização em Planejamento Estratégico e Inovação em Negócio, além de somar mais de 15 anos de experiência em trabalhos de comunicação, marketing e publicidade.

Além de organizar a aula, a Dialog também criou um conteúdo prático complementar: um material sobre a jornada da Comunicação Interna e a marca empregadora. Você pode assistir à transmissão e baixar o documento clicando neste link.

Comunicação Interna e Employer Branding: o começo

A aula ministrada sobre Comunicação Interna e Employer Branding começou com Marcelo diferenciando três conceitos relacionados à marca empregadora:

1. Employer Branding: reputação enquanto empregador;
2. Employee Experience: jornada de experiências que a pessoa vive na organização;
3. EVP: proposta de valor ao empregado.

Ele lembra que o trabalho de EB ajuda a atrair e também a reter os talentos na organização. Para isso, a estratégia precisa ser formada por um conjunto de ações externas e também internas, já que os colaboradores são vistos como a melhor publicidade para uma marca empregadora forte e consistente.

“Tem que vender primeiro a sua empresa para o seu colaborador. Se ele não comprar o seu produto ou serviço e não acreditar no que vocês fazem, as pessoas de fora também não vão acreditar”, explicou o CEO na Dale.

E onde a Comunicação Interna entra na história? Na jornada do colaborador, que no primeiro momento conta com 8 etapas. São elas: atração, recrutamento e seleção, admissão, onboarding, engajamento, treinamento e desenvolvimento, promoção e offboarding.

Entretanto, ao analisar de perto, a lista de pontos de contato com o colaborador ao longo dessa jornada é bem maior. Veja:

Dos 8 pilares e seus respectivos pontos de contato apontados na arte acima, a Comunicação Interna é responsável por 5 deles.

“A gente vê que os pontos de contato de comunicação externa diretamente ligados à marca empregadora são infinitamente menores aos da Comunicação Interna, porque ela está fazendo parte do processo mais longo dessa jornada do colaborador dentro da empresa. Então, na hora que a gente conecta essas duas coisas [CI e Employer Branding], a gente entende que uma retroalimenta a outra, uma vai ajudando a outra a trabalhar melhor. Tudo que é trabalhado pela CI ou é apoiado pela área dentro da empresa ajuda a construir uma melhor marca empregadora. [A gente] precisa garantir que a Comunicação Interna ajude a manter esses processos depois que a pessoa está dentro da empresa”, ressaltou Marcelo.

O CEO ainda afirmou que 75% dos pontos de interação da jornada do colaborador com a organização são impactados majoritariamente pela Comunicação Interna.

Comunicação Interna como pilar

Segundo Marcelo, a CI é fundamental para a estratégia de Employer Branding, pois, além dos pontos já citados anteriormente, a área molda a percepção dos colaboradores sobre a empresa e cultura, influenciando no engajamento e na retenção de talentos.

Mas como tornar a área um pilar oficial da gestão da marca empregadora? A resposta começa no planejamento. Rouco citou 3 vertentes para essa etapa:

Estratégia

“Um ponto importante, e que eu gosto sempre de reforçar quando a gente fala de Comunicação Interna e marca empregadora, é o quanto temos que estar alinhados com a estratégia do negócio. Se você está fazendo uma CI que está desalinhada ou que não sabe qual é o objetivo do negócio, quais são as diretrizes e para onde a empresa está olhando, provavelmente você está fazendo ou alguma coisa errada, que no final não vai dar o resultado esperado, ou alguma coisa que não é estratégica para a organização. A gente tem que garantir cada vez mais que a CI suba esses degraus e fale sempre com gente que está pensando na estratégia do negócio”, destacou.

Execução e correções de rota

“Muitas vezes há este medo: ‘Se eu mudar minha campanha, a estratégia da área ou o que eu fiz, vai parecer que fizemos algo errado ou que estamos perdidos’. Não tenha medo de mudar, principalmente no mundo em que vivemos hoje, que tudo muda a todo momento. Às vezes você desenhou uma estratégia perfeita, que fazia todo sentido naquele momento, mas 3 meses depois vem uma pandemia e você tem que jogar tudo no lixo porque o cenário é totalmente diferente”, refletiu.

