Na era da revolução digital, em que a distribuição de informação é descentralizada, as empresas com maior maturidade de negócios se valem de uma comunicação estratégica convergente para a construção e a manutenção da sua imagem e reputação. 

Mas não é raro observar que, até mesmo entre as grandes companhias, esse planejamento costuma ter ênfase nos públicos externos, deixando muitas vezes à margem o grupo no qual a construção de uma boa reputação corporativa começa: os colaboradores. São eles que falam, “para dentro e para fora”, “no on e no offline”, sobre a marca empregadora à qual estão conectados, o que pode acontecer de forma positiva ou crítica. 

A forma como os colaboradores se comunicam entre si e com suas lideranças e como a organização dialoga com eles se torna, ano após ano, cada vez mais relevante para a gestão e o desempenho dos negócios. E essa transição é proporcionalmente complexa, pois a percepção de que “basta disponibilizar as informações em algum canal e a comunicação com os funcionários está feita” já não cabe mais. 

Além de bons benefícios e oportunidades de crescimento, os profissionais buscam conexão com os valores organizacionais e desejam compreender o propósito do seu trabalho para o todo e os porquês da forma como as decisões são tomadas, de que modo elas também impactam comunidades e a sociedade como um todo. Por isso, uma comunicação interna estratégica eficaz está hoje diretamente relacionada ao princípio da multilateralidade.

Na prática, isso quer dizer que os funcionários não querem mais “apenas receber informações”: desejam compartilhar, ouvir e ser ouvidos – influenciando diretamente na percepção sobre a empresa. Significa também que a responsabilidade de comunicá-los e engajá-los aos pilares da cultura organizacional ou ao ESG não pode mais ser entendida como de uma área específica: é de todos e, em especial, das lideranças, que atuam regularmente como indutoras desse processo.

Porta-vozes X Lideranças Comunicadoras

Em geral atrelada aos porta-vozes de uma organização, a missão de comunicar bem e com inteligência, no entanto, não pode permanecer restrita a eles. 

O porta-voz é a pessoa preparada para oficialmente falar em nome da organização e contribuir na construção da sua brand equity (valoração de marca) junto a públicos específicos, internos e externos. Mas todos os líderes têm internamente um papel reputacional essencial, pois são eles que reverberam, no dia a dia, as informações, os valores e a forma de agir da companhia, presente nos processos e nos rituais. 

Por isso, as pessoas que assumem funções de liderança estão sendo hoje demandadas a compreender e se comprometer com a atribuição de comunicador, e as companhias, ao planejar e executar suas estratégias de imagem e reputação, precisam prepará-las e apoiá-las de forma constante para esse protagonismo. Como fazer isso? Não há receita de bolo. Dividimos com vocês algumas recomendações para contribuir com essa reflexão.   

Para as empresas:

1. Incluir, na estratégia de imagem e reputação, os públicos internos como prioridade e as lideranças como protagonistas da comunicação.  

2. Reforçar constantemente com a liderança os pilares da cultura organizacional e orientá-la sobre as estratégias de evolução dessa cultura, o perfil dos públicos internos (personas), objetivos, desafios, mensagens-chaves, tons de voz da marca empregadora, processos da área de Comunicação etc. 

3. Treinar a liderança sobre os conceitos e as melhores práticas de comunicação e incentivar o uso desse conhecimento nas interações cotidianas, nos eventos e nos canais oficiais.

4. Manter, na governança, espaço de troca e escuta ativa frequentes dos líderes com a Comunicação e o RH para criar coletivamente melhorias a iniciativas futuras.  

Para as pessoas líderes:

1. Conscientizar-se de que a forma como você se comunica com a(s) sua(s) equipe(s) impacta, para os profissionais, no bem-estar e no engajamento e, para a empresa, na operação e na reputação. 

2. Promover espaços de escuta ativa com as equipes e compartilhar com a Comunicação e o RH ideias e informações que possam otimizar o relacionamento e a interação com os públicos internos. 

3. Ter um lugar de fala genuíno nos canais internos e externos que dialogam com os profissionais, em especial aqueles que possibilitam interação.  

4. Sempre que possível, difundir a cultura, os valores e as mensagens-chaves da empresa, em alinhamento com os direcionais da estratégia de negócios.

5. Buscar ferramentas que possam ajudar a construir um estilo próprio de líder comunicador, como treinamentos em soft skills e Diversidade, Equidade & Inclusão, conhecimentos sobre Design Thinking e Comunicação Não Violenta, entre outras.  

Colocar em prática uma comunicação engajadora com os públicos internos passa pela mudança de mentalidade na compreensão de dois desafios principais:

> Por mais que tenhamos a sensação de que conhecemos como os nossos funcionários pensam, não somos capazes de fazê-lo respeitando as suas diversidades sem ouvi-los. É fundamental incluir na estratégia de CI formas perenes de viabilizar essa “escuta”: métricas de engajamento, trocas com a liderança, pesquisas quantitativas e qualitativas, grupos focais. 

> Nem toda pessoa líder está preparada e se sente confortável no papel de comunicar e inspirar. É preciso que a empresa entenda isso também como um princípio de diversidade, apoiando-a no desenvolvimento dessa habilidade e oferecendo as bases necessárias para que ela tenha condições de contribuir no alcance dos objetivos em comum. Depois disso, podemos estabelecer metas no PDI dessa liderança atreladas à aprendizagem desse soft skill. Não pressuponha que a liderança já sabe tudo sobre a comunicação da empresa. Procure identificar brechas de formação e a tranquilize sobre a jornada de diálogos que no futuro ela precisará empenhar, seja um médio gestor ou da alta direção.

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