Quando recebemos a missão de comunicar a cultura, na verdade estamos falando da cultura desejada pela organização em função dos movimentos de transformação do negócio.

A cultura desejada é explicada por meio de uma lista de comportamentos que, quando vividos na prática, ajudam a entregar a estratégia. Ela resume como a organização deve tomar decisões (princípios inegociáveis) e como as pessoas devem interagir umas com as outras e com seus clientes ou consumidores. 

A Comunicação Interna tem um papel crítico nos processos transformadores. Porém, não fazemos sozinhos o milagre da transformação. Contamos com a participação do C-level, da liderança como um todo e da área de Recursos Humanos para garantir a coerência entre o dizer e o fazer. 

O C-level e a liderança são responsáveis por tomar decisões que reforçam a cultura desejada e que ajudam a eliminar os obstáculos para que os comportamentos sejam vividos. Como disse o sábio Ben Horowitz, no título do seu best-seller, “Você é o que você faz: como criar a cultura da sua empresa”. Por exemplo, se comportamentos de inovação fizerem parte do movimento de transformação cultural, um massivo corte de custos não deve fazer parte das decisões imediatas. 

Já o time de Recursos Humanos fica responsável por ajustar todos os touchpoints da experiência das pessoas colaboradoras, o EVP (Employer Value Proposition) e suas políticas e práticas à luz da cultura desejada. Além disso, a cultura também deve servir como base para a estratégia de learning da organização para garantir que as pessoas aprendam novas skills que facilitem e possibilitem a adoção da cultura desejada. 

Portanto, o C-level, a liderança e a área de Recursos Humanos são responsáveis pela coerência entre o sonho e a realidade, entre a cultura desejada e a vida como ela é. 

Voltando ao papel da Comunicação Interna, ficamos responsáveis por 4 Cs: Clareza, Contexto, Conexão e Consistência. 

Utilizando a metodologia das narrativas estratégicas, conectamos, de forma clara, todas as mensagens da companhia. Narrativas contam a história e a razão por trás do movimento de transformação (história, propósito, visão estratégica, modelo de negócio, pilares estratégicos, cultura desejada e EVP). 

E para garantir contexto e consistência, comunicamos a cultura desejada e tudo o que a reforça por meio dos canais de comunicação. É superimportante lembrar que, nos processos de transformação, o canal que dá o ponto de partida é o C-Level, a Comunicação Executiva. CEO, VPs e diretores devem desenvolver sua capacidade de comunicação e ter a narrativa na ponta da língua, para todas as reuniões com as equipes e nas mensagens e trocas do dia a dia.

Depois, é fundamental o envolvimento da liderança imediata para o desdobramento dessas mensagens, agregando o contexto dos times e promovendo interações. Em seguida, vem a hora de trabalhar os canais internos e as campanhas para reforçar o que já foi dito por líderes de todos os níveis.

Nos canais, a narrativa estratégica deve ser um filtro, um critério para o que deve ser priorizado como notícia. A pauta tem a ver com o propósito ou com a estratégia? Reforça a cultura desejada? Relaciona-se com a experiência de trabalho e impacta processos? Então é tema para as mídias internas. No mais, são altíssimas as chances de que a cultura vire só mais uma mensagem no meio de um mar de tantas outras que as equipes recebem no dia a dia, certo? Então, é preciso priorizar.

A comunicação interna pode, ainda, dar visibilidade às atitudes das pessoas que estão totalmente alinhadas com a cultura desejada, seja por meio de programas de reconhecimentos não financeiros, seja contando histórias da cultura vivida na prática nos canais, nas campanhas e em outras oportunidades. O objetivo, no final, é reforçar os comportamentos que devem ser mantidos e desencorajar as pessoas de continuar fazendo aquilo que não condiz mais com o momento e a construção do futuro da empresa.

É importante, no entanto, sempre ter em mente o que Horowitz diz em seu best-seller: “a empresa não é a declaração de missão, visão e valores listados na parede, não é o que diz ser nas reuniões. Não são as campanhas de marketing. Uma empresa é o que você faz”. 

Comunicar cultura é muito mais do que promover campanhas ou estampar nos espaços físicos e digitais os comportamentos, princípios, valores, competências ou seja lá do que querem chamar a cultura desejada. 

É preciso fazer as conexões acontecerem, mostrando a todo tempo na mídia interna exemplos claros do porquê vale a pena se comportar como manda a cultura desejada. 

Portanto, mais poderoso, mais legítimo e infinitamente mais barato é mostrar o tempo todo o motivo das coisas e abusar da criatividade para dar vida e corpo ao que de fato é feito e vivido como cultura. 