Mensuração

“É importante acompanhar para ver se [a campanha] está rolando ou se precisa fazer alguma correção no meio do caminho, e isso se faz com a mensuração. Na hora da estratégia, de colocar para rodar, olhe para a mensuração, para as métricas e para os indicadores que a gente vai acompanhar”, frisou.

Depois do planejamento, é hora de alinhar o storytelling e o que é feito na empresa. Marcelo explicou que a Comunicação Interna ajuda a promover transparência e confiança, de forma que os colaboradores sintam que estão informados sobre as direções estratégicas e as decisões da empresa.

“Em tempos de transparência, o Employer Branding precisa comunicar a verdade. E a Comunicação Interna pode colaborar construindo boas histórias com seus colaboradores”, defendeu.

Para finalizar a parte teórica, o executivo considera que a solução para trabalhar a marca empregadora de forma efetiva é dedicar um olhar integrado, envolvendo as áreas de Comunicação Interna, Employer Branding, RH e Marketing, alinhando as estratégias.

7 dicas para estruturar o Employer Branding com o apoio da Comunicação Interna

Marcelo terminou sua masterclass compartilhando 7 dicas para estruturar a marca empregadora da empresa com o apoio da área de Comunicação Interna. São elas:

1. O EB não se faz sozinho no LinkedIn ou Instagram: Para ser um bom profissional de EB e entregar um bom trabalho, você pode (e deve!) ter a Comunicação Interna e as lideranças da sua empresa como aliadas.
2. Alinhe as estratégias e os planos de CI e EB antes de começar a executar qualquer uma das duas áreas: E, principalmente, garanta que ambas estejam alinhadas com os objetivos do negócio.
3. Estabeleça e acompanhe indicadores: A melhor forma de mostrar o valor do seu trabalho é provar seus resultados. Crie indicadores, acompanhe e use-os para tomada de decisão (exemplos: diminuição de turnover, melhora em pesquisas etc.).
4. Não se esqueça das lideranças: Na Comunicação Interna, o líder é um dos “canais de comunicação” mais respeitados e ouvidos.
5. Nutra embaixadores reais: Embaixadores treinados são legais. Embaixadores reais são incríveis!
6. Comunicação é simples: Analise todos os seus públicos para ter mais engajamento em menos tempo. Lembre-se de que a comunicação, para ser absorvida, tem que ser simples, clara e direta.
7. Dê voz e espaço às pessoas: Tanto na CI quanto no EB, valorize as pessoas da sua empresa.

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Tanto líderes quanto influenciadores internos podem ser grandes aliados da Comunicação Interna, mas como treinar esses públicos para isso? 

Essa foi a pergunta que guiou a terceira aula da Semana do Planejamento da Comunicação Interna, que teve como palestrante Pâmera Ferreira, gerente de Pesquisa e Inteligência na P3K Comunicação. 

Ela possui 18 anos de experiência e uma carreira construída com foco no desenvolvimento de estratégias de Comunicação Interna e Endomarketing, envolvendo diagnóstico, planejamento, implantação, mensuração, monitoramento de planos de comunicação e engajamento, campanhas, eventos, bem como programa de desenvolvimento de liderança comunicadora e de influenciadores internos.

Além da aula, a Dialog criou um conteúdo prático complementar: um manual de boas práticas para trabalhar a liderança comunicadora e os influenciadores internos. Você pode assistir à transmissão e baixar o material clicando neste link.

Liderança comunicadora e influenciadores internos

Liderança comunicadora e embaixadores internos são duas prioridades para a Comunicação Interna. Engajar o primeiro público, por exemplo, é o maior desafio da área há 9 anos, segundo um estudo da Aberje e da Ação Integrada. Além disso, 72% das empresas pretendem alocar, manter ou até mesmo aumentar investimentos para programas de influenciadores.

