Para acompanhar as mudanças dos últimos anos, os profissionais de Comunicação Interna precisam entender como seu trabalho impacta as empresas e quais são as habilidades necessárias para uma atuação estratégica no presente e no futuro.
Pensando nisso, a Dialog idealizou a CI lover Week, uma semana inteira dedicada a comemorar o profissional de Comunicação Interna e a ajudar no desenvolvimento dele, tudo pensado para que a carreira desse público esteja em constante movimento.
O destaque ficou por conta de um webinar exclusivo sobre a evolução da profissão. O encontro on-line foi conduzido Cynthia Provedel, que possui 20 anos de experiência em organizações e está como diretora da Caminho do Meio, consultoria especializada em Comunicação Interna, além de atuar como palestrante e professora de MBA pela Aberje, FGV e ESPM.
Ela concebeu e publicou – em inglês e português – uma matriz de maturidade em Comunicação Interna, ferramenta de diagnóstico e planejamento que tem apoiado diversos profissionais da área. Também liderou o “Mapa da Profissão de Comunicação Interna: uma adaptação brasileira” (parceria entre Aberje e o Institute of Internal Communication do Reino Unido).
Assista ao bate-papo na íntegra clicando no player abaixo.
Profissionais de Comunicação Interna: o início e os desafios
Antes de falar sobre a carreira de profissionais de Comunicação Interna, Cynthia compartilhou um pouco da sua experiência e história na área.
Ela contou que percebeu desde o primeiro estágio que gostaria de atuar em Comunicação Interna, algo atípico na época, e que teve o privilégio de trabalhar em uma empresa que já valorizava a área.
Desde 2017, liderou áreas de Comunicação Interna em diferentes segmentos, como Varejo e Telecomunicações. Cynthia afirmou que desde o começo teve o “apetite de estruturar” o setor, buscando excelência organizacional, foco em planejamento estratégico, gestão da mudança, indicadores e mensuração.
Quando questionada sobre as dificuldades enfrentadas na carreira, a especialista disse que ao longo do tempo os profissionais de Comunicação Interna vão desenvolvendo habilidades e que, graças ao fluxo e ao ritmo intenso de trabalho, nem percebem que evoluíram e só se dão conta disso nos momentos de desafios.
Ela citou alguns exemplos próprios, como a diplomacia, o equilíbrio emocional e o fortalecimento em relacionamentos de confiança.
Cynthia ressaltou, entretanto, a importância de uma autoanálise por parte dos profissionais de Comunicação Interna para entender quais habilidades devem ser desenvolvidas (conscientemente) para lidar com momentos difíceis.
Contribuir para ambientes organizacionais mais saudáveis, extrair aprendizados dos desafios para se fortalecer e apoiar no desenvolvimento de outras pessoas foram os fatores que mantiveram (e mantêm) a professora firme no propósito de continuar na área.
Mapa da Profissão de Comunicação Interna
O estudo, feito pela Aberje em parceria com o Institute of Internal Communication do Reino Unido, aponta 6 áreas profissionais dentro da Comunicação Interna:
- Planejamento estratégico;
- Influência e aconselhamento;
- Gestão de canais, conteúdos e campanhas;
- Pesquisa, mensuração e impacto;
- Evolução organizacional;
- Narrativas e diálogo.
Saiba mais detalhes de cada uma delas aqui.
Líder do projeto, Cynthia explicou que além dos profissionais de Comunicação Interna, gestores de RH também contribuíram com o estudo a fim de trazer outra perspectiva para o material, assim como acadêmicos e especialistas.
Veja, a seguir, o que Provedel diz a respeito dessas áreas.
Planejamento estratégico
“Uma visão transversal: o quanto a Comunicação Interna também precisa respirar e apoiar iniciativas que acontecem na organização a partir das diferentes perspectivas de negócio.”
