Lançar uma plataforma de Comunicação Interna em um cenário predominantemente operacional é desafiador, mas manter e engajar esse público no canal é ainda mais!

O Grupo Piracanjuba conta com mais de 4.600 colaboradores e lançou o Fala Ju — plataforma de Comunicação Interna desenvolvida pela Dialog — em julho de 2025. Em menos de 10 meses, a ferramenta registra 86% de usuários cadastrados e quase 60% de engajados.

Para falar sobre como alcançar resultados tão expressivos e compartilhar boas práticas de Comunicação Interna e engajamento, Rafaela Soares, coordenadora de Comunicação e Atendimento do Grupo Piracanjuba, foi a convidada do 53º episódio do #DialogTalks.

Assista ao episódio completo clicando no player abaixo ou escute a versão podcast aqui.

Cenário pré-plataforma de Comunicação Interna

Antes de falar detalhes do case da plataforma de Comunicação Interna “Fala Ju”, Rafaela Soares compartilhou o contexto do Grupo Piracanjuba, que conta com uma sede em Goiânia (GO), 10 fábricas espalhadas em diversos estados (GO, MG, PR, RJ, RS, SC, SE e SP) e 16 postos de resfriamento de leite.

O grupo conta com marcas próprias, como a própria Piracanjuba, e licenciadas, como Molico e Ninho. 

O time de Comunicação do Grupo Piracanjuba tem 8 profissionais, além de receber o apoio da equipe de Gente e Gestão nas unidades operacionais.

Antes do “Fala Ju”, o e-mail, o mural,o informativo semanal e o jornal trimestral eram os canais de Comunicação Interna utilizados pela empresa para alcançar diferentes públicos. Com o crescimento do grupo, se mostrou necessário adotar uma nova estratégia.

O grande desafio enfrentado pela área era alcançar os times operacionais, que não tinham acesso a e-mail. Ao mesmo tempo, não era viável atualizar os murais físicos na mesma velocidade das informações digitais.

A profissional, que está há 6 anos na empresa, contou que o sonho da área de CI era contar com uma intranet e com TVs corporativas, algo que foi conquistado com a plataforma da Dialog (nos formatos desktop/intranet e aplicativo, além do módulo especial de TV).

“Se era uma informação urgente, ele [colaborador operacional] não conseguia ler ali no mural. Então, precisamos desse canal [plataforma Dialog] para nos comunicar com eles. Para a gente, isso é muito importante”, pontuou.

Rafaela conta que, com a chegada da plataforma de Comunicação Interna, os times da operação passaram a usar a ferramenta durante o horário de almoço e até mesmo pós-expediente para ficar por dentro do que está acontecendo no grupo.

Estratégias do Fala Ju

A estratégia de lançamento do Fala Ju começou com a escolha da data: em julho de 2025, a Piracanjuba (uma das marcas do grupo) completava 70 anos, e a área de CI decidiu usar esse momento tão festivo para o nascimento do novo canal.

Inclusive, o nome da plataforma foi decidido pelos próprios colaboradores, que puderam fazer sugestões e votar. Rafaela explicou que Ju era uma persona digital existente e presente nas redes sociais do grupo e que era hora de trazê-la para o ambiente interno.

“Percebemos que os colaboradores se identificam com a Ju. Ela fala e nós escutamos: ‘a Ju me respondeu, a Ju está participando’”, conta.

O passo seguinte foi gerar curiosidade e ansiedade para o lançamento com teasers, trazendo vídeos de diretores falando sobre a concretização do sonho de contar com um canal de Comunicação Interna como esse.

O Fala Ju foi lançado uma semana antes do aniversário da marca, permitindo que os colaboradores pudessem ter acesso ao canal com antecedência e acompanhar uma live comemorativa sobre as sete décadas da Piracanjuba. A TV corporativa foi lançada na mesma data.

O pós-lançamento

A coordenadora ressalta que, além do lançamento, estratégias para continuar atraindo os colaboradores são necessárias. Todos os meses, o time de CI investe em ações para aumentar o engajamento no Fala Ju. Alguns exemplos compartilhados por Rafaela foram:

• Criação de grupos de interesse (vida fitness, leitura, produtos, receitas etc.);
• Sorteios e concursos;
• Recurso de banners para destacar alguma informação, anúncio e/ou campanha;
• Visita presencial de uma representante de CI nas unidades operacionais para tirar dúvidas sobre a plataforma e incentivar o download (média de 30 a 40% de aumento nas unidades visitadas);
• Apoio da área de Gente e Gestão para incentivar colaboradores operacionais a aderirem à plataforma;
• Processo de integração de novos colaboradores.

“Temos essa parceria com as áreas e supervisores, fazemos muitas comunicações mostrando o que tem no Fala Ju. Lá terão acesso a informações, benefícios, links úteis, aviso de férias e folha de ponto. Buscamos mostrar cada vez mais o que temos na plataforma para que os colaboradores acessem”.

Atualmente, colaboradores podem postar e comentar somente em grupos. A timeline é exclusiva para publicações feitas pela persona Ju, que podem ser curtidas e compartilhadas pelos profissionais.

Métricas

Os dados analisados atualmente pelo Grupo Piracanjuba são: curtidas, comentários e visualizações. Além disso, pesquisas contínuas com os colaboradores também são feitas para analisar a perspectiva deles sobre o novo canal.

“Preciso ver se as pessoas estão realmente participando. Apresentamos os dados para a nossa diretoria, que repassa para a presidência”, diz Rafaela.

A escolha pela Dialog

O que levou o Grupo Piracanjuba a escolher a plataforma de Comunicação Interna da Dialog? Rafaela comentou que a empresa buscou uma ferramenta sólida no mercado, utilizada por outras grandes empresas e que atendessem às necessidades do grupo.

“Fizemos, junto ao TI, uma análise das ferramentas [de CI no mercado] e vimos que a empresa que conseguiria nos atender da forma que gostaríamos seria a Dialog justamente pela expertise, pelas possibilidades da ferramenta, como a segmentação de público e unidade, grupos (…) e módulos. Estamos muito felizes!”, finalizou.

Conheça a plataforma usada pelo Grupo Piracanjuba e mais de 200 empresas.

FAQ

Qual era o maior desafio no Grupo Piracanjuba antes da implementação da plataforma de Comunicação Interna? 

O desafio central era alcançar os colaboradores operacionais que não possuíam e-mail corporativo e dependiam de murais físicos, que não podiam ser atualizados com a mesma velocidade das informações digitais.

Como os colaboradores participaram da criação do Fala Ju? 

Os próprios colaboradores foram responsáveis por sugerir e votar no nome da ferramenta, ajudando a humanizar o canal ao trazer para o ambiente interno a persona “Ju”, já conhecida nas redes sociais externas do grupo.

Quais resultados de adesão o Grupo Piracanjuba obteve com a Plataforma de Comunicação Interna em menos de 10 meses? 

A empresa alcançou marcas expressivas, registrando 86% de usuários cadastrados e quase 60% de colaboradores ativamente engajados na ferramenta.

Quais estratégias foram adotadas para manter o engajamento na plataforma de Comunicação Interna após o lançamento? 

Foram criados grupos de interesse (como culinária e fitness), realizados sorteios, feitas visitas presenciais às unidades para tirar dúvidas e a integração de serviços úteis, como folha de ponto.

Por que a Dialog foi a solução escolhida para ser a plataforma de Comunicação Interna do grupo? 

A escolha se deu pela solidez da ferramenta no mercado e por sua capacidade técnica de atender às necessidades específicas do grupo, como a segmentação de público por unidade e a oferta de múltiplos módulos (desktop, aplicativo e TV).

Por Marcela Freitas Paes, analista de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) sênior e editora do Dialog Blog.

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Quando falamos em Comunicação Interna, é comum pensar primeiro em canais, comunicados, campanhas e conteúdos. Tudo isso importa (e muito!). Mas, na Claro, a construção do Bora!, plataforma criada pela Dialog para a companhia, partiu de uma provocação ainda maior: como transformar a comunicação em uma experiência capaz de gerar produtividade para o colaborador e valor para o negócio?

Foi esse o ponto central da palestra de Thiago Procopio, gerente de Comunicação da Claro, durante o encontro promovido pela Dialog em São Paulo, no mês de abril.

Logo no início da conversa, ele deixou claro que o Bora! não nasceu para ser “apenas” uma plataforma de Comunicação Interna. Ele nasceu para ser um convite à conexão, à simplicidade e à eficiência.

Em uma empresa com cerca de 40 mil colaboradores, múltiplas frentes de atuação, públicos muito diferentes e uma operação espalhada pelo Brasil inteiro, esse desafio ganha outra dimensão.

A Claro não é só o celular que está na mão do consumidor. É também TV, internet, soluções empresariais, atendimento a grandes clientes, governo, infraestrutura, lojas, técnicos de campo, times digitais, equipes comerciais e muitos outros universos convivendo dentro de uma mesma organização.

E comunicar bem para todos esses públicos exige mais do que enviar informação. Exige entender as jornadas.

Comunicação Interna e propósito

Em sua palestra sobre Comunicação Interna e produtividade, Thiago destacou como a Claro encarou o processo de construção da plataforma. O desafio nunca foi simplesmente implementar uma ferramenta. A pergunta era outra: o que o colaborador precisa para trabalhar melhor?

Essa virada muda tudo: em vez de pensar primeiro na plataforma e depois tentar encaixar as pessoas nela, a Claro fez o caminho inverso. Olhou para os públicos, para as dores, para as rotinas e para os pontos de fricção do dia a dia.

A partir daí, o Bora! foi desenhado como um ponto de encontro na palma da mão. Um ambiente capaz de reunir comunicação, serviços, informações úteis, integrações e funcionalidades que simplificam a vida de quem trabalha na empresa.

E isso é especialmente importante quando falamos do público operacional.

Na Claro, uma grande parte dos colaboradores está em campo, atendendo clientes, fazendo manutenção, cuidando de infraestrutura ou atuando em lojas. Muitos não têm o e-mail como principal canal de acesso. Outros têm uma rotina em movimento, na rua, no atendimento ou em deslocamento.

Então, a questão não era apenas “como fazer a mensagem chegar?”, era: como fazer a empresa estar mais próxima da rotina real dessas pessoas?

Comunicação como efeito colateral de uma experiência útil

Uma frase da palestra resume muito bem a estratégia: comunicação é também um efeito da plataforma.