E por que contar com o apoio da liderança é tão importante? A pesquisa da Aberje mostrou que 4 das 6 formas mais efetivas de fazer CI têm líderes envolvidos; enquanto um estudo de TJ Larkin mostra que colaboradores se lembram 9 vezes mais da informação que ouvem de líderes em comparação às mensagens propagadas por canais formais.

Já os influenciadores internos agregam valor à estratégia de CI por representarem uma comunicação mais próxima, feita de colaborador para colaborador. Segundo a Eldeman, inclusive, 80% dos respondentes confiam em pessoas comuns, próximas de sua realidade. Além disso, um dado da Social Media Today aponta que conteúdos compartilhados por funcionários geram, em média, 8 vezes mais engajamento do que aqueles compartilhados pela marca.

Pâmera explica que a comunicação, quando feita de pessoa para pessoa, gera mais autenticidade, veracidade e engajamento.

A gerente deu dicas práticas de como engajar e preparar tanto a liderança como fonte comunicadora quanto um programa de influenciadores ou embaixadores internos. Abaixo, compartilhamos os principais insights:

Liderança comunicadora

Afinal, como mostrar a importância da comunicação entre o líder e a equipe para o negócio? Se ainda não estão convencidos do poder dessa relação, Ferreira mostrou números importantes.

“Quando a gente tem uma liderança que atua como comunicadora e realmente contribui para o alinhamento e a mobilização dos times em busca dos objetivos do negócio, do fortalecimento da cultura e da marca empregadora, a gente tem essa fluidez na comunicação. (…) Quando a gente não tem [o envolvimento das lideranças], principalmente o envolvimento dos gestores que ficam mais ligados à base, temos um gap! Imagine todas as comunicações e informações mais estratégicas: como elas vão chegar na base? A gente precisa que essa liderança faça fluir essa comunicação e traduza [a mensagem] de forma que todos da organização consigam enxergar os rumos [da empresa] e o que precisam fazer para alcançar os objetivos”, explicou.

E quais são os gargalos nas organizações quando o assunto é liderança comunicadora? Pâmera mencionou 4:

1. Inacessibilidade e falta de comunicação com gestores seniores;
2. Falta de informação sobre o negócio;
3. Falta de comunicação sobre acontecimentos, objetivos da empresa e celebração de conquistas;
4. Inacessibilidade das lideranças.

A profissional foi objetiva: não há engajamento sem comunicação, e não existe comunicação eficaz sem a liderança!

Para capacitar e sustentar o engajamento da liderança nesse processo de comunicação, Pâmera citou 3 pilares: empoderamento, capacitação e instrumentalização.

Além disso, ela compartilhou um passo a passo para criar um plano a fim de desenvolver e preparar uma liderança comunicadora. Anote aí!

1. Admita que a liderança não é um canal de comunicação e sim o elo entre colaboradores e organização;
2. Realize um diagnóstico da liderança comunicadora (identifique oportunidades de melhoria, quais habilidades devem ser desenvolvidas etc.);
3. Empodere a liderança (mostre a importância e números);
4. Desenvolva a trilha de capacitação da liderança (workshops, palestras, vídeos, mentorias etc; isso pode ser feito em parceria com o time de DHO/RH);
5. Instrumentalize e apoie a liderança no processo de comunicação líder-equipe;
   • Momentos: Alinhamentos temáticos, reuniões de liderança, encontro de líderes, convenções etc.
   • Canais: Newsletter, espaço exclusivo na internet/rede social corporativa/plataforma de CI, entre outros.
6. Monitore e mensure os resultados (pesquisa ou diagnóstico de CI, pesquisa de clima, avaliação de desempenho etc.).

Influenciadores internos

A representante da P3K afirmou que pessoas produtoras de conteúdo aumentam o engajamento e o alcance na internet. Por que, então, não aproveitar essa estratégia dentro das organizações?

Para que isso seja possível, é necessário identificar, capacitar e sustentar o engajamento dos influenciadores internos. Nesse sentido, Pâmera compartilhou um benchmark feito pela agência sobre o tema. Você pode acessar o conteúdo gratuitamente clicando no link.

