O estudo State of Internal Communications, lançado em agosto de 2022, trouxe dados enriquecedores para profissionais de Comunicação Interna. Dentre as maiores dificuldades enfrentadas pela área, os respondentes citaram engajamento, infoxicação e mensuração.

Além disso, 1 em cada 3 profissionais de CI descreveram o nível de absorção por parte dos funcionários com as informações como abaixo da média ou ruim. 

Em um episódio especial do dialog talks, convidamos dois especialistas para falar mais sobre os principais pontos dessa pesquisa e como a área de CI pode vencer esses desafios.

São eles: Adriano Zanni, diretor de Comunicação Interna e Transformação Organizacional da InPress Porter Novelli, e Luiza Gaidzinski Carneiro, colíder no Arquipélago Ecossistema de Projetos.

Você pode assistir e/ou escutar o episódio na íntegra clicando nos players abaixo.

Engajamento: o desafio de profissionais da Comunicação Interna

Dentre os desafios dos profissionais da Comunicação Interna citados no estudo, a dificuldade em engajar é um dos grandes destaques. De acordo com a pesquisa, o engajamento será o maior desafio da CI até 2024. Para lidar com isso, é preciso revisar seu papel.

“Mais do que nunca, a Comunicação Interna tem um papel de diagnosticar, de pesquisar, de trazer inteligência de dados, entender esses novos comportamentos, esses novos hábitos de consumo de informação”, afirma Adriano.

A partir dessa análise, uma nova comunicação corporativa pode ser construída junto com as lideranças e demais colaboradores. Para Zanni, a antiga comunicação era muito “top down, excessivamente transmissiva, o colaborador com poucas plataformas na qual podia interagir”.

Outro ponto levantado pelo entrevistado é que, como estratégia de área, a Comunicação Interna deve se valer do hábito das pessoas em usar redes sociais para criar conteúdo. “O engajamento dos colaboradores passa um pouco por aí: por entendê-los e, ao mesmo tempo, dar protagonismo na construção dessa Comunicação Interna”, completou.

Luiza complementa o ponto da importância da cocriação. “Quando a gente tem essas experiências, o engajamento é muito mais rico”.

Novos formatos e segmentação

Luiza explica que é preciso trazer os outros recursos e formatos que são vistos fora da empresa para a Comunicação Interna, como memes e aplicativos.

“CI não é só aquele e-mail duro oficial, com cabeçalho e rodapé. A gente tem formatos que funcionam lá fora, os memes, o TikTok. Como a gente traz esses formatos tão legais para dentro da nossa Comunicação Interna para engajar?”, reflete.

Adriano afirma que existe uma necessidade de olhar a Comunicação Interna de forma segmentada.

“Você olha a estrutura de equipe de vendas e pessoal de escritório… são realidades comunicacionais totalmente distintas. Sempre foram, desde antes da pandemia, mas o nosso mercado tendia a olhar tudo de forma clusterizada, como uma coisa só”. 

Os convidados explicam que esses pontos também contribuem para o engajamento dos colaboradores na Comunicação Interna.

A mensuração

A mensuração é outro ponto que deve fazer parte do cotidiano de profissionais de Comunicação Interna. Mas, afinal de contas, o que medir? 

A colider no Arquipélago explica que além das métricas quantitativas tradicionais (taxa de abertura, quem leu etc.), é preciso mensurar o quanto CI está comunicando a cultura.

Ela compartilha uma boa prática valiosa para quem trabalha com Comunicação Interna: ter um dashboard que possa cruzar as metas e objetivos estratégicos da organização com o que está sendo comunicado. 

“O que eu acho mais fundamental na mensuração é conseguir de fato cruzar se o que a gente está comunicando está passando a cultura e a estratégia da empresa. É isso que move e faz sentido para Comunicação Interna. O que faz que a gente construa uma marca empregadora e possa refletir isso lá fora”, complementa.

Esse tipo de painel pode ser uma grande fonte de insights para profissionais de Comunicação Interna. O super app Dialog, por exemplo, conta com um dashboard completo para você. Conheça hoje mesmo nossa solução!

Adriano Zanni levanta um ponto importante para passar a usar métricas em CI: a necessidade de mostrar, a partir de dados e fatos, o retorno do investimento na área.

“No final do dia, o que o C-Level, os acionistas, investidores vão perguntar é: para cada um real aportado em Comunicação Interna, o que isso tem dado de ROI? O que tem trazido de retorno para o negócio?”, provoca o especialista.

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Investimentos em CI

Um dos aprendizados citados pelos comunicadores internos que responderam a pesquisa foi: “uma empresa só pode ter sucesso na Comunicação Interna se estiver disposta a fazer um investimento para melhorar a área”. 

Zanni é categórico: é preciso deixar de entender que comunicação é custo. Ele ainda afirma que a Comunicação Interna é uma das áreas que mais sofreu com cortes orçamentários e investimentos. 

Mas nem tudo está perdido. O diretor conta que enxerga uma mudança de mentalidade nos últimos anos em entender que comunicação é estratégica. Para conseguir investimentos, ele indica ter um bom planejamento, entender quais são os melhores canais e iniciativas que vão fazer a Comunicação Interna chegar no ROI.

E quais são os investimentos necessários para a CI? Para Adriano, os principais são: 

1. Planejamento
2. Diagnóstico
3. Canais digitais como rede social corporativa, uma intranet que não seja apenas um depósito de conteúdo
4. Campanhas de sensibilização e engajamento
5. Redes de multiplicadores de Comunicação Interna

A tecnologia como aliada

Uma das conclusões do estudo é que a “tecnologia deve apoiar e ajudar os objetivos de Comunicação Interna”. A afirmação é corroborada por Luiza, que comenta sobre a migração de muitas empresas para canais de CI digitais e mobile, como uma rede social corporativa.

Essa mudança é um grande reflexo da facilidade que a tecnologia proporciona para as pessoas fora da empresa, como pedir comida ou um carro de transporte por aplicativo, por exemplo.

“Todas essas experiências de fora a gente traz para a organização. Porque não é assim ‘entrei na organização e eles tem lá aquela intranet quadrada e eu vou ter que me acostumar com isso’. Não, eu quero as experiências na palma da minha mão”.

Dito isso, um ponto levantado por ambos os entrevistados é que contratar apenas a ferramenta não é suficiente, muito menos milagrosa. É preciso fomentar uma cultura digital.

“Às vezes a empresa faz um super investimento, às vezes desenvolvem seus próprios aplicativos. E aí? A galera não usa porque não faz parte do dia a dia dela ou aquilo não é incentivado da maneira mais correta”.

Adriano complementa ao explicar que a transformação digital não é apenas oferecer a plataforma, mas também trabalhar uma nova mentalidade e educar os colaboradores sobre o uso da tecnologia alinhados com os pilares da cultura organizacional.

“O fundamental é, a partir do momento que a gente decide intensificar esse uso de plataformas digitais na Comunicação Interna, tem que empoderar de fato. A pior coisa é você colocar o doce na boca da criança e tirar: é pedir uma atitude do colaborador em termos comunicacionais sendo que nem ele acredita naquele papel”, finaliza.

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