Isso não diminui a importância da Comunicação Interna. Pelo contrário. Mostra que, quando a comunicação está integrada à experiência do colaborador, ela deixa de ser percebida como algo separado da rotina e passa a fazer parte do fluxo natural de trabalho.

O Bora! concentra informações, serviços e caminhos que o colaborador já precisa acessar no dia a dia. Marcação de ponto, holerite, declaração de trabalho, histórico e saldo de férias, busca por informações, eventos, colegas, serviços de RH e conteúdos relevantes passam a estar em um mesmo ambiente.

Na prática, a plataforma reduz deslocamentos digitais.

Em vez de o colaborador precisar descobrir onde está cada coisa, acessar sistemas diferentes, procurar links antigos ou pedir ajuda para outra área, ele encontra o caminho em poucos cliques. E é aí que a Comunicação Interna passa a gerar produtividade.

Menos e-mail, mais eficiência

Um dos dados mais relevantes apresentados por Thiago foi a redução de quase 40% no volume de e-mails disparados no primeiro trimestre, na comparação com o mesmo período do ano anterior.

Quando uma empresa reduz o excesso de mensagens, ela também reduz o tempo que as pessoas gastam tentando entender o que é importante, o que precisa ser lido, o que exige ação e o que poderia estar centralizado em outro lugar.

Menos e-mail não significa menos comunicação. Significa mais estratégia.

Na Claro, o Bora! ajuda a organizar esse fluxo. Os canais continuam existindo, mas a plataforma passa a ser o destino central da jornada. Se a pessoa não sabe exatamente de onde veio a informação, ela sabe onde pode encontrá-la.

Isso reduz o ruído, melhora a experiência e ajuda a comunicação a conversar de igual para igual com o negócio.

Afinal, quando a área consegue mostrar que reduziu volume de mensagens, economizou tempo do colaborador e simplificou jornadas, a conversa deixa de ser apenas sobre engajamento e passa a ser também sobre eficiência.

Produtividade também se mede em segundos

Outro exemplo prático apresentado foi o acesso ao holerite: Antes do Bora!, a Claro mediu quanto tempo uma pessoa gastava para chegar até esse documento. O processo levava cerca de 55 segundos. Com a ferramenta, esse tempo caiu para aproximadamente 20 segundos no aplicativo e 17 segundos no desktop.

Pode parecer pouco quando olhamos para uma única pessoa. Mas, quando esse tempo é multiplicado por milhares de colaboradores, a conta muda completamente. Estamos falando de tempo economizado em escala.

E tempo, dentro de uma empresa, também é dinheiro. É produtividade. É fluidez. É percepção de uma companhia menos burocrática e mais simples de navegar.

Essa é uma discussão muito importante para Comunicação Interna e RH: quando a experiência do colaborador melhora, o impacto não fica restrito ao clima ou ao engajamento. Ele também aparece na operação.

Um colaborador que encontra o que precisa com facilidade perde menos tempo, se frustra menos e consegue focar mais no que realmente precisa fazer.

Um hub para resolver problemas reais

Um dos cases mais interessantes compartilhados por Thiago foi o “Claro que eu resolvo”, uma solução interna voltada para demandas de clientes que chegam até colaboradores.

Funciona assim: um colaborador pode ouvir de um cliente, amigo ou familiar que existe algum problema com um serviço da Claro. Antes, esse colaborador precisava acionar a área responsável por e-mail ou por outro caminho depois, carregando aquele “backlog” informal para resolver.

Com o Bora!, essa jornada ficou mais simples. Dentro da área de acesso fácil, o colaborador encontra o serviço, registra a demanda e ela já chega à célula de atendimento responsável.

Todo mundo ganha: o cliente tem sua solicitação encaminhada, o colaborador consegue ajudar de forma prática e a empresa reduz fricções no atendimento.

Esse exemplo mostra bem como uma plataforma de Comunicação Interna pode ir além do conteúdo. Ela pode se tornar uma ponte entre pessoas, áreas, serviços e soluções.

A base de conhecimento precisa fazer sentido para quem usa

Outro ponto importante da palestra foi a construção da base de conhecimento do Bora!, chamada internamente de “Acesso Fácil”.

Aqui, a Claro tomou uma decisão estratégica: organizar a informação pelo ponto de vista do colaborador, não pelo organograma das áreas. Esse é um cuidado fundamental.

Quando a base de conhecimento reflete apenas a estrutura interna da empresa, ela pode fazer sentido para quem produz a informação, mas não necessariamente para quem precisa encontrá-la.

Por isso, a Claro estruturou os conteúdos a partir de três grandes frentes:

• Pra você, com temas que fazem diferença direta na jornada do colaborador, como benefícios, carreira, reconhecimento, voluntariado e treinamentos.
• Sobre a Claro, com conteúdos relacionados à cultura, conduta, redes sociais e informações institucionais.
• Atendimento, com serviços da Claro, serviços de RH, autoatendimento e suporte de TI.

A lógica foi priorizar o que realmente ajuda o colaborador no dia a dia e, principalmente, o que pode ser resolvido também pelo mobile.

Se o conteúdo levava a uma jornada que não funcionava bem no celular, ele não era prioridade para aquele ambiente. Essa escolha mostra uma preocupação importante: não basta disponibilizar informação. É preciso garantir que a experiência seja fluida até o fim.

Adoção vem quando a plataforma entra na rotina

A Claro lançou o Bora! em 13 de dezembro e tinha uma meta bastante clara: chegar a 60% de adoção até março. O resultado superou o objetivo, alcançando 62% de adoção no público geral.

Entre o público técnico, um dos mais desafiadores, a adoção ficou próxima de 50%. Esse resultado não veio apenas de uma campanha de lançamento. Veio de um esforço para conectar o Bora à rotina das pessoas.

Thiago trouxe uma reflexão muito interessante: o que faz alguém pedir comida de novo pelo app, chamar um carro pelo aplicativo ou voltar a usar uma plataforma? A resposta não está só na comunicação de lançamento. Está na utilidade: a pessoa volta quando aquilo resolve um problema real.

Por isso, a Claro tem buscado integrar o Bora! às jornadas dos públicos. No caso dos técnicos, por exemplo, a plataforma se conecta a aplicativos e processos que já fazem parte da rotina, como gestão de chamados e treinamentos rápidos sobre mudanças técnicas.

A pergunta que guia essa estratégia é simples e poderosa: o que faria esse colaborador entrar no Bora?

Conteúdo também nasce de orgulho e pertencimento

Além da parte de serviços e produtividade, o Bora! também tem um papel importante na construção de vínculos.

Um dos exemplos compartilhados foi uma ação próxima ao Dia do Trabalhador, em que a Claro convidou colaboradores a responderem: em que momento você sentiu mais orgulho de trabalhar aqui?

O resultado foi uma grande quantidade de comentários com relatos reais, fotos, histórias de campo, momentos de pandemia, conquistas pessoais e lembranças marcantes envolvendo a empresa.

Esse tipo de conteúdo mostra uma potência que muitas vezes só aparece quando existe um ambiente preparado para escuta, troca e participação.

Não é apenas a empresa falando com o colaborador. São colaboradores contando suas histórias, reconhecendo a própria jornada e ajudando a construir uma narrativa coletiva de pertencimento. E isso também é Comunicação Interna.

Governança para organizar o excesso de informação

Em uma empresa do tamanho da Claro, o desafio não é só produzir conteúdo. É organizar prioridades.

Para isso, a companhia conta com um comitê de comunicação formado por executivos de diferentes áreas. Mensalmente, esse grupo discute temas, prioridades, necessidades de comunicação e públicos envolvidos.

Essa dinâmica ajuda a evitar que tudo vire urgente, tudo seja enviado para todos e todos os canais sejam usados ao mesmo tempo.

Com uma visão mais clara do calendário e dos públicos, a Comunicação Interna consegue mediar conversas, defender segmentações, equilibrar campanhas e garantir que as informações mais relevantes tenham espaço.

Esse modelo também tira a área de Comunicação do papel de “dona do não”. A priorização passa a ser uma decisão mais compartilhada, com base em estratégia, impacto e necessidade real do negócio.

O Bora! mostra um novo papel para a Comunicação Interna

A experiência da Claro mostra uma evolução importante no mercado.

Comunicação Interna continua sendo sobre informar, engajar e conectar pessoas. Mas também é sobre simplificar jornadas, reduzir ruídos, economizar tempo, aproximar áreas e melhorar a experiência de trabalho.

Com o Bora!, a Claro transformou sua plataforma em um hub de comunicação e produtividade. Um lugar onde o colaborador acessa informação, resolve demandas, encontra serviços, participa de conversas e se conecta com a empresa de um jeito mais simples.

E talvez esse seja o grande aprendizado: a melhor plataforma não é aquela que apenas concentra conteúdos. É aquela que passa a fazer sentido na rotina das pessoas.

Quando isso acontece, a comunicação deixa de disputar atenção como mais uma obrigação corporativa e passa a ser percebida como parte da solução.

No fim, o Bora! é exatamente isso: um convite para conectar pessoas, informação, serviços e produtividade em uma experiência mais fluida para o colaborador — e mais eficiente para o negócio.

FAQ

Qual foi a provocação central da Claro ao criar a plataforma Bora!? A Claro buscou transformar a Comunicação Interna em uma experiência geradora de produtividade e valor para o negócio, indo além do envio de informações para entender as jornadas reais dos seus 40 mil colaboradores.

Como a plataforma Bora! auxilia a rotina dos colaboradores operacionais e de campo? O Bora! funciona como um ponto de encontro na palma da mão, eliminando a dependência do e-mail e centralizando serviços essenciais, como marcação de ponto e holerite, o que reduz o ruído e aproxima a empresa da rotina de quem está na rua ou nas lojas.

Qual impacto a plataforma gerou no volume de e-mails da companhia? A estratégia resultou em uma redução de quase 40% no volume de e-mails disparados no primeiro trimestre em comparação ao ano anterior, permitindo uma comunicação mais estratégica, organizada e com menos sobrecarga de mensagens para as equipes.

De que maneira a Comunicação Interna da Claro passou a medir produtividade em segundos? A empresa otimizou processos burocráticos, como o acesso ao holerite, que passou de 55 segundos para apenas 20 segundos no app, gerando uma economia de tempo em escala que impacta diretamente na eficiência operacional da organização.