Ela também citou o passo a passo para criar um programa de influenciadores internos, frisando a importância de começar pela definição de responsabilidades. 

“Esse é o principal ponto de partida e define todo o processo de governança do programa, porque todo o resto depende dessa definição. Ah, eu quero que o influenciador só atue para dentro? Ele vai ser um construtor de conteúdo, vai me ajudar na disseminação junto aos colegas? Será um agente de engajamento? Vai me ajudar nas ações que realizo internamente? Quais serão as responsabilidades dele? Porque tudo isso determina como faremos a seleção, a capacitação e o engajamento desse time”, contextualizou.

Confira a jornada:

1. Identifique os objetivos e estabeleça papéis e responsabilidades;

2. Determine como será feita a seleção;
   1. Lideranças indicam;
   2. Por inscrição anual;
   3. Por engajamento;
   4. Por matriz de influência.

3. Planeje como será a integração e a grade de capacitação;
4. Apoie e instrumentalize os influenciadores (campanhas e ações em primeira mão, missões periódicas, canais exclusivos, reuniões específicas etc.);
5. Acompanhe, monitore e mensure resultados;
6. Reconheça os influenciadores;
7. Defina como será a renovação.

Para finalizar, Pâmera compartilhou um case especial da Coop, rede de supermercados que é cliente da Dialog e da P3K. Em 2024, a empresa lançou um programa de influenciadores internos que fez muito sucesso! Para saber detalhes desse case, basta acessar o link da masterclass e ir até o minuto 44:44.

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Construir uma matriz de canais de Comunicação Interna é uma etapa que determina o sucesso ou o fracasso da estratégia da área.

Um estudo da Gallagher apontou que apenas 20% das equipes de Comunicação Interna concluíram o processo de revisão de canais. Esse é um sinal alarmante, já que não basta gerenciar várias plataformas se elas não são efetivas ou não engajam os colaboradores.

Para falar sobre o assunto, convidamos José Luis Ovando, sócio-diretor de Estratégia e Atendimento na Supera Comunicação para ministrar a segunda masterclass da Semana do Planejamento da Comunicação Interna.

Ele possui 25 anos de experiência e é sócio-fundador da Supera Comunicação, agência especializada em comunicação e cultura organizacional. A agência tem unidades nas cidades de São Paulo (SP), São José dos Campos (SP), Fortaleza (CE) e Salvador (BA), alcançando a marca de mais de 300 empresas – de médio e grande porte – atendidas. José também é coautor do livro “Ensaios sobre Comunicação com Empregados. Múltiplas abordagens para desafios complexos”, e organizador geral do livro “Diálogos Supera, uma coleção de experiências para aprimorar a comunicação com empregados”.

Além da aula, a Dialog criou um conteúdo prático complementar: um teste para você descobrir se a Comunicação Interna está praticando infoxicação na sua empresa. Você pode assistir à transmissão e baixar o material clicando neste link.

Matriz de canais de Comunicação Interna e infoxicação

É preciso ter muito cuidado na hora de desenhar a matriz de canais de Comunicação Interna para não correr o risco de causar infoxicação nos colaboradores. 

“Existe muita informação disputando nossa atenção e, como não somos máquinas, a gente pode facilmente adoecer em razão de tudo isso”, comentou José Luis.

De acordo com o sócio-diretor, os times de Comunicação Interna devem assumir uma posição de curadoria e entender o que tem valor e merece atenção. 

Segundo ele, as áreas não conseguem combater a infoxicação porque nós vivemos em uma sociedade na qual as pessoas são bombardeadas por conteúdos desde o momento que acordam até quando se deitam para dormir. O segredo, para ele, é investir tempo no planejamento editorial.

“Provavelmente, se você trabalha em uma empresa, você tem seu planejamento anual de Comunicação Interna. Isso é bastante comum. Mas eu vejo raríssimas empresas que têm um planejamento específico editorial, ou seja, de assuntos e temas que realmente valem a pena prestar atenção.”

