Existe uma pergunta que acompanha a Comunicação Interna há décadas:

“Como fazer as pessoas prestarem atenção?”

E isso orienta campanhas, define estratégias, justifica investimentos e inspira uma busca constante por canais e formatos mais criativos na tentativa de conquistar alguns minutos de atenção dos colaboradores.

Mas, talvez, essa não seja a pergunta certa.

Já reparou como as pessoas prestam atenção o tempo todo? Seja na mensagem do grupo da família, na notificação do banco, na conversa paralela durante a reunião, na publicação do colega no LinkedIn ou no vídeo que apareceu no feed.

A verdade é que o problema nunca foi falta de atenção. Foi falta de relevância.

Durante muito tempo, a Comunicação Interna foi pensada como uma atividade de compartilhamento de informações: novas políticas, resultados do negócio, campanhas de endomarketing. Tudo produzido com o objetivo de informar e, idealmente, gerar engajamento.

Mas, em um cenário marcado pelo excesso de estímulos e pela disputa constante pela atenção, talvez a pergunta mais importante já não seja “como fazer as pessoas prestarem atenção?“, mas sim: “por que elas escolheriam prestar atenção?“.

E se eu te disser que o maior desafio da Comunicação Interna pode não ser comunicar melhor, mas compreender melhor o comportamento humano?

Neste artigo, eu te convido a repensar a forma como a comunicação é desenhada, porque a resposta pode estar menos nas técnicas de comunicação e mais na neurociência e no comportamento que antecede qualquer campanha: a forma como as pessoas atribuem significado às informações que recebem.

Não é falta de tempo, é filtro de relevância

Em 1971, muito antes da internet e das redes sociais, o economista e cientista cognitivo Herbert Simon escreveu uma frase que se tornaria um dos pilares da “Economia da Atenção”:

“Uma abundância de informação cria uma pobreza de atenção“.

Na época, a afirmação parecia quase filosófica. Hoje, ela descreve perfeitamente a realidade das organizações.

Todos os dias, colaboradores se perdem em e-mails, mensagens, notificações, dashboards, plataformas, apresentações e uma infinidade de informações concorrendo entre si. Criou-se até uma percepção comum de que as pessoas não prestam atenção porque estão “ocupadas demais”.

Nunca produzimos tanto conteúdo. Nunca tivemos tantos canais. E, paradoxalmente, nunca foi tão difícil conseguir alguns minutos de atenção.

A verdade é que o cérebro humano não sofre por falta de informação. Ele sofre por excesso. E, diante disso, precisa fazer algo extremamente eficiente e natural: selecionar. A atenção é, antes de tudo, um mecanismo de sobrevivência que decide o que merece ser processado e o que pode ser descartado sem prejuízo.

O cérebro procura, antes de tudo, a si mesmo 

Existe um fenômeno conhecido na Psicologia Cognitiva como “Efeito da Autorreferência”.

Em termos simples, nosso cérebro processa com mais facilidade, profundidade e permanência as informações que possuem alguma relação com quem somos.

Isso explica por que lembramos mais facilmente de situações que vivemos do que de histórias que apenas ouvimos. Ou porque nosso nome chama atenção em meio a dezenas de conversas simultâneas. É ou não é?!

Essa descoberta desafia um paradigma inteiro da Comunicação Interna e ajuda a explicar um fenômeno que toda equipe conhece na prática: as pessoas raramente ignoram aquilo que tem relação direta com sua identidade, suas experiências, seus desafios e suas aspirações. 

É como se, antes mesmo de interpretar uma mensagem, o cérebro se fizesse uma pergunta profundamente humana, simples e automática: “O que isso tem a ver comigo?“.

De audiência a autor

Durante muito tempo, acreditamos que comunicar era, basicamente, explicar melhor as decisões da organização. Agora, levantamos a hipótese de que um dos maiores erros é, justamente, falar da empresa quando, na verdade, as pessoas querem falar de si. 

