Mostrar o retorno sobre o investimento (ROI) tem se tornado uma das prioridades da Comunicação Interna. Esse movimento, que já é consolidado em tantas áreas, deve estar no radar dos profissionais de CI.
Isso vem acontecendo com a adoção da mensuração nas ações e iniciativas da área, mas para acelerar e consolidar esse processo, é preciso que a Comunicação Interna adote uma estratégia data-driven.
Neste artigo, falaremos sobre a importância tanto para a área quanto para o profissional de Comunicação Interna provar o valor o seu trabalho por meio da mensuração e uso de dados.
ROI da Comunicação Interna
Mostrar o ROI da Comunicação Interna passa pelo uso de métricas pela área e o State of the Sector 2023, da Gallagher, mostrou quais são os desafios enfrentados pelos profissionais da área na hora de mensurar.
Inclusive, a mesma pesquisa mostrou que 52% dos respondentes mensuram para fornecer evidências de valor ou mostrar o ROI na Comunicação Interna para a liderança.
O estudo alemão “A beginner’s guide to setting and measuring KPI’s for Internal Comms” compartilhou duas reflexões que servem como motivações para a mensuração na área:
- Estamos fazendo bem o nosso trabalho?
- Nossas atividades estão contribuindo para o negócio como deveriam?
Além disso, o estudo também definiu dois tipos de métricas:
- as operacionais: inclui medição e análise dos canais e ações de Comunicação Interna
- e as estratégicas: mensuração das atividades nas principais campanhas estratégicas e a análise se elas estão produzindo os resultados esperados.
Antes da mensuração propriamente dita, é preciso ter alguns pontos em mente:
- Entender a finalidade dos dados para escolher os melhores indicadores;
- A análise de métricas demandam contexto, como o comparativo de períodos de tempo, segmentação de grupos, tópicos específicos, tipos de canais etc.
Estratégia data-driven
Para calcular o ROI da Comunicação Interna é preciso ter como base todos os dados considerados relevantes para a área. Isso é possível a partir da adoção da estratégia data-driven, que tem justamente o uso de números como base para a tomada de decisões.
Em um painel especial na segunda edição do fórum “Empresas que melhor se comunicam com colaboradores”, Adevani Rotter (Diretora-presidente da Ação Integrada) e Suzel Figueiredo (Founder e CEO da Indicafix) comentaram sobre a necessidade da área de Comunicação Interna mudar o raciocínio para algo mais numérico.
Para isso, estabelecer KPIs para definir quais são as métricas e indicadores utilizados é um primeiro passo. Em seguida, olhe para os canais de Comunicação Interna utilizados e entenda como é possível extrair números deles.
Esse processo pode ser apoiado pelo ciclo de mensuração, que consiste em quatro etapas, como mostra a ilustração a seguir.
Mão na massa!
Métricas operacionais e estratégicas podem ser facilmente implantadas na área. Comece olhando para os canais de Comunicação Interna.
O objetivo é definir se o canal está performando como deveria e/ou atingindo resultados pré-determinados, como alcance, engajamento, interação e satisfação. Métricas que dão essas respostas: taxa de usuários cadastrados, ativos, curtidas e comentários.
Por fim, o estudo elencou os top 12 indicadores de Comunicação Interna, sendo 8 operacionais, divididos entre canal e conteúdo, e 4 estratégicos.
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A plataforma multicanal Dialog conta com 47 indicadores, que vão desde usuários cadastrados até o nível de interação por departamento. Essa variedade de dados permite que profissionais de Comunicação Interna mostrem de diferentes maneiras o impacto estratégico da área.
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