José ponderou também que o momento atual para profissionais de CI pede menos produção de conteúdo e mais prestação de serviços, uma forma de mostrar valor perante colaboradores e a organização como um todo.

Ele afirmou que depois de realizar um diagnóstico de Comunicação Interna, as áreas possuem informações suficientes para repensar os canais e tomar decisões seguras. José ainda ressaltou que cada pessoa consome conteúdo no seu tempo, do seu modo e conforme sua vontade.

Sendo assim, a área precisa analisar qual é a relevância dada pelos colaboradores para os diferentes canais utilizados pela CI, bem como o que eles retêm de mensagens em cada canal e do que eles lembram a partir do que foi compartilhado.

Conhecer os públicos internos impacta a definição da matriz de canais. O sócio-diretor explicou que, normalmente, é possível separá-los em grandes grupos. Por exemplo: em uma empresa do Agronegócio, existe o público administrativo, o do setor industrial e o que atua na agricultura. 

Para José Luis, é fundamental que a Comunicação Interna ultrapasse essas barreiras.

“O que a área de Comunicação Interna faz, mais do que fornecer informações, é estabelecer relacionamentos com esses grupos. Nós temos, sim, o nosso principal grupo – que sempre será os colaboradores. Inclusive, muitas empresas já compreendem que há uma extensão de informações, pois sabem que o colaborador vai levar a mensagem para sua família. Isso pode ser muito bom, porque se alguém decide pedir demissão, possivelmente vai comunicar primeiro para a família e aí vai ter apoio ou não. Então, se quisermos reduzir o turnover, a gente também tem que compreender a família como um ponto de contato.”

José também compartilhou outros grupos com os quais a Comunicação Interna deve se relacionar. Veja:

O que comunicar

Indo além dos canais, é preciso pensar também no conteúdo. José aproveitou para lembrar do difícil, mas necessário, equilíbrio entre o que a empresa quer comunicar e o que os colaboradores querem saber.

“É preciso passar informações que são estratégicas e é preciso também transmitir informações que são parte da rotina”, disse.

Para desenhar então o que será comunicado, o sócio-diretor contou que usa um modelo criado pelo consultor americano Roger D’Aprix, que aponta as necessidades informacionais dos colaboradores.

E o planejamento editorial? Precisa ser feito! José deu algumas dicas valiosas para essa etapa:

• Nem tudo merece virar campanha;
• Nem tudo é notícia;
• Nem tudo interessa a todos;
• Nem tudo vale a atenção de muitos;
• Se for preciso comunicar, vale analisar a segmentação do assunto.

Outra boa prática citada pelo palestrante é o mapeamento de palavras-chave, o que ajuda os times de Comunicação Interna a definir o que é de fato relevante para o negócio e a cultura.

O ponto de partida é entender se a CI é uma atribuição da área de Comunicação Corporativa ou se está inserida na área de RH. Segundo José, existem grandes diferenças entre os direcionadores nos dois cenários.

“Vocês entenderem onde está a Comunicação Interna na organização é um bom jeito de começar a mapear quais são as mensagens principais”, mencionou.

O segundo fator a ser analisado é identificar o que contribui para o negócio e para a cultura, assim como definir se o foco da comunicação está no curto, médio ou longo prazo.

Por último, ao fazer essa priorização de temas que serão trabalhados nos canais de CI, é preciso que a área seja defendida na hora de dizer “não” e de fazer acordos com a alta liderança.

Em seguida, José compartilhou uma tabela que ajuda profissionais da área a fazer esse filtro tão importante.

Para finalizar, o sócio-diretor afirmou que tudo comunica. Porém, ressaltou que os times de Comunicação Interna devem abrir espaços de tempo para uma informação de qualidade.

Ele ainda falou sobre um exemplo de ecossistema de canais, colocando uma plataforma ou rede social corporativa no centro, o que facilita o alcance de todos os públicos.

“Acho interessante, porque cada vez mais temos tecnologias que permitem fazer essa segmentação do conteúdo conforme o que as pessoas desejam. Ou seja, por grupos e por comunidades, a gente atinge uma área específica”, finalizou.