Já ouviu o velho clichê de que “cultura é algo que fica pendurado na parede”? Então, na hora de planejar a comunicação de cultura da sua empresa, esqueça as paredes! O que importa mesmo é o que se faz na prática. 

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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Para os apaixonados por Employer Branding como eu, é uma enorme satisfação perceber o amadurecimento do mercado brasileiro em relação a esse tema tão importante. Por outro lado, uma pergunta sempre surge quando apresento o conceito: qual é o papel da Comunicação Interna no processo de Employer Branding?

A dúvida faz sentido, porque na maior parte das empresas quem “cuida” de Employer Branding ainda é a área de atração. Porém, o papel da atração termina no momento em que os talentos começam a trabalhar. A partir daí, é a Comunicação Interna que entra em ação para confirmar a promessa feita aos talentos durante o período de atração, apoiando o processo de engajamento.

Employer Branding, do jeito que deve ser, é o casamento perfeito entre comunicação para atração e Comunicação Interna. É fazer a gestão da marca empregadora em toda a jornada dos talentos, desde a atração e até mesmo depois que as pessoas se despedem da empresa. 

E Employer Branding começa dentro de casa. Porque a história que você conta para os candidatos precisa ser legitimada por quem já trabalha na empresa. Não é por um acaso que quando vamos descobrir o EVP (Employer Value Proposition), a proposta de valor do empregador, a maior parte das entrevistas é realizada com talentos internos, justamente porque eles têm muita propriedade para opinar sobre o que torna aquela empresa um excelente lugar para se trabalhar.

Então, a área de Comunicação Interna tem um papel crucial nesse processo: fazer com que as pessoas percebam a proposta de valor (o EVP) no seu dia a dia, conectando-a o tempo todo na comunicação – desde a alta liderança e o dia a dia das pessoas gestoras com respectivos times, até os canais e as campanhas. Além disso, há uma imensa oportunidade de trabalhar e conectar o EVP em todas as outras iniciativas da empresa que são capazes de impactar positivamente a experiência de trabalho.

Nesse contexto, a área de Comunicação Interna precisa ser a maior parceira da área de Recursos Humanos e dar total relevância para os temas voltados à jornada das pessoas colaboradoras, tanto quanto costumam dar aos temas institucionais. Tão importante quanto valorizar as iniciativas ligadas à estratégia da empresa, à marca corporativa e aos produtos, é crucial dar visibilidade, corpo e vida ao que se vive dentro da empresa: como ações que endereçam o propósito, histórias da cultura desejada vividas na prática, diferenciais da remuneração e benefícios, oportunidades de aprendizado e de crescimento, espírito de colaboração, comprometimento da empresa com Diversidade & Inclusão, entre outros temas.

Porque quando lembramos as pessoas dos motivos pelos quais escolheram aquela empresa para trabalhar, facilitamos o caminho para que continuem fazendo essa escolha diariamente e se tornem verdadeiras embaixadoras  da marca empregadora.

Afinal, marca empregadora todo mundo já tem. Basta perguntar para uma pessoa como é trabalhar na empresa da qual faz parte. Mas o papel da Comunicação Interna no Employer Branding é fazer com que, ao responderem a essa pergunta, as pessoas conectem imediatamente as mensagens que diferenciam e fortalecem a marca empregadora – ou seja, o EVP.

E esse trabalho é extremamente relevante não apenas porque ajuda a melhorar o engajamento na empresa, mas porque pode trazer ainda mais legitimidade à proposta de valor do empregador para as pessoas que a empresa quer atrair. A propaganda boca-a-boca é importante parte na hora de vender, inclusive quando o “produto” é algo tão intangível quanto uma experiência de trabalho.

E sabemos que as mensagens mais confiáveis, críveis e orgânicas vêm de pessoas que já conhecemos. Entre outras várias pesquisas existentes no mercado que comprovam isso, um relatório da Nielsen aponta que 83% das pessoas (de 60 países pesquisados) confiam mais nas recomendações de seus amigos e familiares do que nas mensagens tradicionais de marketing de mídia. Daí a importância de se intensificar o esforço na coesão das mensagens que queremos que sejam propagadas pelas pessoas que trabalham na empresa, ou seja, mensagens que reforcem o EVP.

A Comunicação Interna é, portanto, crucial no processo de Employer Branding. E o segredo do sucesso está em uma só palavra: conexões. Afinal, talentos que o mercado inteiro quer atrair e reter querem fazer parte de uma história que faça sentido, enxergar coerência e consistência entre a promessa do produto que comprou (uma vaga na empresa) e a realidade da experiência de trabalhar ali. Talentos como você.

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