O que é o “Claro que eu resolvo” e como ele integra comunicação e atendimento? É um hub dentro da plataforma que simplifica a resolução de demandas de clientes recebidas por colaboradores, permitindo o registro rápido da solicitação via mobile e o encaminhamento imediato para a célula responsável, o que reduz fricções no atendimento.

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Falar sobre e-mail na Comunicação Interna costuma abrir uma discussão interessante. Para algumas empresas, ele parece um canal tradicional demais. Para outras, segue sendo uma ferramenta indispensável para manter colaboradores informados, principalmente quando existe uma estratégia clara por trás de cada envio.

No Grupo IMC, que conta com 5.400 colaboradores e gerencia marcas próprias e franqueadas como Pizza Hut e Frango Assado, o e-mail interno não é tratado como um canal isolado. Ele faz parte de um ecossistema maior de comunicação, no qual o Conecta, plataforma da Dialog utilizada pela companhia, funciona como hub principal da experiência do colaborador.

Durante sua apresentação no Dialog Day — evento fechado para clientes que aconteceu no início de abril em São Paulo — Thayná Godwin, coordenadora de Comunicação Interna no Grupo IMC, mostrou de forma muito prática como o Mailer, solução da Dialog para disparo de e-mails internos, ajuda a direcionar colaboradores para a plataforma, reforçar mensagens importantes e gerar recorrência de acesso.

E o ponto principal é: o e-mail não precisa contar tudo. Ele precisa chamar a atenção para o que importa.

O e-mail como porta de entrada para o Conecta

No Grupo IMC, a lógica é clara: o Conecta é o centro da estratégia. Os demais canais, como e-mail, WhatsApp, mural, materiais impressos e QR Codes, orbitam ao redor da plataforma.

Isso significa que, quando um comunicado é disparado pelo Mailer, o objetivo não é colocar 100% da informação dentro do e-mail. A ideia é criar uma chamada atrativa, despertar o interesse do colaborador e levá-lo para o Conecta.

Lá, a experiência continua de forma mais completa: a pessoa pode acessar o conteúdo na íntegra, assistir a vídeos, baixar arquivos, consultar políticas, responder pesquisas, curtir, comentar e acompanhar o que os colegas estão falando.

Na prática, o Mailer funciona como um convite. Ele chama o colaborador para dentro do hub, onde a comunicação ganha mais profundidade, interação e contexto.

Esse movimento é especialmente importante porque, como explicou Thayná, existe um desafio constante de educar os colaboradores a acessarem a plataforma, baixarem o aplicativo e criarem uma rotina de uso.

O primeiro acesso é um marco importante nessa jornada. Depois que o colaborador entra pela primeira vez, o caminho tende a ficar mais fluido: o navegador registra a senha, o aplicativo passa a fazer parte da rotina e a recorrência de acesso começa a ser construída.

Em uma operação de varejo, timing é tudo

O Grupo IMC atua em um contexto bastante desafiador: serviços de alimentação, varejo, equipes operacionais, alto turnover e diferentes marcas com rotinas muito específicas.

Isso muda completamente a forma de pensar a Comunicação Interna. Não basta apenas escrever um bom comunicado. É preciso entender quando aquele público tem mais chance de abrir, ler e clicar.

Thayná trouxe exemplos muito claros sobre isso. Para a Pizza Hut, por exemplo, determinados disparos não fazem sentido no período da tarde, quando as equipes estão se preparando para o jantar. Já em operações como Frango Assado, horários próximos ao almoço, feriados ou pré-feriados exigem ainda mais cuidado, porque são momentos de pico. Ou seja: a comunicação precisa respeitar o ritmo do negócio.

Esse entendimento não vem de achismo. Vem da observação dos indicadores, da análise do comportamento dos públicos e dos testes feitos ao longo do tempo.

É aí que o Mailer ganha força. A ferramenta permite acompanhar a taxa de abertura, cliques e relatórios mais específicos sobre quem abriu, quem clicou e qual conteúdo gerou mais interação. Com esses dados em mãos, a área de Comunicação Interna consegue ajustar os disparos para aumentar a efetividade.

Se determinado público abre mais os e-mails pela manhã, faz sentido priorizar esse horário. Se outro grupo responde melhor à tarde, a estratégia muda. Parece simples, mas é esse tipo de ajuste que transforma o canal em inteligência de comunicação.

A disputa pela atenção do colaborador é real

Um dos pontos mais interessantes da fala da Thayná foi a comparação da Comunicação Interna com outros ambientes digitais.

Hoje, quando um colaborador operacional faz uma pausa, ele pode querer acessar o Instagram, o TikTok, o WhatsApp ou qualquer outra rede social. A Comunicação Interna também disputa essa atenção. Por isso, o conteúdo precisa ser atrativo.

No Mailer, o Grupo IMC aproveita recursos de personalização para deixar os comunicados mais leves, visuais e interessantes. É possível editar texto, fonte, cores, inserir emojis, imagens, colunas e adaptar o layout de acordo com o objetivo da mensagem.

Isso faz diferença porque o e-mail interno não precisa ter cara de comunicado frio. Ele pode e deve refletir a identidade da campanha, o tom de voz da marca e o comportamento do público que vai receber aquela mensagem.

Para campanhas com identidade visual própria, o time desenvolve a peça em uma ferramenta de edição e depois migra para o Mailer, incluindo links e CTAs. Já para comunicados recorrentes ou editorias fixas, a equipe utiliza templates prontos dentro da própria ferramenta, otimizando tempo e mantendo consistência.

E-mail semanal como estratégia de recorrência

Uma das iniciativas usadas pelo Grupo IMC é um e-mail semanal, com cerca de seis pautas por edição. O objetivo é simples e estratégico: resumir o que saiu na plataforma durante a semana e gerar tráfego para o Conecta. Mais uma vez, o e-mail funciona como direcionador.

Ele lembra o colaborador do que está acontecendo, destaca conteúdos importantes e cria novas oportunidades de acesso à plataforma. Assim, o Mailer não apenas informa; ele ajuda a construir hábitos.

Outro aprendizado importante é o uso de pessoas nas comunicações. Segundo Thayná, quando o e-mail traz colaboradores nas imagens, os cliques aumentam. Os posts também tendem a ter mais engajamento, comentários e interação.

No fim, é aquela máxima que nunca perde força na Comunicação Interna: pessoas se conectam com pessoas.

Dados ajudam a Comunicação Interna a negociar melhor

Além de melhorar o desempenho dos disparos, os indicadores também ajudam a área de Comunicação Interna a ganhar mais força nas conversas com os clientes internos.

No Grupo IMC, os dados do Mailer e do Conecta são usados para mostrar quais canais fazem mais sentido para cada campanha, público e objetivo.

Se uma área quer mandar uma comunicação para todos, por exemplo, a CI consegue avaliar: faz sentido mesmo? Esse público precisa receber? Existe outro tema competindo pela atenção das mesmas pessoas? O e-mail é o melhor caminho ou vale usar WhatsApp, liderança, material impresso, post fixado no Conecta ou uma combinação de canais?

Essa análise torna a comunicação mais estratégica e menos reativa.

Thayná também destacou a importância de um calendário bem estruturado. Afinal, toda área acha que seu tema é urgente. Mas, quando tudo é urgente, tudo compete pela mesma atenção.

Por isso, a rotina envolve negociação. Se uma pesquisa obrigatória de saúde precisa ser priorizada por uma questão regulatória, talvez outra campanha possa esperar. Se três temas precisam sair na mesma semana, é necessário organizar dias, canais, públicos e formatos para reduzir ruído.

Esse é um dos grandes papéis da Comunicação Interna: organizar o fluxo de informações para que as mensagens realmente cheguem — e não apenas sejam disparadas.

O e-mail continua sendo estratégico

Um dado citado por Thayná reforça essa visão: 70% dos colaboradores ainda utilizam o e-mail como forma de se informar sobre a empresa. 

No Grupo IMC, a média de abertura dos disparos fica em torno de 70%, resultado considerado excelente dentro da realidade da operação. Isso mostra que a discussão não deveria ser “usar ou não usar e-mail”, mas sim como usar o e-mail de forma inteligente.

Em algumas empresas, ele seguirá sendo um canal fundamental. Em outras, funcionará melhor para públicos específicos, como liderança, áreas administrativas ou grupos que têm acesso constante à caixa de entrada.

O segredo está em entender o negócio, os comportamentos dos colaboradores e a função de cada canal dentro da jornada.

No caso do Grupo IMC, o Mailer é uma peça importante porque se integra ao ecossistema de comunicação. Ele ajuda a ativar o colaborador, direcionar acessos para o Conecta, medir o desempenho das mensagens e apoiar decisões mais estratégicas.

Comunicação Interna constrói experiência

Talvez a grande mensagem da apresentação seja esta: comunicação não é apenas envio de informação. Comunicação é construção de experiência.

Quando o e-mail é usado apenas como disparo, ele pode virar mais um item perdido na caixa de entrada. Mas quando ele tem objetivo, timing, personalização, segmentação e conexão com uma plataforma central, ele passa a fazer parte de uma jornada.

No Grupo IMC, o Mailer ajuda a levar o colaborador para o Conecta. O Conecta concentra a experiência. Os dados mostram o que está funcionando. E a Comunicação Interna ajusta a rota para ser cada vez mais efetiva.

É assim que o e-mail deixa de ser visto como um canal antigo e passa a ser entendido como o que ele pode ser: uma ponte estratégica entre a mensagem e a ação.

FAQ

1. O e-mail ainda é um canal relevante para a Comunicação Interna? Sim, e o Grupo IMC comprova isso com uma taxa de abertura de 70%. O e-mail continua sendo uma ferramenta fundamental para garantir que a informação chegue ao colaborador, especialmente quando utilizado como parte de um ecossistema digital onde ele atua como um ativador de mensagens.

2. Como o e-mail deve ser utilizado para não sobrecarregar o colaborador? O segredo é não tentar contar tudo no corpo da mensagem. No Grupo IMC, o e-mail funciona como um convite ou “chamada atrativa” que direciona o colaborador para o hub principal (plataforma Conecta). Isso mantém o e-mail leve e foca a experiência completa em um ambiente interativo e profundo.

3. Qual a importância do “timing” nos disparos para equipes operacionais? O timing é decisivo para a efetividade. Para marcas como Pizza Hut e Frango Assado, a comunicação deve respeitar o ritmo do negócio, evitando horários de pico (como almoço e jantar). Analisar os indicadores de comportamento permite ajustar os envios para os momentos em que o colaborador está mais propenso a abrir e clicar.