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Fazer um diagnóstico e conhecer as personas são os primeiros passos para um bom planejamento de Comunicação Interna.

Esse foi o grande aprendizado do primeiro dia da Semana do Planejamento da Comunicação Interna 2024, idealizada e apresentada pela Dialog, HR Tech líder em CI e engajamento no Brasil.

Para falar sobre como criar e aplicar um diagnóstico, além de conhecer as personas da organização, Kelly Cufone, diretora de Projetos na United Minds, ministrou uma masterclass exclusiva.

Kelly possui 16 anos de experiência na área de Comunicação Corporativa em empresas multinacionais e nacionais, e liderou o projeto da Nespresso que venceu o Prêmio Aberje, regional São Paulo, na categoria Relacionamento com Público Interno em 2021. Ela também compôs a equipe que venceu o Prêmio Jatobá na categoria Pesquisa de Comunicação Interna por dois anos consecutivos, com projetos desenvolvidos para o Hapvida em 2017 e a Special Dog em 2018.

Além de oferecer a aula, a Dialog criou um conteúdo prático exclusivo: um checklist com perguntas que não podem faltar em uma pesquisa de definição de personas. Você pode assistir à transmissão e baixar o material clicando neste link.

Neste texto, compartilhamos os principais pontos abordados durante a aula. Confira!

Antes do diagnóstico e das personas

Kelly começou sua masterclass levantando um ponto importante: antes de partir para o diagnóstico e a definição de personas, é preciso que os profissionais reflitam sobre o papel da área dentro do negócio.

“Como a gente pensa a comunicação além do papel de informar as pessoas sobre algo? [É importante] olhar para a comunicação como um ponto transversal de toda a companhia, na qual a gente provê o suporte para que as pessoas se sintam mais dentro do negócio, entendendo qual é o seu papel, o que a empresa oferece para elas e o que é possível dar de contrapartida, que é a satisfação, a motivação e a produtividade no dia a dia.”

Em seguida, a diretora explicou como as organizações podem verificar se os colaboradores estão engajados; ponto crucial para o sucesso do negócio.

Segundo Kelly, a Comunicação Interna eficaz é aquela que potencializa os resultados a partir do momento em que se compromete com a cultura, sem esquecer das particularidades de cada mercado e operação.

Ela comentou que é necessário trabalhar em processos muito bem estruturados e com a governança da área de CI organizada para conseguir amarrar todas essas questões, sair do olhar meramente informativo e passar a impactar o dia a dia dos colaboradores.

“Isso passa por um planejamento bem definido, que envolve como a estratégia da Comunicação Interna estará atrelada à estratégia do negócio, quais são os canais que vou usar, quais são os fluxos que vou trabalhar, quem são minhas áreas parceiras e como vou apoiá-las ao longo do ano para que isso possa acontecer de forma mais efetiva”, disse.

Diagnóstico de Comunicação Interna

Cufone considerou que o momento (este conteúdo foi produzido no mês de novembro) é perfeito para a definição de estratégias para o próximo ano, visto que as organizações já possuem cenários mais definidos e os profissionais de Comunicação Interna podem ver com mais clareza como a área consegue apoiar no atingimento dos resultados desejados.

O passo a passo dado pela palestrante é este:

1. Entendimento de cenário;
2. Definição da estratégia a ser seguida;
3. Desenvolvimento de personas;
4. Implementação;
5. Mensuração ao longo de todo o processo (pesquisa, escuta ativa, coleta de dados etc.).

Para os dois primeiros passos, Kelly propôs uma reflexão: por que a área precisa de diagnóstico? Antes de começar, ela recomendou que a área de CI tenha algumas respostas:

• O que você gostaria de avaliar?
• Quais são suas hipóteses?
• Qual será o objetivo do estudo/diagnóstico?
• Que recorte será feito?
• O que você vai fazer com as informações coletadas?

