A Comunicação Interna no Varejo brasileiro vive um momento de transformação profunda. Para falar sobre as necessidades e os desafios do setor, a Dialog promoveu, em parceria com o Grupo Casas Bahia, a primeira edição do Dialog Perspectivas, evento setorial.

O tema da estreia foi “O poder do engajamento de colaboradores no Varejo”, e o encontro concluiu o seguinte: a Comunicação Interna no Varejo não é apenas uma área de apoio, mas um pilar estratégico para reduzir o turnover, fortalecer a cultura e impactar outros pilares da organização. 

A programação contou com a participação de Adriano Zanni (Grupo Casas Bahia), Andréia Nunes (Grupo Casas Bahia), Caio Rodrigues (Great Place to Work Brasil), Elizeo Karkoski (P3K Comunicação) e Marcelo Rouco (Dale).

Neste texto, compartilharemos os principais insights do evento. Boa leitura!

Comunicação Interna no Varejo: como chegar às lojas

O primeiro debate do evento sobre a Comunicação Interna no Varejo, que contou com Caio Rodrigues e Marcelo Rouco, trouxe uma provocação sobre a distância entre o escritório central e o ponto de venda (PDV). 

Esse é um diagnóstico sobre um dos maiores “gargalos” do setor: o descompasso entre as campanhas criadas no escritório e a execução real nas lojas. Para Caio e Marcelo, a Comunicação Interna no Varejo é o trilho que garante que essa jornada não se perca.

Caio Rodrigues apresentou dados que reforçam o papel do gerente de loja como o “embaixador da confiança”. No Varejo, o colaborador da ponta muitas vezes enxerga a empresa através do seu líder direto.

• O desafio: Se o gerente não compreende o propósito de uma campanha ou se sente sobrecarregado, ele não a comunica com clareza.
• A solução: A Comunicação Interna deve capacitar o líder para que ele não apenas repasse informações, mas traduza a estratégia em benefícios práticos para o time de vendas.

Marcelo Rouco trouxe uma visão crítica sobre a saturação de mensagens. No dia a dia frenético da loja, o vendedor ignora o que não é imediato.

• Tradução da mensagem: antes da campanha chegar ao cliente, ela precisa ser vendida para o colaborador.
• Foco na utilidade: uma Comunicação Interna eficaz responde rapidamente a três perguntas do colaborador: 1. O que eu preciso fazer? 2. Por que estamos fazendo isso? 3. Como isso me ajuda a vender mais e melhor?

Sem essa camada de contexto, a campanha externa torna-se apenas mais um cartaz na parede, sem o engajamento necessário para converter em resultados.

Cultura em todo lugar: o desafio da capilaridade

Como manter uma cultura forte em uma empresa com mais de 30 mil profissionais e centenas de lojas? Andréia Nunes, diretora de Gente, Gestão e Assuntos Corporativos no Grupo Casas Bahia, contou como uma das maiores varejistas do país gerencia a cultura e o engajamento de milhares de colaboradores.

Para o grupo, a Comunicação Interna no Varejo é a ferramenta que sustenta a governança e a transição para uma cultura orientada a resultados.

• Omnicanalidade Interna: Assim como o cliente é multicanal, o colaborador também é. O uso de TVs internas, aplicativo de CI e rituais presenciais garante que a mensagem chegue a todos, independentemente da localização geográfica.
• Protagonismo e storytelling: Por meio do projeto “Da Loja Pro Mundo”, a empresa passou a dar visibilidade a histórias reais de quem faz o Varejo acontecer. Isso humaniza a marca e cria um senso de pertencimento que é vital para o engajamento no setor.

A diretora reforçou que a capilaridade do Varejo exige rituais rígidos para que a estratégia não se perca; e que a Comunicação Interna não deve apenas “informar”, mas sim “sustentar rituais”.

CI como estratégia de retenção e performance

O terceiro painel trouxe uma visão técnica sobre como uma tecnologia, como a Inteligência Artificial, e uma Comunicação Interna eficiente impactam os KPIs de negócio, especialmente o turnover.

Adriano Zanni e Elizeo Karkoski discutiram como a IA está sendo aplicada para facilitar o dia a dia da operação. No Varejo, o tempo é escasso. O uso de agentes de IA para responder a dúvidas rápidas sobre normas, benefícios e cultura organizacional permite que o colaborador foque no que realmente importa: o cliente.

O turnover é um dos maiores desafios do setor. Adriano Zanni foi enfático: “o turnover no Varejo é um reflexo direto da desconexão entre o colaborador e o propósito da empresa”.

• Escuta ativa diária: Diferentemente das pesquisas de clima anuais, a comunicação moderna permite termômetros diários.
• Fortalecimento da cultura: Quando a CI comunica de forma transparente os rituais de governança e os resultados (como as reuniões semanais de performance), o colaborador entende seu papel no todo, o que reduz a fricção e aumenta a retenção.

Elizeo reforçou que o turnover no Varejo é frequentemente um sintoma de falta de propósito e escuta. A CI atua aqui para criar canais de feedback contínuos, transformando a empresa em um lugar em que o colaborador se sente visto.

Por fim, Adriano trouxe um olhar humano sobre a realidade do varejista: muitos colaboradores vêm de classes C e D e buscam no ali sua primeira grande oportunidade. A Comunicação Interna no Varejo deve, portanto, produzir um senso de orgulho e mobilidade social. Quando o colaborador entende que seu trabalho ajuda outras famílias a realizar sonhos (como a compra de um eletrodoméstico), o engajamento deixa de ser métrica e vira cotidiano.

Por Marcela Freitas Paes, analista de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) sênior e editora do Dialog Blog.