Influência e aconselhamento
“Quais são as barreiras que eu identifico para poder comunicar o que preciso comunicar no dia a dia? (…) E como a gente, enquanto profissional de comunicação, (…) faz o nosso aconselhamento? Como a gente influencia? Como articula? Por meio do diálogo, da influência e da negociação para contribuir de fato para o encaminhamento de decisões no dia a dia que sejam realmente alinhadas aos interesses, necessidades e expectativas organizacionais.”
Gestão de canais, conteúdos e campanhas
“Área que a gente navega com mais naturalidade porque, por muito tempo, a Comunicação Interna se resumiu a isso. Hoje a gente sabe que existem as outras competências e tem clareza do nível de complexidade da área de comunicação.”
Esse pilar aborda ainda outro tema importante: o do excesso de informação.
“A gente vivencia um dos principais ofensores na nossa gestão, que é a questão da infoxicação. Quando a gente se depara com isso, a habilidade de curadoria, de garantir priorização e relevância dos nossos conteúdos e canais é algo fundamental.”
Pesquisa, mensuração e impacto
“Muito desafiadora, não é à toa que ela configura entre os principais desafios e tendências da área de Comunicação Interna, que é a maneira que a gente utiliza com sabedoria as nossas estratégias e abordagens para pesquisar, mensurar, entender e demonstrar o impacto que nossa área tem no dia a dia.”
Evolução organizacional
“Em que medida a Comunicação Interna faz uma contribuição significativa para aquilo que chamamos de transformação organizacional? Ou seja, o quanto a gente – de forma intencional, planejada e estratégica – se coloca a serviço e apoia o cenário de gestão de mudança, crise interna/externa e transformação cultural? (…) É uma área de competência muito importante, na qual a gente vem sendo cada vez mais demandado a partir do espaço que a gente vem conquistando nos últimos anos.”
Narrativas e diálogo
“Muito além dos canais, a gente tem um papel de facilitar as narrativas organizacionais para buscar diálogo, para garantir que a experiência do colaborador seja proveitosa, para criar espaços humanizados, transformadores e significativos que façam diferença na vida e na carreira das pessoas.”
Competências e atitudes esperadas
Entendidos os seis pilares de atuação, a dúvida que fica é: profissionais de Comunicação Interna devem dominar todos eles?
Cynthia ponderou que o mapa é um material permanente, que deve ser analisado ao longo da carreira dos comunicadores internos. Além disso, segundo ela, antes de entender se o profissional deve dominar todas as habilidades, é preciso analisá-las para saber quais fazem sentido com aquele momento de sua carreira (cargo, nível de experiência, desafios enfrentados etc.).
“O que importa é ter uma referência em termos de habilidades em relação à nossa carreira, como a gente pode – de uma forma estruturada, consciente e clara – organizar os nossos passos [de carreira] por meio desse mapa”, explicou.
Ainda falando sobre o estudo, habilidades e atitudes são vistas como pontos distintos, sendo a primeira referente a “saber fazer” e a segunda a “como fazer”. Ao todo, foram 13 atitudes listadas para profissionais de Comunicação Interna, mas quais são as mais importantes?
Provedel citou algumas:
- Adaptabilidade;
- Influência construtiva;
- Desafiar o status quo;
- Relações dialógicas e plurais;
- Construir relações de confiança.
A professora ainda comentou sobre o reconhecimento da importância da área que se deu nos últimos anos por conta da pandemia e o que os profissionais de CI devem fazer para manter essa posição.
“As pessoas foram descobrindo a relevância da Comunicação Interna e a nossa contribuição estratégica. Aí vem esse crescimento de demanda, que acaba colocando a gente nesse desafio de planejar de forma mais consistente e robusta, porque senão a gente é atropelado e engolido por ela”, argumentou.
Inteligência Artificial
Atualmente, um dos temas mais discutidos por especialistas e profissionais de Comunicação Interna é o uso da Inteligência Artificial na área. Mas afinal, esse tipo de tecnologia ameaça a profissão? Como torná-la aliada e não inimiga?
Cynthia Provedel, junto com Claudia Zanuso (secretária geral na Associação Brasileira das Agências de Comunicação, a Abracom), fundaram no início de 2024 a ComuniAI, uma comunidade dedicada à troca de conhecimentos e experiências relacionadas à Inteligência Artificial na Comunicação Interna.
