Falar sobre e-mail na Comunicação Interna costuma abrir uma discussão interessante. Para algumas empresas, ele parece um canal tradicional demais. Para outras, segue sendo uma ferramenta indispensável para manter colaboradores informados, principalmente quando existe uma estratégia clara por trás de cada envio.

No Grupo IMC, que conta com 5.400 colaboradores e gerencia marcas próprias e franqueadas como Pizza Hut, KFC e Frango Assado, o e-mail interno não é tratado como um canal isolado. Ele faz parte de um ecossistema maior de comunicação, no qual o Conecta, plataforma da Dialog utilizada pela companhia, funciona como hub principal da experiência do colaborador.

Durante sua apresentação no Dialog Day — evento fechado para clientes que aconteceu no início de abril em São Paulo — Thayná Godwin, coordenadora de Comunicação Interna no Grupo IMC, mostrou de forma muito prática como o Mailer, solução da Dialog para disparo de e-mails internos, ajuda a direcionar colaboradores para a plataforma, reforçar mensagens importantes e gerar recorrência de acesso.

E o ponto principal é: o e-mail não precisa contar tudo. Ele precisa chamar a atenção para o que importa.

O e-mail como porta de entrada para o Conecta

No Grupo IMC, a lógica é clara: o Conecta é o centro da estratégia. Os demais canais, como e-mail, WhatsApp, mural, materiais impressos e QR Codes, orbitam ao redor da plataforma.

Isso significa que, quando um comunicado é disparado pelo Mailer, o objetivo não é colocar 100% da informação dentro do e-mail. A ideia é criar uma chamada atrativa, despertar o interesse do colaborador e levá-lo para o Conecta.

Lá, a experiência continua de forma mais completa: a pessoa pode acessar o conteúdo na íntegra, assistir a vídeos, baixar arquivos, consultar políticas, responder pesquisas, curtir, comentar e acompanhar o que os colegas estão falando.

Na prática, o Mailer funciona como um convite. Ele chama o colaborador para dentro do hub, onde a comunicação ganha mais profundidade, interação e contexto.

Esse movimento é especialmente importante porque, como explicou Thayná, existe um desafio constante de educar os colaboradores a acessarem a plataforma, baixarem o aplicativo e criarem uma rotina de uso.

O primeiro acesso é um marco importante nessa jornada. Depois que o colaborador entra pela primeira vez, o caminho tende a ficar mais fluido: o navegador registra a senha, o aplicativo passa a fazer parte da rotina e a recorrência de acesso começa a ser construída.

Em uma operação de varejo, timing é tudo

O Grupo IMC atua em um contexto bastante desafiador: serviços de alimentação, varejo, equipes operacionais, alto turnover e diferentes marcas com rotinas muito específicas.

Isso muda completamente a forma de pensar a Comunicação Interna. Não basta apenas escrever um bom comunicado. É preciso entender quando aquele público tem mais chance de abrir, ler e clicar.

Thayná trouxe exemplos muito claros sobre isso. Para a Pizza Hut, por exemplo, determinados disparos não fazem sentido no período da tarde, quando as equipes estão se preparando para o jantar. Já em operações como Frango Assado, horários próximos ao almoço, feriados ou pré-feriados exigem ainda mais cuidado, porque são momentos de pico. Ou seja: a comunicação precisa respeitar o ritmo do negócio.

Esse entendimento não vem de achismo. Vem da observação dos indicadores, da análise do comportamento dos públicos e dos testes feitos ao longo do tempo.

É aí que o Mailer ganha força. A ferramenta permite acompanhar a taxa de abertura, cliques e relatórios mais específicos sobre quem abriu, quem clicou e qual conteúdo gerou mais interação. Com esses dados em mãos, a área de Comunicação Interna consegue ajustar os disparos para aumentar a efetividade.

Se determinado público abre mais os e-mails pela manhã, faz sentido priorizar esse horário. Se outro grupo responde melhor à tarde, a estratégia muda. Parece simples, mas é esse tipo de ajuste que transforma o canal em inteligência de comunicação.

A disputa pela atenção do colaborador é real

Um dos pontos mais interessantes da fala da Thayná foi a comparação da Comunicação Interna com outros ambientes digitais.

Hoje, quando um colaborador operacional faz uma pausa, ele pode querer acessar o Instagram, o TikTok, o WhatsApp ou qualquer outra rede social. A Comunicação Interna também disputa essa atenção. Por isso, o conteúdo precisa ser atrativo.

No Mailer, o Grupo IMC aproveita recursos de personalização para deixar os comunicados mais leves, visuais e interessantes. É possível editar texto, fonte, cores, inserir emojis, imagens, colunas e adaptar o layout de acordo com o objetivo da mensagem.

Isso faz diferença porque o e-mail interno não precisa ter cara de comunicado frio. Ele pode e deve refletir a identidade da campanha, o tom de voz da marca e o comportamento do público que vai receber aquela mensagem.

Para campanhas com identidade visual própria, o time desenvolve a peça em uma ferramenta de edição e depois migra para o Mailer, incluindo links e CTAs. Já para comunicados recorrentes ou editorias fixas, a equipe utiliza templates prontos dentro da própria ferramenta, otimizando tempo e mantendo consistência.

E-mail semanal como estratégia de recorrência

Uma das iniciativas usadas pelo Grupo IMC é um e-mail semanal, com cerca de seis pautas por edição. O objetivo é simples e estratégico: resumir o que saiu na plataforma durante a semana e gerar tráfego para o Conecta. Mais uma vez, o e-mail funciona como direcionador.