4. Como tornar o conteúdo do e-mail mais interessante e humano? Conteúdos visuais e personalizados geram mais engajamento. O uso de colaboradores reais nas imagens e elementos como emojis e layouts modernos retiram o aspecto “frio” do comunicado. No Grupo IMC, percebeu-se que pessoas se conectam com pessoas, o que aumenta consideravelmente o número de cliques.

5. Como os dados de e-mail auxiliam na estratégia da área de comunicação? Dados de abertura e cliques transformam a comunicação em inteligência de negócio. No Grupo IMC, esses números são usados para negociar com clientes internos, definindo se uma demanda realmente precisa de um disparo de e-mail ou se outros canais, como WhatsApp e murais, seriam mais eficientes para aquele público específico.

Por Marcela Freitas Paes, analista de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) Sênior e editora do Dialog Blog.

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A relação entre Comunicação Interna e engajamento operacional é complexa, visto que engajar esse público segue sendo um dos grandes desafios da área. 

Canais que não alcançam, mensagens ou linguagem que não conversam com a realidade do público interno, estratégias que não fazem sentido… Esses são apenas alguns dos erros comuns cometidos pela área. Mas é possível superá-los!

A Leão encontrou na rede social corporativa desenvolvida pela Dialog a solução para se aproximar dos colaboradores, sejam eles administrativos ou operacionais. A empresa registrou 88% de engajamento em janeiro de 2026.

Para falar sobre como conseguir números tão expressivos e trazer dicas práticas de como alcançar o público da operação, convidamos Mayara Trevisan, supervisora de Comunicação na Leão, para um bate-papo enriquecedor.

Assista ao episódio na íntegra clicando no player abaixo ou escute a versão podcast aqui.

Comunicação Interna e engajamento operacional na Leão: o cenário

A sonhada dinâmica entre Comunicação Interna e engajamento operacional na Leão tinha um cenário desafiador: 630 colaboradores, sendo que 70% desse público trabalha nas operações da empresa.

Os profissionais estão espalhados nos diversos pontos da companhia, que possui um escritório em São Paulo, duas fábricas no Paraná, três centros de distribuição (SP, RJ e MG) e um time comercial que atua em pontos de venda em todo o território nacional.

Antes da adoção do LeOn — plataforma de Comunicação Interna desenvolvida pela Dialog usada pela empresa — a Leão contava com outra rede social corporativa e usava canais como e-mail, mural offline e TV corporativa. Porém, ainda assim a área enfrentava dificuldades em mensurar e analisar resultados, não conseguindo trabalhar de forma estratégica.

“A mensagem chegou? A mensagem foi compreendida? As nossas dificuldades estavam muito nesse sentido, da gente ter uma capilaridade muito grande, um time distribuído por todo o território nacional e não conseguirmos estar em todos os lugares e em todos os momentos falando com essas pessoas”, relatou Mayara.

Em 2023, assim que o LeOn completou um ano de lançamento, visitamos o escritório e um dos centros de distribuição da Leão para contar mais detalhes desse case. Assista agora.

Como alcançar o público operacional?

Essa é a pergunta de um milhão de reais para qualquer profissional de Comunicação Interna.

Atualmente, a empresa conta com 99% de colaboradores cadastrados (ou seja, já acessaram o sistema pelo menos uma vez) na plataforma e um índice de usuários ativos que ultrapassa 80%. Para alcançar esses números e, consequentemente, passar a contar com um canal digital que se conecte de verdade com o time operacional, Mayara compartilhou pontos da estratégia criada pela empresa:

• Agregar valor à plataforma: O LeOn é mais do que um canal de CI, ele é usado como um hub de trabalho. Além disso, a ferramenta deve ser usada de forma que reconheça pessoas e dê visibilidade aos projetos.

“Hoje, o LeOn é uma ferramenta que conseguimos encontrar todos os nossos sistemas, portais, documento e informações necessárias para o nosso dia a dia de trabalho. As pessoas acessam justamente como uma ferramenta de trabalho. (…) Se o colaborador percebe valor, ele volta. E é isso que precisamos trabalhar nas estratégias de Comunicação Interna.”

• Entender a jornada do colaborador: Pensando no público operacional, profissionais de CI devem refletir sobre os horários em que esses colaboradores entrariam na plataforma, se poderiam usar celular no ambiente de trabalho e qual é o ritmo da operação. A partir dessas informações, é possível desenhar ou ajustar a programação de publicações, linguagem, tipo de conteúdo etc.

• Conteúdo que fale com a realidade: Menos top down, mais dia a dia. Aborde temas como segurança, reconhecimento, visibilidade, histórias reais etc.

• Proximidade com a liderança: Líderes precisam usar e entender a plataforma, em termos de usabilidade e de valor agregado.

“Quando o líder legitima, o colaborador acessa. Quando o colaborador da operação se vê na comunicação, ele se enxerga e se conecta com a nossa jornada.”

Recursos para a Comunicação Interna

A solução da Dialog conta com recursos que podem apoiar equipes de Comunicação Interna nos grandes desafios enfrentados pela área, como transformar líderes em comunicadores e alcançar e engajar colaboradores operacionais. Mayara cita como a plataforma ajuda a Leão:

Multicanalidade 

A ferramenta, em sua essência, tem o formato desktop (intranet) e mobile (aplicativo). Além disso, é possível contratar módulos integrados, como e-mail, TV corporativa e WhatsApp.

“Eu consigo conversar com essas pessoas [colaboradores operacionais] pelo meio do celular no trajeto, dentro do fretado, em um horário de pausa… Eu consigo ter esse contato próximo.”

Ela cita como exemplo mudanças em indicadores relevantes para o negócio graças à multicanalidade. Antes do LeOn, a adesão na pesquisa de clima era um grande desafio, pois era necessário tirar os colaboradores da operação e remanejar profissionais para que pudessem participar, o que resultava em baixa participação, em média 30%.

Com a plataforma, a edição de 2025 registrou 100% de adesão de colaboradores ativos. Mayara explicou que isso só foi possível graças ao engajamento e à parceria da liderança com a área de Comunicação Interna.

Segmentação inteligente

Segmentar a comunicação permite que a Comunicação Interna direcione mensagens personalizadas de acordo com as diferentes realidades e necessidades dentro da organização.

“Isso evita ruído, aumenta relevância (…) e consequentemente gera engajamento.”

Recursos como pesquisa e quiz ajudam a transformar a comunicação em diálogo, segundo a supervisora da Leão, criando senso de pertencimento nos colaboradores. 

Timeline

A timeline da ferramenta faz com que colaboradores saibam o que acontece na empresa como um todo e possam interagir com colegas. Além disso, ela também oferece visibilidade para os projetos, reforçando também esse senso de pertencimento.

“A ferramenta, quando bem usada e estruturada, feita com bastante planejamento, dá escala e inteligência para a área de Comunicação, que deixa de ser uma área de apoio e operacional e passa a ser uma área extremamente estratégica quando falamos de clima e cultura dentro das organizações.”

Uso de dados e colaboradores operacionais

Mayara afirma que a Comunicação Interna deixou de ser área de suporte há muito tempo, tornando-se responsável pelo ativo mais importante das empresas: as pessoas. Ao não mensurar, profissionais da área ficam presos em percepções, que não sustentam estratégia.

Ela reflete sobre a grande variedade de indicadores que permite que a área entenda o que performa melhor, qual formato engaja, se aquela informação ou a cultura da empresa está sendo vivida etc.

Como vantagens do uso de dados na área, Trevisan cita a possibilidade de alcançar os colaboradores e os insights valiosos que essa análise proporciona.

“Conseguimos entender o que está bom e melhorar ainda mais ou recalcular a rota com base desses dados reais.”

Dicas para engajar colaboradores operacionais

Pensando em oferecer dicas para profissionais de Comunicação Interna que querem o sonhado engajamento dos colaboradores operacionais, a transmissão contou com uma participação especial da gerente de Relacionamento Estratégico em Comunicação Interna na Dialog, Nicole Martini.

Nicole e Mayara deixaram como conselhos:

1. Usar a plataforma de Comunicação Interna como hub, não apenas como canal, agregando valor;
2. Apostar em hiperpersonalização e revisão de matriz de canais para gerar interesse por parte dos colaboradores operacionais;
3. Perder o medo do uso de tecnologia para se comunicar com o público operacional;
4. Investir em líderes comunicadores e comunicações que tragam o colaborador como protagonista;
5. Considerar a reciclagem, já que times operacionais podem ter alta rotatividade em muitas organizações. Sendo assim, é preciso criar ações para garantir que os novos colaboradores entrem na plataforma;
6. Criar uma comunicação precisa ser transversal. Não é apenas disparo de comunicação, mas sim construção coletiva;
7. Desenvolver uma escuta ativa real, entendendo o que faz sentido para a organização e para cada público;
8. Simplificar a mensagem para fácil entendimento;
9. Ter consistência para gerar engajamento verdadeiro e construir confiança.

FAQ: Comunicação Interna e engajamento operacional

1. Por que a Comunicação Interna falha no engajamento operacional?

Porque muitos canais não alcançam o público, a linguagem não conversa com a rotina da operação e faltam métricas para ajustar a estratégia com base em dados reais.

2. Como a Leão alcançou o engajamento operacional?

A Leão adotou uma rede social corporativa como canal principal e transformou a plataforma em hub de trabalho, aumentando acesso, relevância do conteúdo e capacidade de medir resultados.

3. Quais estratégias aumentam o engajamento operacional na Comunicação Interna?

Foque em: valor prático (hub de trabalho), jornada do colaborador (horários, acesso ao celular, ritmo), conteúdo do dia a dia (segurança, reconhecimento, histórias reais) e liderança legitimando o uso.

4. Como a segmentação inteligente melhora o engajamento operacional?

Ela permite enviar mensagens por unidade, função, região ou rotina, reduzindo ruído e aumentando relevância. Quanto mais personalizada a comunicação, maior a chance de atenção e interação do time operacional.

5. Quais conteúdos mais funcionam para engajamento operacional na Comunicação Interna?

Conteúdos “menos top down e mais dia a dia”: segurança, reconhecimento, visibilidade de projetos, histórias reais e temas que o colaborador operacional vê como úteis e próximos da realidade.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) na Dialog e editora do Dialog Blog.

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Fazer Comunicação Interna para públicos operacionais é um dos grandes desafios da área: como chegar nos diferentes pontos da operação e engajar os colaboradores em torno da cultura e estratégia organizacional?