“O que queremos como entrega final e o que isso tem a ver com a estratégia de Comunicação Interna? É sempre importante pensar como a área de comunicação: o  que a gente quer fazer nos próximos anos? Como a gente quer se posicionar? E como esse diagnóstico vai nos ajudar a chegar nesse novo momento que estamos esperando? A partir daí, vamos definir quais são as ferramentas que vamos usar.”

Alguns tipos de pesquisa citados por Kelly que podem fazer parte do diagnóstico de CI são: avaliação de documentos já existentes (materiais institucionais, avaliações realizadas etc.), avaliação de dados do RH (censo e análise de diversidade, liderança e composição de equipes internas) e coleta ativa (pesquisa quantitativa, grupos focais, entrevistas etc.).

A diretora compartilhou alguns pontos de atenção que devem ser seguidos por profissionais de Comunicação Interna durante o processo de diagnóstico:

• Não interferir nas respostas;
• Não tirar conclusões precipitadas;
• Registrar fatos e dados, evitar interferências emocionais;
• Refletir sobre como as pessoas se sentem sobre determinado assunto ou comunicação;
• Refletir sobre quais impactos essas percepções geram na cultura e na experiência do colaborador.

O diagnóstico de Comunicação Interna também precisa ser guiado pelas respostas de dois questionamentos: 1. qual é o impacto que a equipe quer gerar com a comunicação e 2. se as mensagens alcançam o público certo para gerar o impacto desejado.

Pensando na primeira questão, Kelly explicou que a área deve definir o que quer trabalhar com os colaboradores para então desenhar as prioridades em termos de projetos e níveis de esforços. 

Ela citou como exemplo uma área que quer gerar mais ativações: a resposta pode ser trabalhar mais datas comemorativas, que impactam positivamente o clima organizacional e a integração dos colaboradores.

Já em relação ao segundo questionamento, ela comentou a importância de refletir se as áreas estão trabalhando as mensagens de forma correta para fazê-las chegar a quem precisa. É onde entram as personas, ponto que foi aprofundado posteriormente.

“Eu estou planejando do jeito correto e, a partir daí, estou trazendo as mensagens adequadas para cada um dos públicos de forma que elas cheguem na ponta ou onde preciso que cheguem? Quando fazemos essa busca de informações na pesquisa de diagnóstico, é muito importante entender e buscar recortes específicos”, sugeriu. 

Alguns dos recortes que devem ser analisadosnos diagnósticos são: 

• Comportamento de consumo de informações dos colaboradores (filtros de questões geracionais, tempo de casa etc.);
• Tipos de canais e estilo de conteúdo preferidos;
• Formatos essenciais para determinado público;
• Quais informações os colaboradores sentem necessidade de receber;
• Qual é a combinação de canais mais efetiva para gerar lembrança e propagar a narrativa.

Enfim, as personas

Ok, diagnóstico feito e dados disponíveis! Agora é hora de definir as personas.

Segundo Kelly, a personalização da comunicação visa promover experiências mais customizadas para dialogar com os colaboradores, respeitando o que é valorizado por eles. 

Além disso, ela afirmou que conhecer o perfil do público interno permite otimizar a alocação de recursos com estratégias que envolvam essas pessoas de maneira mais eficaz, resultando em maior engajamento e participação nas iniciativas da empresa.

Durante a transmissão, a diretora mostrou dois modelos para inspirar e ajudar na criação de personas. O primeiro deles foi um mapa de empatia, e o segundo foi criado pela professora Juliana Paolucci (FIA/USP).

A palestrante ainda considerou que conhecer as personas permite que a área de Comunicação Interna crie estratégias e ativações para se relacionar melhor com cada grupo de profissionais da empresa, segmentando a comunicação de acordo com as necessidades.

