Como fazer uma boa Comunicação Interna no Agronegócio? O setor conta com cenários desafiadores para um trabalho estratégico da área, como colaboradores espalhados, diferentes níveis de afinidade com tecnologia e acesso limitado aos canais de CI. 

Ao mesmo tempo, o setor tem grande impacto na economia brasileira e mundial. Sendo assim, garantir o engajamento e produtividade dos colaboradores do agronegócio é crucial não apenas para a saúde financeira do negócio, mas para a sociedade como um todo.

Por isso, o trabalho de Comunicação Interna – que já é importante para empresas de qualquer setor – se torna ainda mais estratégico para a realidade do campo.

Para falar sobre o tema, a convidada do 41º episódio do Dialog Talks é Luciane Reis, Head de Comunicação para América Latina na Nutrien Soluções Agrícolas.

Formada em Jornalismo e com mestrado em Comunicação Organizacional pela Universidade de São Paulo (USP), Luciane construiu sua carreira no agronegócio e na indústria de alimentos. Foi responsável por liderar mudanças significativas na comunicação interna e externa em Comunicação Corporativa no Brasil, com foco na gestão de crises, reputação, projetos de M&A, relacionamento com a imprensa, comunicação com funcionários e alta liderança.

Luciane liderou a área de Comunicação Corporativa na Cargill por mais de 20 anos, sendo responsável pela comunicação externa para a América do Sul em seu último ano na companhia. Em junho de 2020, deixou a multinacional norte-americana para dar início a um novo desafio em sua carreira, agora à frente da área de Comunicação da Nutrien na América Latina.

Você pode assistir ou escutar o episódio clicando no play abaixo.

Comunicação Interna no Agronegócio 

A Comunicação Interna no Agronegócio evoluiu nos últimos anos, avalia Luciana. Ela explica que o setor sempre teve relevância, mas sempre registrou ações mais tímidas e low profile nessa área e em Marketing.

“Começou a ter uma relevância diferente para o Agro há uns 15 anos a questão reputacional, de sustentabilidade, de questões ligadas à própria imagem da corporação e como era vista e percebida pela sociedade. O Agro começou a perceber que não bastava só fazer, precisava se comunicar de uma forma mais efetiva”.

Nesse sentido, Comunicação Interna e Externa estão cada vez mais integradas. “É aquela comunicação de dentro para fora, não adianta fazer fora se não tiver eco dentro, não adianta fazer dentro se também não estiver construindo pontes com os stakeholders”. Luciana enxerga uma mudança de postura das empresas do setor com a integração de processos e a educação do público sobre o assunto.

Diante dessa perspectiva, as empresas nas diferentes etapas da cadeia produtiva têm papel extremamente importante, tendo de atuar junto à sociedade em discussões de temas relevantes. E isso a Comunicação Interna precisa acompanhar.

“Quando a gente fala de comunicação, qual é o primordial? Que seja um diálogo, que seja um canal de mão dupla. Que a gente possa não só falar aquilo que a empresa precisa informar, assim como a gente esteja apto a ouvir”.

Quando perguntada sobre o maior desafio da Comunicação Interna no Agro, a entrevistada aponta que “o céu é o limite”, mas que vivemos em uma era de infoxicação (excesso de informação) exigindo que a CI seja relevante.

“A moeda mais preciosa que temos hoje é a atenção dos nossos colaboradores, porque a gente está competindo com redes sociais, estamos competindo com “N” canais externos que tem uma velocidade e um nível de atenção de interesse muito grande. E como a gente se insere nessa conversa?”

Luciane levanta algumas questões que são um verdadeiro exercício para avaliar a comunicação:

• Como a gente está se comunicando? 
• A gente está de fato ouvindo as pessoas? 
• A gente está praticando uma escuta ativa? 
• A gente tem canais que podem retroalimentar a nossa liderança? 
• Temos de fato canais de nos possibilitam ouvir e tomar essas sugestões, comentários?

“Hoje eu vejo a área de Comunicação muito mais como uma grande articuladora, uma conectora, do que simplesmente quem produz e faz a gestão de canais, que hoje é o meio, não mais o fim, e está em uma discussão mais tática”.

Na Nutrien, o público interno é heterogêneo, desde os produtores no campo, passando pelos vendedores de loja, até os colaboradores administrativos. O desafio é alcançar e comunicar com todas as pessoas.

“Como é que eu falo com essa massa toda? Uma parcela pequena da minha população que tem acesso ao e-mail e intranet, que são canais mais tradicionais, mas tenho meu time de campo, o time que tá em loja. Como é que eu insiro essas pessoas? A gente está muito mais para instrumentalizar e criar canais que possibilitem que essas áreas dentro da organização se conectem e trabalhem em comunicação”.