O cenário torna-se ainda mais desafiador quando fatores externos, como desastres naturais, afetam a vida e a rotina das pessoas. Esse foi o caso da GEDORE, multinacional alemã que é fabricante de ferramentas industriais, possui operação no Brasil há mais de 60 anos e tem a segunda maior planta do grupo localizada na cidade de São Leopoldo/RS. 

Em maio de 2024, o Rio Grande do Sul foi atingido por uma enchente histórica, que provocou danos em quase todos os municípios do estado, incluindo a planta da empresa em solo gaúcho.

Buscando adequar a forma de levar a comunicação para seus públicos em um momento tão delicado, a GEDORE encontrou na Dialog a solução para um novo capítulo da Comunicação Interna. Neste conteúdo, você conhecerá o case de sucesso. Boa leitura!

Comunicação Interna para públicos operacionais: cenário pré-GEDORE Conecta

Estrela do case de Comunicação Interna para públicos operacionais, a GEDORE conta atualmente com cerca de 1.100 colaboradores. A maior parte deles fica na matriz, em São Leopoldo (RS), mas alguns também atuam no Centro de Distribuição, em Sapucaia do Sul (RS). Além disso, há promotores técnicos espalhados pelo Brasil.

Segundo Felipe Barboza, analista de Endomarketing, a Comunicação Interna pré-GEDORE Conecta (plataforma desenvolvida de forma personalizada pela Dialog para a empresa) enfrentava desafios, visto que os canais usados eram analógicos e não havia como mensurar como a informação chegava nos diferentes públicos.

“Utilizávamos os e-mails corporativos por meio do DHO Informa, além de murais físicos distribuídos pela fábrica. A partir dessa experiência, identificamos a oportunidade de ampliar a capilarização da informação, buscando formatos ainda mais acessíveis e integrados para alcançar todos os colaboradores de forma ágil e eficiente. Dentro dos setores de produção, também eram utilizados outros canais via WhatsApp, que durante a enchente foram amplamente utilizados, o que inclusive nos direcionou de certa forma para o app pela agilidade que o smartphone nos proporciona, mas priorizando maior segurança da informação”.

O estopim para a busca de um novo canal de Comunicação Interna se deu, justamente, pelas enchentes que atingiram o estado em 2024. Felipe contou que a empresa chegou a registrar 1,5 m de água, impossibilitando qualquer tipo de entrada por tempo considerável.

Além da estrutura organizacional, colaboradores também foram afetados e, por isso, a GEDORE decidiu criar canais de comunicação para viabilizar doações e disseminar informações importantes. Diante desse contexto, a área de CI identificou a oportunidade de centralizar a comunicação e evoluir o modelo adotado, entendendo que a criação de um novo canal seria um passo estratégico no retorno a um cenário mais próximo da normalidade.

O analista citou duas necessidades da empresa: centralizar informações e enviar comunicados em tempo real. “No fim escolhemos a Dialog especialmente pela interface acessível e possibilidades de personalização”, disse.

Os preparativos 

Antes mesmo do lançamento do GEDORE Conecta, o time de Comunicação Interna realizou uma série de reuniões junto às lideranças para alinhamento e capacitação a fim de preparar o time para a chegada do novo canal.

“Vimos que o papel do líder comunicador era (e ainda é) essencial no sucesso do GEDORE Conecta. Outro ponto foi instigar a comunicação assertiva, fazendo com que a mesma informação chegasse exatamente igual a todos os níveis da empresa”, contou Felipe.

Barboza reconhece que a comunicação cotidiana, que acontece nos corredores, é natural. Por isso, em vez de tentar combatê-la, a área usou esse tipo de troca como forma de aproximação com os colaboradores, identificando os “microinfluenciadores” internos.

Um exemplo dessa aproximação entre Comunicação Interna e colaboradores foi a escolha do nome GEDORE Conecta, feito por um concurso cultural desenvolvido em algumas etapas:

1. Cartazes foram espalhados pela empresa com um QR Code, pelo qual os colaboradores poderiam enviar sugestões de nomes.

2. Depois do recebimento das sugestões, um comitê estratégico foi montado para selecionar 5 finalistas e abrir a votação final.

3. O nome GEDORE Conecta foi escolhido com 47% dos votos.

Assim que a plataforma terminou de ser desenvolvida pelo time da Dialog, a GEDORE realizou um pré-lançamento com os gestores para apresentar todas as funcionalidades e torná-los disseminadores da ferramenta.

Então, em março de 2025, o novo canal de Comunicação Interna foi lançado com ações especiais: entrega de brindes personalizados, divulgação intensa como envio de e-mails, totens e displays no refeitório com QR Codes para incentivar o download do app.

Atualmente a empresa segue crescendo constantemente na adesão ao aplicativo, já tendo ultrapassado 90% e continuamente ganhando mais usuários.

Estratégias da Comunicação Interna para públicos operacionais

E qual foi a estratégia adotada para manter o público operacional engajado na plataforma? Felipe compartilhou algumas boas práticas adotadas no GEDORE Conecta:

• Parceria com o SESI

Por meio dessa parceria, a empresa disponibilizou vouchers de 100% de desconto para todos os cursos on-line da plataforma do SESI.

• Presente de aniversário

Usando o recurso “Pesquisa”, a GEDORE promoveu uma votação para que os colaboradores escolhessem o presente de aniversário, um dos benefícios oferecidos pela empresa.

“Neste ano, graças à função ‘Pesquisa’, conseguimos montar uma enquete para decidir o presente desse novo ciclo. E foi exatamente essa ação que gerou o boom de cadastros, garantindo mais de 350 cadastros em somente uma semana, afinal, todos querem influenciar na escolha do presente.”

• Entrevista com colaboradores

Visando o protagonismo nos colaboradores, o time de CI passou a fazer entrevistas com profissionais e dar destaque a histórias e vivências. Os conteúdos eram publicados via persona de DHO.

A constância na inclusão dos colaboradores vem sendo a chave do sucesso do GEDORE Conecta: além da campanha para a escolha do nome, o calendário de comunicação passou a incluir temas de conexão que serão trabalhados ao longo do ano.

“Criamos alguns grupos, tanto para setores quanto grupos de ‘descompressão’, voltados para atividades físicas, filmes, livros etc. Além disso, a própria pesquisa de clima deste ano foi divulgada 90% via GEDORE Conecta, e graças a isso, somado ao apoio dos gestores, tivemos uma adesão histórica na aplicação”, destacou.

Dados e recursos

Quando perguntado sobre quais indicadores da plataforma são acompanhados pelo time de CI, Felipe contou que a estratégia é olhar algumas métricas básicas, como usuários cadastrados, visualizações de post e acessos totais por dia e hora da semana para polir a estratégia continuamente.

“Com esse indicador [acessos totais por dia e hora da semana], planejo todos os conteúdos, visando garantir o melhor aproveitamento.”

Os recursos mais utilizados do GEDORE Conecta, de acordo com o analista, são:

• Galeria;
• Pesquisa;
• Grupo;
• Timeline.

Impacto e planos do GEDORE Conecta

E qual é o impacto de uma ferramenta como o GEDORE Conecta para a estratégia de Comunicação Interna para público operacional? 

“Desde a implantação do GEDORE Conecta, houve uma evolução significativa na forma como a empresa se comunica com as pessoas, ampliando o alcance e fortalecendo a circulação das informações no dia a dia. Mesmo quando um colaborador não acessa diretamente o aplicativo, o conteúdo se propaga de forma natural entre as equipes, promovendo compartilhamento, conversa e maior alinhamento coletivo.”

A GEDORE tem como planos para a plataforma trazer mais recursos, integrando áreas e aproximando cada vez mais os colaboradores da ferramenta.

“Já criamos algumas personas para áreas específicas, como DHO, Segurança do Trabalho e Marketing, mas planejamos expandir o nosso multiverso de áreas comunicantes. Além disso, as ações estão ficando cada vez mais conectadas e complementares entre o on-line e o off-line”, finalizou.

FAQ sobre Comunicação Interna para públicos operacionais

1. Quais desafios de Comunicação Interna para públicos operacionais foram superados neste case?
   No case, foram identificadas oportunidades relevantes para ampliar o acesso à informação, fortalecer o engajamento e tornar a comunicação ainda mais eficaz junto às equipes operacionais, especialmente em cenários de crise ou com atuação geograficamente distribuída.

2. Que estratégias ou recursos foram determinantes para o sucesso da solução apresentada?
   A combinação de comunicação segmentada, o uso de tecnologia adequada ao perfil operacional e o alinhamento entre áreas (DHO, liderança, segurança, etc.) foram fatores críticos para resultados efetivos.

3. Este case pode ser replicado em outros cenários ou setores? Como adaptá-lo? Sim! O case inspira empresas de diferentes segmentos a adaptar a solução conforme suas realidades — com personalização de mensagens, escolha de canais acessíveis ao público e foco em estratégias alinhadas ao ambiente operacional.

4. Como foi o processo de implementação da solução de Comunicação Interna para o público operacional?
   O case detalha as etapas da implementação, desde o diagnóstico das necessidades, a escolha da ferramenta, o treinamento dos líderes operacionais e a adaptação dos fluxos de comunicação ao novo canal.
   
5. Como as lideranças participaram do sucesso dessa solução de Comunicação Interna?
   As lideranças atuaram como multiplicadoras das informações e incentivaram o uso da ferramenta entre os colaboradores operacionais.
   

Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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A edição 2025 do estudo anual sobre desafios e tendências em Comunicação Interna, feito pela Aberje e pela Ação Integrada, mostrou que os grandes desafios da área são:

• Engajar as lideranças como comunicadores (59%);
• Comunicar a estratégia e cultura da empresa (51%);
• Fazer a comunicação chegar nos públicos operacionais (42%).

Um fator em comum no processo de resolução desses obstáculos é a escolha de um bom canal de Comunicação Interna, que seja acessível e leve as comunicações aonde os colaboradores atuam.

Neste material, compartilhamos cases de 5 grandes empresas que escolheram a Dialog para vencer esses e outros desafios. Além delas, mais de 200 organizações seguiram o mesmo caminho. Hoje, nossa plataforma é utilizada por mais de 800 mil pessoas.

Baixe o material clicando aqui.

