A construção da reputação entre públicos internos começa por boas práticas e em uma narrativa que mostre a proposta de valor da organização. E a liderança tem papel-chave como embaixadora dessa proposta

A forma como as empresas atuam, seja no cumprimento das regras e leis, no que leva em consideração durante a tomada de decisão ou na coerência entre discurso e prática, é hoje um elemento essencial na maneira como são percebidas. E, além de garantirem uma governança sólida e que priorize essas questões, elas também precisam comunicar, interna e externamente, de modo estratégico e coeso, como pensam e agem.

Por isso, em um trabalho de construção ou fortalecimento da reputação, é fundamental ter uma narrativa unificada para todos os públicos com quem a organização se relaciona. Ela deve ser baseada em fatos que a corroborem, sem divergências entre o que é divulgado para todos os stakeholders. Materializam-se nessas mensagens o propósito e a proposta de valor da empresa. 

Como principais representantes e difusores da cultura e da narrativa da empresa, temos uma figura central: as pessoas líderes. Sejam da alta ou da média liderança, elas têm maior capacidade de levar esses temas a diferentes públicos por meio de conversas diretas, de postagens em redes sociais, de atitudes, além de influenciar diretamente a percepção que se tem sobre a companhia. E essas pessoas precisam estar devidamente preparadas para isso.

Mas todo esse trabalho estratégico não é tarefa simples. Conseguir priorizar a narrativa e engajar as lideranças como comunicadoras estão entre os principais desafios da área de Comunicação Interna, segundo uma pesquisa da Aberje (2024) relacionada ao setor.

“O que a empresa precisa dizer” x “O que o colaborador quer saber”

Desenvolver uma narrativa e uma comunicação engajadoras dialoga diretamente com aquilo que é essencial para contar com líderes que inspiram os demais: a construção coletiva. As mensagens-chave devem ser pensadas para e com os colaboradores a partir de espaços de escuta ativa, de maneira que se sintam parte do que a empresa está construindo, assimilem e contribuam, eles mesmos, para reforçar o EVP (Employee Value Proposition).

Não podemos perder de vista que é missão da Comunicação Interna contribuir para uma experiência de qualidade do colaborador. E, na sua estratégia de atuação, devem constar informações e abordagens que sejam convergentes entre o que a empresa precisa comunicar somado às necessidades e aos comportamentos dos seus públicos internos.

É importante que as pessoas vejam verdade entre o que a empresa fala e faz, reconhecendo os fatos que comprovem o discurso. Do contrário, qualquer evento de vulnerabilidade reputacional pode gerar desconfiança e impactar (ainda mais) o engajamento.

Outro aspecto estratégico central para viabilizar que a narrativa e a comunicação da empresa cheguem a todos os públicos internos é levar em consideração a diversidade de perfis ao desdobrá-las: o conteúdo deve ser segmentado, com as devidas adaptações no tom de voz, na linguagem e nos canais.

A empresa que consegue colocar essas premissas em prática pode ter uma valiosa vantagem no engajamento interno e na sua percepção como marca empregadora. Mas dificilmente pode fazê-lo sem levar em consideração formas de se comunicar com suas equipes para além dos textos institucionais por meio dos canais. É aí que entra a importância dos líderes, como representantes e, também, como um importante meio de dialogar sobre a forma de pensar e as ações da empresa. 

O líder é um agente da comunicação

Para que as pessoas da liderança consigam exercer seu papel como comunicadoras, elas devem, antes de tudo, ser preparadas para isso. Precisam conhecer não apenas o negócio e as metas, mas também a narrativa cultural e quais são as melhores formas de falar em nome da empresa e fazer o cascateamento de mensagens e informações. Os líderes são uma fonte segura de informação.

Eles são responsáveis, sobretudo, pela interação face a face com os colaboradores, sendo uma referência para a vivência da cultura da empresa, a compreensão de temas relevantes e um ambiente de confiança. Esse papel é ainda mais elementar quando falamos de funcionários das áreas operacionais, que nem sempre têm acesso aos canais internos convencionais.

Além dos treinamentos, entre as boas práticas para orientar e engajar os gestores nesse papel, está a criação de um programa de liderança comunicadora, com espaço de troca recorrente entre todos, habilidades esperadas bem definidas, canal para envio de materiais estratégicos e reconhecimento para as pessoas que se destacarem. Entre os benefícios dessa prática, está a identificação de eventuais focos de crise a partir da interação com os colaboradores.

A atitude também importa

Quando o líder se comunica ou mesmo se posiciona sobre qualquer tema em qualquer instância, embora fale em seu nome e seja o autor das ideias, é inevitavelmente associado à organização. E se espera que a sua atitude seja coerente com a narrativa e os atitudinais defendidos pela empresa. Essa, aliás, é uma tomada de consciência essencial na jornada da comunicação.

Um levantamento da Universidade de Stanford apontou, por exemplo, que 65% dos entrevistados acreditam que os líderes de grandes empresas devem usar sua posição para influenciar mudanças sociais, políticas e ambientais. Portanto, envolver os diferentes níveis de liderança não só pode como deve ser parte da estratégia de comunicação das organizações.

Isso reforça a importância de desenvolver as pessoas líderes como comunicadoras. Para a alta liderança, em especial a quem é porta-voz, uma abordagem que tem mostrado bons resultados é a estratégia de liderança do pensamento – que leva em consideração a interseccionalidade entre o indivíduo, a empresa e a sociedade para construir o posicionamento de executivos no on e no off-line.

A média liderança, por sua vez, precisa estar preparada e constantemente atualizada para desempenhar esse papel, pois é o elo entre a forma de pensar e agir da empresa e as pessoas que dela fazem parte. Em ambos os grupos, os valores da organização devem estar refletidos. Isso respeitando a autenticidade e a criatividade de cada um, fundamentais para potencializar qualquer transformação.

Pensando na reputação da empresa como um todo, e em especial como marca empregadora, é essencial que as pessoas líderes conheçam e sejam capazes de reverberar os principais temas relacionados a negócios, práticas ambientais e sociais, além de aspectos mais internos como políticas, benefícios e ações de Diversidade & Inclusão. No fim, Comunicação Interna e liderança se somam na experiência dos colaboradores, e isso impacta diretamente a atração e a retenção de talentos.

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