Ela considera o tema muito novo, com mudanças semanais, mas entende que a IA pode ser uma aliada a partir de um uso consciente e ético.
“De forma concreta, vejo que temos oportunidades de usar a Inteligência Artificial tanto para fazer um brainstorming quanto para uma campanha interna de Endomarketing. Por meio da IA, é possível ter repertório e diversidade de insights; desde que depois a gente faça uma curadoria cuidadosa e entenda (…) o que faz sentido para a organização. Isso também vale para a produção de conteúdo”, afirmou.
Ela também comentou que deixar explícito que o conteúdo foi feito com IA faz parte do uso consciente da ferramenta.
Cynthia ainda provocou os profissionais de Comunicação Interna ao propor a reflexão sobre quais problemas da área estão sendo resolvidos com o apoio desse tipo de tecnologia, para que o uso tenha um propósito.
Por fim, ela defendeu que haja uma estratégia de implementação do uso de Inteligência Artificial na área.
O futuro da Comunicação Interna
Quando perguntada sobre o futuro da Comunicação Interna e dos profissionais do setor, a especialista disse ver o cenário com otimismo, pois esse público vem se desenvolvendo e tendo sua importância reconhecida.
As habilidades necessárias para desbravar o futuro são governança, planejamento e entendimento das tendências, de acordo com Cynthia.
“A gente precisa se apropriar e atuar com protagonismo em relação às temáticas atuais, ter consistência e profundidade para articular narrativas no âmbito de ESG, de Diversidade & Inclusão, saúde mental, uso da Inteligência Artificial e se apropriar dessa contribuição para também apoiar a construção de reputação organizacional”, expôs.
Dicas da especialista
Durante a transmissão, profissionais de Comunicação Interna puderam fazer perguntas para a especialista sobre diversos temas.
Conselhos para quem deseja ingressar ou migrar para a Comunicação Interna
- Caso já trabalhe em uma empresa, compreenda o funcionamento da área de CI (estrutura, oportunidades, se aproximar);
- Amplie sua rede de profissionais de Comunicação Interna (dentro e fora da empresa);
- Busque iniciativas que promovam o compartilhamento de conhecimento e informações sobre a área;
- Busque aprofundar conhecimentos de forma acadêmica sobre a Comunicação Interna.
Como mostrar viés estratégico de CI
Para Cynthia, isso é possível por meio da prática e das recomendações dadas no dia a dia, indo além de atender aos pedidos vindos de outras áreas. Com esse movimento, a Comunicação Interna ganha credibilidade e espaço de maior escuta.
“[É necessário] trazer os impactos daquela comunicação, quais são os riscos, quais são as oportunidades, por quais caminhos a gente pode trilhar, quais são os resultados que a gente pode ter e como demonstramos esses resultados. Quando a gente se coloca nesse lugar mais consultivo, a chance de sermos mais estratégicos é muito maior”, mencionou.
Ela ainda aconselhou o uso da mensuração para mostrar resultados e o impacto do trabalho da área na empresa, além do apoio dado pela CI às lideranças.
Quantidade de demandas e urgência de clientes internos
Como lidar com a alta quantidade de demandas e, ao mesmo tempo, a urgência que clientes internos têm para comunicar?
A entrevistada apontou a necessidade da área de CI contar com um planejamento anual para estabelecer vínculo entre os objetivos da empresa e os de comunicação. Isso é importante para deixar claro às demais áreas que o foco da CI será naquilo que vai favorecer o negócio e o engajamento dos colaboradores.
Um segundo ponto é o de educar as pessoas para que entendam quais são as prioridades da área e da organização, orientando-as para antecipar suas demandas. A terceira dica é disponibilizar uma política para regularizar esse processo.
Reinventar a Comunicação Interna
Questionada sobre como reinventar a forma de fazer CI, Cynthia finalizou dizendo que muitas vezes o que precisa ser feito é voltar para o básico, escutando as pessoas e entendendo o que elas precisam e querem.
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