Aliada da Comunicação Interna

Mais do que um canal, a Dialog entrega soluções para a Comunicação Interna e outras áreas. Nossa ferramenta conta com:

• Recursos nativos, como timeline interativa, ranking gamificado, repositório de documentos etc.;
• Dashboard com mais de 50 indicadores;
• Módulos especiais, como TV corporativa, WhatsApp, e-mail, EaD, chat, entre outros;
• Integração com diversos sistemas, como folha de ponto e holerite;
• Ecossistema de módulos de Inteligência Artificial para a produção de conteúdo, benchmarking, análises e insights personalizados.

Além disso, nossa plataforma alcança colaboradores independentemente de função e localização, garante a segurança dos dados e o cumprimento da LGPD e conta com um time especialista que acompanha o cliente desde o primeiro dia.

Para entender melhor como a Dialog funciona, recomendamos que agende agora mesmo uma demonstração gratuita. 

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A Comunicação Interna na Saúde tem como seus maiores desafios o alcance e o engajamento de diferentes públicos. Mas isso não significa que é impossível ter uma boa estratégia de Comunicação com os colaboradores no setor. 

A Unimed, uma das maiores cooperativas de saúde no Brasil, conta com mais de 340 unidades e tem 92% de presença no território nacional. 

Para falar sobre a superação dos desafios da Comunicação Interna na Saúde e desvendar todo o aparato que apoia as missões de alcance e engajamento de colaboradores, o 5º episódio do Dialog Experts recebeu Fernando Gomes (Head de Comunicação e Marketing na Unimed Cerrado) e Rafaela Abrantes (Coordenadora de Comunicação Corporativa na Unimed CNU).

Ambas as empresas usam a ferramenta da Dialog para alcançar e engajar seus colaboradores e, durante a transmissão, compartilharam seus cases com a audiência. Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Comunicação Interna na Saúde: os cenários das Unimeds

A live que abordou os desafios da Comunicação Interna na Saúde começou com os convidados compartilhando os cenários das Unimeds em que trabalham.

Fernando Gomes contou que, antes da Dialog, os maiores desafios enfrentados pela CI da Unimed Cerrado eram o alcance e o engajamento dos colaboradores com as iniciativas da área. 

Atualmente, a empresa conta com cerca de 250 profissionais, entre operacionais, assistenciais e administrativos, que atuam no interior de Goiás e também na capital, Goiânia.

Um terceiro grande desafio citado por Gomes era a falta de mensuração do trabalho da área, algo que também mudou com a adoção de uma rede social corporativa. 

Os canais utilizados anteriormente eram o WhatsApp e o e-mail; e a Comunicação Interna, segundo o Head, era fragmentada pelo alto volume de informações (de diferentes níveis de importância) sendo compartilhadas por ali, sem nenhum tipo de segmentação.

Já a Unimed CNU conta com 2.500 colaboradores, sendo que 25% são da área assistencial e estão espalhados por São Paulo, Brasília, São Luís, Salvador e outras quatro cidades no interior da Bahia.

De acordo com Rafaela, essa dispersão é um fator atenuante para a Comunicação Interna, visto que as barreiras vão além das estruturas de um só hospital, envolvendo também diferenças culturais.

“Com a ferramenta da Dialog, nós conseguimos trazer uma unidade para a Comunicação, uma fonte confiável, que tinha a cara da CNU e trazia a cultura da empresa para todas essas unidades.”

Ela também citou a mensuração como uma mudança positiva que ocorreu com a adoção da Dialog, aproximando a área da alta gestão. “A ferramenta tem nos ajudado muito a trazer a Comunicação Interna para esferas que antes ela não conseguia chegar”, destacou.

Por que uma rede social corporativa?

A coordenadora na Unimed CNU contou que a decisão pela solução veio em um momento no qual a Comunicação Interna buscava alinhar os objetivos estratégicos às transformações que a empresa estava passando. Além disso, também destacou a importância de rever tanto a forma de se comunicar com os colaboradores quanto a percepção de como a organização estava sendo enxergada pelo público interno. 

Foi assim, em 2019, que a empresa passou a usar a plataforma da Dialog, chamada “Tá Aqui”.

Abrantes explicou que o apoio de TI foi fundamental para o lançamento, assim como o suporte da própria Dialog. Ela também ressaltou que o diferencial que faz com que a plataforma seja um grande sucesso, mesmo depois de 6 anos, são as constantes atualizações. Segundo ela, essas inovações ajudam a área de CI a deixar a ferramenta sempre útil e atrativa para os colaboradores.

Ao falar sobre o processo de decisão na Unimed Cerrado, Fernando explicou que o gargalo de comunicação era grande e era preciso buscar alguma ferramenta para vencer esse obstáculo.

Ele contou que o mote de CI em 2024 era “A comunicação não é acessório, faz parte da estratégia”, sendo necessária sua presença em todas as áreas e na alta direção para que pudesse cascatear informações e facilitar o acesso do colaborador às comunicações.

A empresa então contou com uma avaliação externa do processo de Comunicação Interna, que resultou no diagnóstico e na decisão pela adoção de uma rede social corporativa, que aconteceu em 2025.

“A gente queria ter a informação segmentada, personalizada para o usuário, que gerasse esse engajamento e não uma intranet top-down, que o comunicado só está ali.”

Ele também afirmou que a escolha por uma plataforma como a da Dialog foi um reforço de cultura.

Recursos que apoiam a Comunicação Interna na Saúde

Quando questionados sobre quais são os recursos da plataforma da Dialog mais utilizados e como eles apoiam o trabalho da CI, Rafaela cita pelo lado da Unimed CNU:

• Grupos para segmentar as comunicações de acordo com a localidade dos colaboradores;
• Galeria, usada como uma intranet, onde são centralizados documentos relevantes;
• Base de conhecimento, um novo recurso da Dialog que funciona como uma central inteligente de informações internas.

Na Unimed Cerrado, Fernando mencionou que a empresa busca sempre escutar seus colaboradores, sendo assim, os recursos mais usados são:

• Recomendações. A empresa fez uma campanha incentivando que os colaboradores reconhecessem seus colegas de acordo com suas competências, resultando em mais de 300 recomendações;
• Quiz, que é utilizado em muitos momentos, inclusive como avaliação pós-treinamento;
• Ranking, a fim de estimular o engajamento dos profissionais na plataforma;
• Galeria, na qual a empresa também centraliza documentos e informações importantes.

Ele ainda contou que, com as métricas fornecidas pela plataforma, foi possível concluir que as comunicações da liderança passaram a ter um alcance maior. 

“Assim que nós lançamos [o Colab Mais, plataforma da Unimed Cerrado], a nossa diretora-presidente foi a top voice por uns 6 ou 7 meses. Então o pessoal realmente quer escutar e conseguimos aproximar a alta direção dos colaboradores”, celebrou.

Benefícios e dicas

Na visão dos especialistas, quais são os benefícios de contar com uma ferramenta como essa para fazer Comunicação Interna na Saúde? 

Fernando considera que aproximar todos os públicos internos e fazer com que colaboradores entendam que a comunicação deve ser efetiva, destacando que essa missão não é exclusiva do time de CI, mas sim de todos.

Ele ressalta que a participação da liderança no aplicativo tem boa repercussão e engaja profissionais ao trabalhar o senso de pertencimento e reforço de cultura.

Outros benefícios citados por Gomes são a personalização e segmentação da comunicação, o acesso a resultados de análises de indicadores fornecidos pela plataforma e a possibilidade de disponibilizar conteúdos em muitos formatos.

“Tínhamos uma comunicação totalmente fragmentada e hoje temos uma comunicação estratégica, o que cria um ambiente de confiança. (…) Antes a gente não conseguia mensurar engajamento e visualização, mas, com a Dialog, hoje conseguimos. Temos um engajamento de 85 a 90%. Hoje consigo chegar na liderança e mostrar a importância de contar com uma comunicação voltada para o colaborador.”

Rafaela também considera como benefício a descentralização na produção de conteúdo e, atualmente, a CI da Unimed CNU está treinando algumas áreas clientes para que tenham a autonomia de publicar suas informações no Tá Aqui.

Essa movimentação gera dois benefícios extras: a otimização do tempo do time de Comunicação Interna, que pode focar em outras atividades, e até mesmo o recebimento de briefings melhores e mais completos por outras áreas.

Para finalizar, os convidados compartilharam dicas para profissionais de Comunicação Interna na Saúde ou de setores que possuem como desafios principais o alcance e o engajamento operacional:

1. Fazer um diagnóstico de comunicação para entender a maturidade da área;
2. Pensar pelo viés do colaborador para definir linguagem, formato e frequência;
3. Buscar vivenciar o ambiente de trabalho dos times operacionais e assistenciais para entender as dores e necessidades ;
4. Descentralizar a produção de conteúdo;
5. Conquistar o apoio das lideranças;
6. Trabalhar com dados.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora no Blog Dialog.

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A segmentação e a personalização de narrativas e mensagens da Comunicação Interna foi a tendência mais importante para 47% dos respondentes que participaram do estudo anual realizado pela Aberje e pela Ação Integrada.

Entretanto, ainda existem muitas dúvidas sobre como começar, de fato, a segmentar e personalizar as comunicações. 

Para falar sobre o assunto, convidamos Elizeo Karkoski, diretor-executivo na P3K Comunicação, agência parceira da Dialog, e Luciana Benteo, coordenadora de Comunicação Corporativa na Coop, empresa cliente da Dialog e da P3K. Eles conduziram uma masterclass especial na 3ª edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna. 

Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Segmentação e personalização: como começar

A primeira parte da masterclass sobre segmentação e personalização na Comunicação Interna começou com uma provocação de Elizeo Karkoski: os colaboradores recebem o conteúdo que eles querem ou que precisam?

O diretor considera que a Comunicação Interna é uma grande capitalizadora dos pilares de negócio (EVP, cultura e estratégia) e que, ao conseguir segmentar e personalizar conteúdos, é possível adotar outras tendências, como:

• Investir em maior uso de linguagem audiovisual; 
• Promover maior transparência;
• Intensificar a valorização das emoções e relações;
• Ampliar a produção de conteúdo em cocriação.

Voltando à provocação inicial, ele explica que existe uma dissonância da informação: nas redes sociais, as pessoas consomem o que querem; nas empresas, recebem o que precisam.

Ele recomenda que profissionais de CI criem um algoritmo interno para então construir essas narrativas segmentadas e personalizadas.

“Esse algoritmo dentro das organizações é pautado muito pelo contexto. Qual é o contexto que temos dentro da organização? E como ela está estruturada para podermos olhar para outras áreas?”