Quer saber como criar uma persona? Pegue um papel e uma caneta (ou abra um documento on-line) e anote aí:

Para finalizar, Kelly Cufone compartilhou uma sugestão de estruturação de estratégia para que profissionais de Comunicação Interna façam um diagnóstico e definam as personas. Confira:

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Uma etapa crucial para o sucesso do trabalho da Comunicação Interna é a estratégia de canais. Essa definição deve ser feita levando em consideração diversos fatores, como a rotina na empresa, os hábitos do colaborador e a estrutura corporativa à qual esses profissionais estão submetidos. Por exemplo: é fundamental saber se há equipes operacionais, se eles atuam em diferentes localidades etc. 

Por muito tempo, centralizar toda a comunicação em um só canal era o que muitas empresas consideravam ideal. Hoje, levando em consideração a diversidade nas organizações (cargos, localidades, hábitos), o cenário é outro.

Construir uma estratégia de canais é o que pavimenta o caminho da Comunicação Interna rumo a um lugar de destaque dentro da organização. E, para isso, não é necessário contratar diversos fornecedores.

Neste artigo, falaremos sobre por que investir em diversos canais pode mudar os resultados da área de CI e como encontrar tudo isso em um só lugar. Confira!

Comunicação Interna e estratégia de canais

Antes de mergulhar nesse assunto, é preciso dar um passo para trás. Em primeiro lugar, profissionais da área de CI precisam defender a necessidade de investimentos junto à liderança e até mesmo ao conselho executivo da empresa.

Para isso, a Comunicação Interna deve mostrar que impacta direta ou indiretamente temas relevantes para esse público, como a experiência do colaborador, o engajamento e a própria estratégia da organização como um todo. 

A partir desse convencimento, a equipe de CI deve fazer um estudo sobre os perfis do público interno. Somente com esses dados em mãos, é possível entender quais canais fazem sentido para a organização.

Um mix que abrange boa parte das possíveis diversidades dentro de uma empresa, como gerações, cargos e localidades, é formado por: rede social corporativa, intranet, e-mail e TV. Cada um deles contribui para uma construção de estratégia robusta e coerente.

Veja, a seguir, algumas das principais vantagens de cada canal:

Rede social corporativa

• Entrega em tempo real;
• Desperta interatividade;
• Tem alta segmentação de público.

Intranet

• Facilita o acesso rápido a documentos;
• Agrega utilidade ao dia a dia;
• Simplifica a experiência.

E-mail

• Serve como complemento para o público administrativo;
• Possui envio cadenciado;
• Tem entregabilidade garantida.

TV

• Alcança colaboradores em locais de passagem;
• Massifica a entrega de informações;
• Torna a comunicação mais atrativa.

Já falamos por aqui sobre como usar uma estratégia de canais como artifício para garantir alcance e engajamento, vale conferir. 

Além disso, é importante lembrar que, segundo a Gallagher, 80% das empresas afirmam que as ferramentas de Comunicação Interna alcançam profissionais onde quer que estejam. Porém, esse número cai para 69% em organizações que possuem majoritariamente colaboradores operacionais.

Outro ponto de atenção é o seguinte: o mesmo estudo mostrou que uma em cada cinco equipes já revisou a estratégia de canais de Comunicação Interna, e que ⅓ estava em vias de fazer a revisão.

Leia também:

1. Comunicação Interna e alcance: multicanalidade como resposta
2. Intranet como canal moderno de Comunicação Interna; entenda
3. Comunicação Interna: transforme o e-mail em um canal estratégico; saiba como

Tudo em um só lugar

A Dialog é uma plataforma multicanal de Comunicação Interna e Engajamento. A solução conta com rede social corporativa e intranet, além de possibilitar integração com e-mail, TV e outros sistemas.

Com mais de 160 clientes e 650 mil colaboradores cadastrados, a Dialog é a HR Tech líder em Comunicação Interna e Engajamento no Brasil.

Com a ferramenta, não é preciso se preocupar com diferentes painéis: tudo é controlado em um mesmo local, facilitando o uso e a visualização por parte dos profissionais de Comunicação Interna.

Além de todas essas vantagens, a Dialog conta com um dashboard que reúne mais de 50 indicadores – um recurso fundamental que valida o quão estratégica a área é para o negócio.

Para conhecer em detalhes, agende agora mesmo uma demonstração.

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