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• Comunicação Interna no Agronegócio: explorando desafios e soluções no setor

A solução: uma plataforma digital de Comunicação Interna

Luciane Reis conta que quando a Nutrien começou a olhar para a Comunicação Interna, encontrou um cenário no qual boa parte dos colaboradores não tinha acesso ao e-mail, levando a questionamentos do tipo “como é que vamos fazer essa comunicação chegar?”, “como vamos ouvir as pessoas na organização se eu não estou conseguindo nem atingi-las?”. 

Os times administrativos e operacionais tinham acesso aos canais de CI offline, mas a Nutrien entendeu que o momento da empresa demandava um movimento para engajar os colaboradores.

Buscando solucionar esses desafios, a Nutrien encontrou a resposta no Conecta, plataforma desenvolvida pela Dialog. “A gente pensou como uma solução porque além de ser uma rede social que funciona de forma bem simples para usarmos internamente, tem uma conexão muito forte com os nossos outros canais”, comenta.

“A gente inseriu o Conecta como nossa principal plataforma de Comunicação Interna justamente para que a gente pudesse comunicar nosso colaborador no campo, nas lojas e na área administrativa”.

Luciane conta que pensaram o Conecta como uma plataforma, possibilitando que conectassem esses colaboradores que não tinham acesso ao e-mail, além de promover o engajamento. “Ou seja, além de fazer com que a informação chegue a esse colaborador, eu vou saber o que acontece em outras localidades”.

A adesão do Conecta não é obrigatória, mas quando os colaboradores veem seus colegas participando, não querem ficar de fora. “É a melhor propaganda.”

Em 2022, Rodrigo Barbosa, consultor de Comunicação na Nutrien, compartilhou o case Conecta durante o Dialog Connection. Saiba mais!

Mensuração no Agro

A executiva considera extremamente importante a mensuração da Comunicação Interna. Na Nutrien foram criados KPIs e métricas, além de acompanhamento do dashboard da plataforma Dialog assim como de outros sistemas que a empresa utiliza.

Ela explica que quando se trabalha com Comunicação, muitas vezes há ligação direta com liderança e gestão e que as questões ligadas a esses temas trabalham muita percepção e opinião, muitas vezes sem respaldo dos dados. Para mudar isso, é necessário um processo de educação dos próprios profissionais.

“Quando a gente traz dados e informação, a gente começa a entender um pouco quando a gente fala de tendência ou nível de interesse. Quer ver algo simples? Quando a gente tem uma newsletter, parte daquele princípio que ninguém abre, ninguém lê ou que as pessoas não têm acesso. A gente começa a desmistificar algumas grandes frases que usam ou mitos internos com informação”.

Com a mensuração, ela afirma que é possível levar a informação para a tomada de decisão, não só em nível gerencial, mas também relacionado ao negócio.

“A gente consegue influenciar melhor a discussão quando ela é baseada em argumentos e dados, não opiniões”, afirma.

“Hoje, se você não está mensurando o que você está fazendo efetivamente, a qualquer momento a tomada de decisão vai ser baseada em opinião ou estilo de gestão diferente. Quando você traz isso de forma consistente, você consegue mostrar o resultado do trabalho de forma mais efetiva. Nesse sentido, a Comunicação Interna por muito tempo ficou relegada a algo ligada diretamente só à vontade de uma área ou gestão e acho que hoje já tem condição de mensurar e de usar esses recursos”.

Anota aí!

Com mais de 20 anos de experiência na Comunicação Interna no Agronegócio, Luciane Reis compartilhou dicas e conselhos para profissionais da área que querem fazer um trabalho estratégico e que seja relevante para a organização.

O primeiro ponto citado por ela é do ponto de vista técnico: a head da Nutrien comenta que nos dias de hoje, existe muito conteúdo para o profissional de Comunicação Interna, seja de informação ou de recursos.

Além disso, ela explica que é necessário ter conexão com o negócio e entender de fato o papel da área.

“A Comunicação tem uma função muitas vezes de informar, conectar e articular, mas ela se torna estratégica a partir do momento que você de fato está presente na liderança da organização e que tenha uma organização que entenda que a Comunicação ou o Marketing são áreas estratégicas para atingir esses resultados”.

Por fim, ela cita buscar desenvolvimento contínuo, ter convicção e acreditar no que faz como conselhos para quem trabalha na Comunicação Interna no Agronegócio. “A tecnologia trouxe infinitas possibilidades, mas precisa fazer sentido para a organização, para o momento que estamos vivendo e precisa suportar o negócio”, finaliza.

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