Elizeo afirma que o líder é o algoritmo humano da organização: se há alguém capaz de personalizar de verdade, esse alguém é a liderança — que conhece o time, suas dores e conquistas.

Mas, por fim, como começar a evoluir a segmentação e a personalização da Comunicação Interna? O primeiro passo é entender em qual estágio de maturidade a área se encontra. Confira os 5 níveis abaixo:

Ele explica que a maioria das empresas está no nível 2. Nesse caso, a dica que ele dá para quem está nas fases iniciais é: comece pequeno, mas comece certo. Personalização é sobre intenção e escuta.

Karkoski compartilhou 5 pontos a serem considerados para o processo de segmentação e personalização na Comunicação Interna:

1. Conexão com a audiência;
2. Conteúdo assertivo;
3. Transmissão de confiança e credibilidade;
4. Facilidade de acesso e consumo;
5. Equilíbrio na frequência e no volume.

Case Coop

A Coop é uma cooperativa de consumo que conta com mais de 5 mil colaboradores. A empresa é a principal operação de Varejo no ABC paulista, contando com 36 unidades de varejo alimentar e 69 drogarias.

Luciana Benteo contou que o conteúdo produzido na Coop é dividido em 4 editorias:

• Essência: cultura, branding, cooperativismo e responsabilidade social;
• Estratégia: planejamento estratégico, projetos, metas, PPR e resultados;
• Pessoas: RH, eventos destinados aos colaboradores, cargos e salários, treinamento e capacitação, relações trabalhistas e sindicais, sistemas como intranet e folha de ponto;
• Dia a dia: campanhas de incentivo, lançamentos de produtos, campanhas promocionais, festivais, produtos e serviços oferecidos, inaugurações e sistemas para desenvolvimento de atividades cotidianas.

A coordenadora explica que existem 2 grandes públicos dentro da organização: a liderança, que recebe informações detalhadas e contexto (para que possam passar a comunicação adiante), e a operação, que recebe informações objetivas e com chamada para ação.

Falando sobre canais, a Coop conta com uma estratégia multicanal segmentada, visando alcançar e engajar cada público interno.

Por mais que existam vários pontos de contato, o canal principal de Comunicação Interna é a Coop Conecta, plataforma desenvolvida pela Dialog. Antes, a empresa contava com outra rede social corporativa, que registrava apenas 11% de adesão e só tinha publicações feitas pela a área de CI. Com a chegada da nova solução, o percentual subiu para 74%.

“A gente tinha uma dor muito grande, que era a seguinte: só a Comunicação Interna falava e transmitia as informações da empresa. Quando trouxemos a Coop Conecta, a nova rede social corporativa, a gente passou a ter 74% dos colaboradores cadastrados. E também conseguimos trazer essa comunicação em via de mão dupla: o colaborador também fala com a gente, também expõe as atividades que está fazendo, e isso constrói um ambiente muito interessante”, celebrou.

Os Influs, programa de influenciadores internos, apoiaram o crescimento da Coop Conecta.

“Eles nos ajudaram a trazer as pessoas, fazer com que se cadastrassem e se tornassem mais ativas no Conecta. Então, quando temos uma ação ou um evento para postar, a gente traz os Influs para que eles fomentem a ideia no Conecta e nos ajudem a divulgar.”

Falando sobre personalização, Luciana compartilhou um case recente: o aniversário Coop. Para celebrar os 71 anos, a empresa investiu em ações e campanhas comemorativas, incluindo desafios na plataforma de Comunicação Interna.

Um deles foi aumentar o número de colaboradores ativos na plataforma. Inclusive, o colaborador mais ativo (segundo o recurso de ranking que a Dialog tem) ganhará uma moto 0 km.

A iniciativa foi um grande sucesso, registrando 21% no aumento do índice de colaboradores ativos.

Para chegar nesse resultado tão expressivo, a Comunicação Interna desenhou uma campanha, incluindo seus diversos canais e segmentações de público, e começou a alcançá-los a partir dali, entendendo qual ponto de contato era o mais eficaz para que todos estivessem por dentro do que estava acontecendo.

Dito isso, todas as comunicações eram redirecionadas para a Coop Conecta, local onde as informações completas estavam disponíveis. A empresa usa o recurso “base de conhecimento” para centralizar esses dados importantes.

Luciana afirmou que, levando em consideração os 5 níveis de maturidade de Comunicação Interna compartilhados por Elizeo, a Coop se encontra no estágio 2, segmentada por grandes públicos e na adaptação inicial de linguagem e formato.

Os planos da empresa para avançar nessa escala de maturidade é apostar na personalização via Coop Conecta, com a construção de personas e perfis de público, definir tom de voz para cada um deles e coletar feedbacks e dados de consumo.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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Já falamos anteriormente por aqui sobre a relação direta entre Comunicação Interna e diversidade, equidade e inclusão. Aliás, a única forma de propagar esse tema tão relevante dentro da organização é justamente com o apoio da área. 

O Grupo Pão de Açúcar (GPA), um dos maiores varejistas alimentares do Brasil e dono de marcas como o Pão de Açúcar e Extra Mercado, possui um programa robusto com ações de diversidade iniciado em 2015. Atualmente, a empresa também conta com o apoio do GPApp, plataforma de Comunicação Interna desenvolvida pela Dialog. Assista o case na íntegra aqui.

Neste conteúdo, conversamos com Renata Amaral, Gerente de Sustentabilidade, Diversidade e Investimento Social do GPA, sobre como a plataforma é capaz de facilitar o acesso a informações estratégicas e ampliar o alcance das ações de DE&I. Boa leitura!

Comunicação Interna e diversidade, equidade e inclusão: a história no GPA

Antes de falar sobre a relação direta entre a área de Comunicação Interna e diversidade, é importante contextualizar os esforços direcionados para a pauta na Companhia.

Como mencionado anteriormente, o GPA trabalha a temática de diversidade, equidade e inclusão há 10 anos. Desde o início, pilares prioritários foram definidos para guiar as ações, as metas e os compromissos da empresa. São eles:

1. Equidade Racial;
2. Equidade de Gêneros;
3. Inclusão e Desenvolvimento de Pessoas com Deficiência;
4. Respeito e Promoção aos Direitos LGBTQIA+;
5. Diversidade Etária.

“Somos uma empresa feita por pessoas e para pessoas — e é a partir dessa premissa que consolidamos uma governança dedicada ao tema, estruturamos grupos de afinidade com atuação ativa, ampliamos ações de letramento e criamos mecanismos contínuos de escuta e diálogo. Ao longo dos anos, desenhamos e implementamos programas de desenvolvimento voltados a grupos historicamente sub-representados, como pessoas negras e mulheres, com foco no desenvolvimento destes colaboradores para alcançar cargos de liderança”, afirmou Renata.

O movimento resultou em avanços concretos, como:

• Aumento da representatividade de mulheres e pessoas negras em posições estratégicas;
• Fortalecimento de políticas internas com diretrizes claras de inclusão e o engajamento crescente das lideranças e demais pessoas colaboradoras
• Comprometimento com metas públicas relacionadas ao tema que, inclusive, fazem parte da remuneração variável da liderança. 

“A pauta de diversidade, equidade e inclusão não é paralela à operação — ela está integrada à forma como conduzimos, lideramos, nos relacionamos e entregamos valor em todos os nossos negócios”, contou Amaral.

GPApp

Agora, entrando no campo da Comunicação Interna, o GPApp foi considerado uma ferramenta essencial para ampliar o alcance das discussões sobre diversidade, equidade e inclusão dentro do GPA. 

A empresa enxerga que o GPApp cumpre um papel importante na descentralização e na democratização do acesso à informação, principalmente considerando que há colaboradores espalhados por diferentes regiões e trabalhando em vários formatos de operação.

“Ele viabiliza que os conteúdos de DE&I — como campanhas de sensibilização, convites para eventos, materiais formativos e comunicados estratégicos — cheguem de forma acessível e organizada a públicos diversos da Companhia. Isso permite que mais pessoas conheçam, compreendam e se engajem com os pilares prioritários de diversidade do GPA, fortalecendo o senso de pertencimento e promovendo o letramento contínuo sobre o tema no cotidiano do negócio”.

O GPApp vem apoiando, de forma prática e estratégica, a divulgação das iniciativas de DE&I na empresa. De acordo com Renata, a ferramenta possibilitou:

• Ampliar o alcance de campanhas institucionais e engajar as pessoas colaboradoras em ações, como palestras e concursos culturais em datas celebrativas;
• Aumentar a divulgação de oportunidades concretas, como a abertura de vagas afirmativas e de inscrições para os cursos de inglês voltados especificamente para colaboradores negros, que contou com mais de 600 inscrições;
• Fortalecer a atuação e divulgar as ações realizadas pelos(as)  Embaixadores(as) da Diversidade — colaboradores(as) que, independentemente do cargo ou da função que ocupam nas lojas ou centrais de distribuição, multiplicam o tema junto aos demais profissionais. 

“Por meio dos grupos e funcionalidades disponíveis, promovemos maior interação entre esses(as) participantes, o que tem facilitado o compartilhamento de experiências, a troca de boas práticas e a articulação de ações locais. Nesse sentido, o GPApp tem se mostrado um ótimo aliado para conectar, informar e engajar, contribuindo para manter a pauta de diversidade viva, acessível e integrada ao dia a dia das nossas operações.”

Outro benefício do uso do GPApp pelo time responsável por trabalhar o pilar de DE&I no Grupo Pão de Açúcar é o apoio da sensibilização e educação das pessoas colaboradoras em relação ao assunto.

Segundo a organização, a solução contribui diretamente para manter o tema presente na rotina das pessoas ao possibilitar o acesso contínuo a conteúdos que reforçam comportamentos, atitudes e decisões alinhadas à cultura inclusiva da Companhia. 

‘Utilizamos o GPApp como ferramenta de letramento contínuo, por meio de comunicações com linguagem acessível, formatos variados e abordagem conectada ao dia a dia da operação. Por meio de campanhas educativas, guias práticos, pílulas de conteúdo e ativações temáticas, conseguimos sustentar a jornada de sensibilização de forma consistente e respeitando os diferentes níveis de maturidade e realidade dos nossos times — desde lojas e CDs até as áreas corporativas. A plataforma tem sido importante ferramenta para apoiar no apoio à informação, desenvolvimento de repertório, provocação de reflexões e ampliação do senso de pertencimento.”