No fim do dia, sabemos que a Comunicação Interna não é sobre a empresa. É sobre o colaborador. E deslocá-lo da posição de audiência para a posição de coautor produz um efeito poderoso. Perceba:

• Uma mudança organizacional não afeta apenas processos. Ela altera rotinas.
• Um novo benefício não representa apenas uma política corporativa. Ele impacta escolhas pessoais.
• Uma campanha de segurança não trata apenas de indicadores. Ela fala sobre voltar para casa com tranquilidade.

Quando conseguimos conectar decisões corporativas com experiências humanas, deixamos de produzir conteúdo institucional para produzir significado, um dos maiores geradores de atenção que existem.

Construção coletiva de significado

Até então, o sucesso da Comunicação era medido pela quantidade de mensagens enviadas, pela taxa de abertura de e-mails ou pelo alcance de uma campanha.

Hoje, essas métricas continuam importantes, mas já não contam a história toda.

Uma mensagem pode alcançar milhares de pessoas e, ainda assim, não produzir nenhum significado, porque pertencimento não acontece quando alguém recebe uma informação. Ele acontece quando alguém se reconhece nela.

É por isso que algumas campanhas geram conversas espontâneas nos corredores, enquanto outras desaparecem poucos minutos depois de serem publicadas.

Isso indica que, talvez, deveríamos começar a medir sucesso pela nossa capacidade de construir conversas. E essa mudança exige uma revisão importante na forma como planejamos a Comunicação Interna.

Ao invés de iniciar por:

• Qual mensagem precisamos transmitir?
• Qual canal devemos utilizar?
• Qual formato tem maior alcance?

Teste uma camada mais estratégica:

• Como as pessoas podem se reconhecer nessa mensagem?
• De que forma elas podem participar dessa conversa?
• Existe espaço para compartilharem suas experiências?

Pertencimento não se comunica, se constrói

Se o cérebro naturalmente privilegia aquilo que considera relevante para sua própria identidade, então pertencimento deixa de ser apenas um valor organizacional ou um objetivo de cultura e passa a ser um mecanismo de atenção. E construção.

Nos últimos anos, vimos crescer iniciativas como programas de embaixadores, comunidades internas, conteúdos produzidos pelos próprios colaboradores, campanhas colaborativas e reconhecimento entre pares.

É comum atribuir o sucesso dessas iniciativas ao formato. Mas, talvez, o formato seja apenas uma consequência. O que realmente explica o engajamento é que todas têm o mesmo princípio: oferecer espaço para que as pessoas existam dentro da narrativa.

• Opinando.
• Reconhecendo.
• Compartilhando.
• Mostrando.
• Participando.

Quando uma pessoa percebe que sua história pode inspirar outras, que sua experiência contribui para a construção da cultura ou que sua voz influencia a narrativa da organização, isso altera a quantidade e qualidade da atenção que ela dedica à mensagem.

Essa diferença sutil muda completamente a dinâmica do engajamento, porque estabelece uma conexão emocional e identitária que nenhuma peça institucional consegue produzir sozinha.

A atenção não é o objetivo, é o resultado

Voltamos, então, à pergunta que abriu este artigo:

“Como fazer as pessoas prestarem atenção?”

A neurociência nos lembra que pessoas não se conectam com organizações da mesma forma que organizações se conectam com indicadores. Pessoas se conectam com experiências, reconhecimento, identidade, pertencimento.

Dessa forma, a atenção não é algo que se conquista por insistência, repetição ou excesso de estímulos, mas concedida quando o cérebro percebe significado. Ou seja, quando uma mensagem dialoga com aquilo que somos, com os desafios que enfrentamos ou com o papel que ocupamos dentro de uma história maior.

No fim, as pessoas dedicam atenção às histórias nas quais conseguem reconhecer um pedaço de si. E, quando isso acontece, a atenção deixa de ser disputada e passa a ser resultado.

Por Carolina Dias, Analista de Estratégia e Planejamento na Supera Comunicação.

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