Ele lembra o colaborador do que está acontecendo, destaca conteúdos importantes e cria novas oportunidades de acesso à plataforma. Assim, o Mailer não apenas informa; ele ajuda a construir hábitos.

Outro aprendizado importante é o uso de pessoas nas comunicações. Segundo Thayná, quando o e-mail traz colaboradores nas imagens, os cliques aumentam. Os posts também tendem a ter mais engajamento, comentários e interação.

No fim, é aquela máxima que nunca perde força na Comunicação Interna: pessoas se conectam com pessoas.

Dados ajudam a Comunicação Interna a negociar melhor

Além de melhorar o desempenho dos disparos, os indicadores também ajudam a área de Comunicação Interna a ganhar mais força nas conversas com os clientes internos.

No Grupo IMC, os dados do Mailer e do Conecta são usados para mostrar quais canais fazem mais sentido para cada campanha, público e objetivo.

Se uma área quer mandar uma comunicação para todos, por exemplo, a CI consegue avaliar: faz sentido mesmo? Esse público precisa receber? Existe outro tema competindo pela atenção das mesmas pessoas? O e-mail é o melhor caminho ou vale usar WhatsApp, liderança, material impresso, post fixado no Conecta ou uma combinação de canais?

Essa análise torna a comunicação mais estratégica e menos reativa.

Thayná também destacou a importância de um calendário bem estruturado. Afinal, toda área acha que seu tema é urgente. Mas, quando tudo é urgente, tudo compete pela mesma atenção.

Por isso, a rotina envolve negociação. Se uma pesquisa obrigatória de saúde precisa ser priorizada por uma questão regulatória, talvez outra campanha possa esperar. Se três temas precisam sair na mesma semana, é necessário organizar dias, canais, públicos e formatos para reduzir ruído.

Esse é um dos grandes papéis da Comunicação Interna: organizar o fluxo de informações para que as mensagens realmente cheguem — e não apenas sejam disparadas.

O e-mail continua sendo estratégico

Um dado citado por Thayná reforça essa visão: 70% dos colaboradores ainda utilizam o e-mail como forma de se informar sobre a empresa. 

No Grupo IMC, a média de abertura dos disparos fica em torno de 70%, resultado considerado excelente dentro da realidade da operação. Isso mostra que a discussão não deveria ser “usar ou não usar e-mail”, mas sim como usar o e-mail de forma inteligente.

Em algumas empresas, ele seguirá sendo um canal fundamental. Em outras, funcionará melhor para públicos específicos, como liderança, áreas administrativas ou grupos que têm acesso constante à caixa de entrada.

O segredo está em entender o negócio, os comportamentos dos colaboradores e a função de cada canal dentro da jornada.

No caso do Grupo IMC, o Mailer é uma peça importante porque se integra ao ecossistema de comunicação. Ele ajuda a ativar o colaborador, direcionar acessos para o Conecta, medir o desempenho das mensagens e apoiar decisões mais estratégicas.

Comunicação Interna constrói experiência

Talvez a grande mensagem da apresentação seja esta: comunicação não é apenas envio de informação. Comunicação é construção de experiência.

Quando o e-mail é usado apenas como disparo, ele pode virar mais um item perdido na caixa de entrada. Mas quando ele tem objetivo, timing, personalização, segmentação e conexão com uma plataforma central, ele passa a fazer parte de uma jornada.

No Grupo IMC, o Mailer ajuda a levar o colaborador para o Conecta. O Conecta concentra a experiência. Os dados mostram o que está funcionando. E a Comunicação Interna ajusta a rota para ser cada vez mais efetiva.

É assim que o e-mail deixa de ser visto como um canal antigo e passa a ser entendido como o que ele pode ser: uma ponte estratégica entre a mensagem e a ação.

FAQ

1. O e-mail ainda é um canal relevante para a Comunicação Interna? Sim, e o Grupo IMC comprova isso com uma taxa de abertura de 70%. O e-mail continua sendo uma ferramenta fundamental para garantir que a informação chegue ao colaborador, especialmente quando utilizado como parte de um ecossistema digital onde ele atua como um ativador de mensagens.

2. Como o e-mail deve ser utilizado para não sobrecarregar o colaborador? O segredo é não tentar contar tudo no corpo da mensagem. No Grupo IMC, o e-mail funciona como um convite ou “chamada atrativa” que direciona o colaborador para o hub principal (plataforma Conecta). Isso mantém o e-mail leve e foca a experiência completa em um ambiente interativo e profundo.

3. Qual a importância do “timing” nos disparos para equipes operacionais? O timing é decisivo para a efetividade. Para marcas como Pizza Hut e Frango Assado, a comunicação deve respeitar o ritmo do negócio, evitando horários de pico (como almoço e jantar). Analisar os indicadores de comportamento permite ajustar os envios para os momentos em que o colaborador está mais propenso a abrir e clicar.

4. Como tornar o conteúdo do e-mail mais interessante e humano? Conteúdos visuais e personalizados geram mais engajamento. O uso de colaboradores reais nas imagens e elementos como emojis e layouts modernos retiram o aspecto “frio” do comunicado. No Grupo IMC, percebeu-se que pessoas se conectam com pessoas, o que aumenta consideravelmente o número de cliques.

5. Como os dados de e-mail auxiliam na estratégia da área de comunicação? Dados de abertura e cliques transformam a comunicação em inteligência de negócio. No Grupo IMC, esses números são usados para negociar com clientes internos, definindo se uma demanda realmente precisa de um disparo de e-mail ou se outros canais, como WhatsApp e murais, seriam mais eficientes para aquele público específico.

Por Marcela Freitas Paes, analista de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) Sênior e editora do Dialog Blog.