As funcionalidades de segmentação e de grupos têm se mostrado especialmente estratégicas para a área, pois, segundo o time responsável, possibilitam uma comunicação mais assertiva, alinhada aos diferentes perfis e realidades da Companhia, além de promoverem troca, escuta e engajamento com mais proximidade e efetividade.

Questionada sobre quais são os próximos planos para continuar relacionando Comunicação Interna e diversidade, equidade e inclusão, Renata menciona a ampliação do índice de engajamento na plataforma e a diversificação de conteúdos para que haja uma  sustentação da estratégia alinhada aos objetivos do negócio.

Dialog por Grupo Pão de Açúcar

Para o Grupo Pão de Açúcar, a Dialog é uma ferramenta estratégica diante da relação entre Comunicação Interna e diversidade, equidade e inclusão. 

“Uma ferramenta como a Dialog apoia na ampliação do alcance e da efetividade das estratégias de DE&I ao transformar comunicação em cultura. Em empresas com operações amplas e múltiplos perfis profissionais, ela permite que os conteúdos, valores e compromissos da Companhia cheguem de forma consistente, acessível e contínua a todos os públicos. rata-se de um canal de informação que contribui na gestão da pauta, e no fortalecimento e engajamento, na ampliação do repertório, na geração de escuta e no alinhamento de práticas em larga escala. Ao ampliar a integração de DE&I à rotina, a ferramenta potencializa a institucionalização do tema, reforçando que não se trata de uma agenda pontual, mas de um compromisso estratégico do negócio.”

Para finalizar, Renata compartilhou dicas para outras empresas que queiram usar uma plataforma como a Dialog a fim de impulsionar as ações de diversidade.

“É preciso garantir que a ferramenta seja integrada à rotina dos(as) colaboradores(as), facilitando o acesso contínuo aos conteúdos. Além disso, investir em uma Comunicação Interna que estimule o engajamento e o protagonismo dos(as) colaboradores(as) é fundamental para multiplicar o impacto das ações. Monitorar dados de uso e feedbacks permite ajustar os conteúdos e formatos, garantindo que a plataforma realmente contribua para fortalecer a cultura organizacional.”, finalizou.

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Por Marcela Freitas Paes, analista de conteúdo e editora do Dialog Blog.

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A liderança comunicadora é o maior desafio da Comunicação Interna, como provam os últimos 9 estudos feitos pela Aberje e Ação Integrada sobre tendências e desafios na área.

Seria então possível engajar as lideranças como comunicadores? A Manserv é a prova viva que sim. São 1.500 líderes, sendo eles pulverizados em diferentes localidades.  A empresa, que usa o Manserv Comunica, plataforma de Comunicação Interna desenvolvida pela Dialog, desde 2024, conta com boas práticas e exemplos da participação e do apoio da liderança às ações e iniciativas da área.

Para contar mais detalhes sobre esse case de sucesso, a convidada especial do 50º episódio do Dialog Talks é Verônica Lambais, especialista de Comunicação Interna na Manserv.

Você pode assistir o conteúdo na íntegra clicando aqui ou escutar a versão podcast aqui.

Liderança comunicadora: Conheça a Manserv

Antes de falar propriamente sobre o case de liderança comunicadora, a especialista falou sobre o cenário enfrentado pela área de Comunicação Interna na Manserv.

A empresa oferece serviços técnicos especializados de manutenção de ativos, operação de processos, intralogística e locação de equipamentos pesados para todos os setores da economia e conta com mais de 36 mil colaboradores espalhados em pontos corporativos (cerca de 500 profissionais) e em 7 mil pontos de atendimento.

Verônica compartilhou que, ao chegar na companhia em 2023, promoveu uma pesquisa junto à liderança para entender os desafios relacionados à comunicação, pois seu foco era transformá-los em líderes comunicadores, para que eles passassem adiante as diretrizes e mensagens da companhia.

Junto com a pesquisa, ela contou que foi feito também um mapeamento dos canais usados pela Comunicação Interna.

Na época, os 10 maiores desafios de comunicação citados pela liderança na Manserv foram:

Lambais afirmou que, desde então, vários desses pontos foram solucionados, inclusive com a chegada da Dialog.

“Fazendo todo esse mapeamento com os líderes e canais, a solução da Dialog foi efetiva e eficiente para a gente, porque ela sana muitos desses desafios. Ela sana, por exemplo, a comunicação com agilidade e constância. Então, se a gente manda só um e-mail ou se apoia num mural de papel para a operação, leva tempo para a mensagem chegar. Ter uma plataforma digital, que dá suporte para uma comunicação mais ágil, é muito importante para a gente.”

Estratégia no canal de comunicação “Manserv Comunica”

A partir dos desafios citados, foi construída uma estratégia para definir os canais de Comunicação Interna que chegariam nesses líderes e os pilares que seriam trabalhados ali para dar insumos para transformá-los em uma liderança comunicadora. São eles: cultura, estratégia, compliance, bem-estar, segurança e ESG.

“Porque se o líder não sabe, ele não comunica”, afirmou.

Lambais explica que além do saber, é preciso que a liderança interprete a informação recebida e que isso vem com a capacitação. Segundo ela, é parte do trabalho de CI e RH capacitar esse público na habilidade de se comunicar.

Ela conta que o trabalho de aproximação da área de Comunicação Interna com a liderança foi muito importante para manter a cultura Manserv viva, pois apenas 500 colaboradores trabalham em escritórios próprios, sendo os demais alocados em diferentes empresas — que possuem diferentes culturas — para a prestação de serviços. 

Antes do Manserv Comunica, os canais de CI usados eram: jornal eletrônico (newsletter), e-mail e intranet. Além disso, o DDS (Diálogo Diário de Segurança), Teams, clipping, lives e até o uso informal do WhatsApp eram outros pontos de comunicação (não necessariamente tocados por CI).

Com a chegada do Manserv Comunica, a área de CI passou a contar com métricas e aumentou os formatos e possibilidades de comunicação, graças aos recursos e módulos adicionais que a plataforma oferece.

Verônica considera as métricas da plataforma os insumos do planejamento da Comunicação Interna na Manserv e analisa continuamente os indicadores da ferramenta para entender quem utiliza e quem precisa ser incentivado.

A integração de sistemas na plataforma é outro recurso importante para a adesão de líderes e demais colaboradores: a especialista contou que a empresa conta com mais de 100 sistemas e o Manserv Comunica centraliza tudo.

Com a chegada da ferramenta, os líderes passaram a receber apenas um resumo semanal, que conta com chamadas que os direcionam para a plataforma.

Essa estratégia faz com que o Manserv Comunica passe a fazer parte da rotina da liderança e oferece também a possibilidade de conexões com outros líderes, algo que os antigos canais não possibilitaram.

Inclusive, a plataforma foi lançada primeiro para os líderes, justamente para aproximá-los. Em um segundo momento, colaboradores administrativos passaram a usar o Manserv Comunica e isso fez com que suas lideranças se engajaram ainda mais, contou Lambais. Atualmente, 80% dos líderes são ativos.

“Notamos que os líderes que tinham suas equipes na Manserv Comunica ficaram mais engajados depois que seus times entraram, porque nenhum líder quer saber menos que sua equipe”.

Ela contou que há planos para expandir o uso para toda a organização no futuro. Com isso, os canais de CI usados atualmente são:

• Manserv Comunica (aplicativo e desktop/intranet)
• TVs corporativas (módulo especial Dialog)
• E-mail marketing 
• Gestão à vista (Mural impresso)

Definição de personas

Como mencionado anteriormente, a Manserv conta com 1.500 líderes. Mas qual é a persona que melhor representa esse público?

Verônica compartilhou que a área de CI fez um estudo para responder essa pergunta. Para isso, analisou 3 fatores: 

1. Perfil do público para determinar linguagem
2. Desafios e motivações para guiar conteúdo
3. Modelo de trabalho para definir formatos

A análise mostrou 4 personas diferentes: Líder de campo, de UT (atuam diariamente no cliente), corporativo (sede ou escritório regional) e alta liderança (tomadores de decisão).

Dicas para trabalhar a liderança comunicadora

Verônica Lambais compartilhou 7 dicas para profissionais de Comunicação Interna que querem engajar líderes como comunicadores, alcançando assim a sonhada liderança comunicadora.

1. Conquiste pela escuta, não pelo discurso

Antes de pedir, entenda o que líderes temem, valorizam e precisam comunicar. Na Manserv, CI mapeou as percepções da liderança nas fases iniciais de campanhas, aumentando o senso de participação e assertividade nas comunicações.

2. Transforme líderes em protagonistas, não mensageiros

Ao invés de tratá-los como meros replicadores de mensagens, posicione a liderança como influenciadores de cultura. A empresa usa o Manserv Comunica para dar voz a esse público, fazendo com que tenham voz ativa na narrativa.

3. Fale a língua do negócio

Aproximar a Comunicação Interna da liderança passa por traduzir impacto em indicadores tangíveis (engajamento, produtividade, clima e até resultados financeiros). Na Manserv, usam a adaptação de conteúdo, canal e linguagem para cada parte do negócio.

4. Dê visibilidade positiva

Nada engaja mais do que reconhecer, segundo Verônica. A Manserv usa o recurso de ranking da plataforma da Dialog para o reconhecimento dos mais engajados.

5. Mantenha constância e previsibilidade

Líderes gostam de clareza. Na Manserv, a Comunicação Interna cria, com antecedência, um calendário anual com trilhas, campanhas e programas e compartilha em primeira mão com a liderança, para ajudá-los na preparação para repassar para suas equipes. Além disso, trabalham com reforços constantes com esse público via WhatsApp.

6. Adote postura de consultoria

Para a especialista, o comunicador interno moderno precisa ser visto como parceiro de gestão, não apenas executor de demandas. Na empresa, a área compartilha mensalmente com cada líder dados sobre assiduidade das equipes na plataforma, juntamente com dicas para aumentar a adesão e melhorar a comunicação com os times.

7. Assiduidade como marca de liderança exemplar

A liderança que se mantém informada, participa ativamente do canal e motiva o time é vista como referência em comunicação e engajamento. A frequência e participação dos líderes no Manserv Comunica são vistas como reflexos do seu nível de conexão com a empresa e o time. Essa postura é considerada como um critério qualitativo de líder exemplar, contribuindo para possíveis promoções e reconhecimentos.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) na Dialog.

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