Muito se fala sobre o uso de dados na Comunicação Interna, mas como começar a mensurar e, mais importante, usar essas métricas de forma estratégica para a área e para a empresa?

Sabemos que os números são a base de qualquer decisão relevante dentro das organizações, e que a Comunicação Interna pode construir narrativas a partir de relatórios que trazem dados. Se você não sabe como fazer isso está no lugar certo, porque esse foi o tema tratado no 47º episódio do Dialog Talks.

O convidado da vez foi Maurício Talão, que possui 22 anos de experiência na área de Comunicação Corporativa. Ele é COO e cofundador da Clima Comunicação, que conta com uma carteira de mais de 70 clientes.

Assista ao episódio aqui ou escute o conteúdo clicando no player abaixo.

Uso de dados na Comunicação Interna: como começar?

É necessário criar estratégias para a adoção do uso de dados na Comunicação Interna? Para Maurício, sem elas, não é possível começar a mensurar.

“Para uma Comunicação Interna, o primeiro passo é você saber onde você trabalha. Qual é a estratégia que você trabalha? Esse é um ponto muito importante, pois com base na estratégia da empresa é que a gente começa a nossa mensuração”, diz.

A partir dessa definição, ele explica que a estratégia da área de Comunicação Interna pode, por exemplo, ser alavancada pelo EVP (Employee Value Proposition); ou seja, a proposta de valor da empresa como marca empregadora. 

“O EVP é um bom ponto de partida para você [profissional de CI] se basear e começar a trabalhar sua estratégia de Comunicação Interna. Lá a gente está olhando toda a jornada e experiência do colaborador”, explica.

Agora, quando a área de CI já tem a estratégia alinhada com o que a empresa espera, é hora de mensurar! O COO cita 3 etapas:

1. Indicadores de alinhamento e conteúdo: Para defini-los, é preciso entender o que a CI precisa comunicar de fato; se informações referentes a benefícios, como ajuste do vale-alimentação, fazem parte dessa lista. Só então é possível saber o que mensurar. 
2. Indicadores de resultado: Entra no âmbito mais qualitativo da mensuração; se colaboradores estão engajados, se entenderam a informação passada, se a CI está alinhada com o objetivo da empresa etc.
3. Indicadores de processo: Somente nessa etapa surgem os KPIs de comunicação, desde abertura de e-mail até interações como curtidas e comentários. Maurício ressalta que para isso, é necessário contar com boas ferramentas.

“Entendendo a estratégia de mensuração na área de Comunicação Interna, com indicador de resultado, indicador de processo e indicador de alinhamento, aí sim começamos a narrativa de relatórios de comunicação”, afirmou.

Como criar a narrativa

Os tão tradicionais relatórios de resultados podem não transmitir a dimensão do impacto de um bom trabalho da Comunicação Interna na organização como um todo. Sendo assim, profissionais da área podem criar uma narrativa a partir da mensuração. Como fazer isso?

Maurício explica que para tornar a Comunicação Interna relevante para o negócio é preciso trabalhar diretamente com números.

Ele lembra que as lideranças, principalmente a Presidência e outros C-levels, estão atentos a números e que, enquanto a CI não contribuir para uma mudança positiva em indicadores estratégicos, a área permanecerá sem tanta relevância.

“A gente vai continuar fazendo comunicado, evento, criando jornal e comunicados normais, mas a partir do momento que a gente começa a imprimir uma nova narrativa para a área de Comunicação Interna como um todo e o profissional do setor mostrar o quão relevante essa área é, aí as coisas começam a mudar um pouquinho. Aí a gente está realmente trazendo dados e falando [para a liderança] ‘esse engajamento que estou provando para você que existe aqui está trazendo tanto de resultado, tanto de saving’…”, comenta.

O cofundador da Clima ainda diz que essa virada de chave faz com que líderes passem a encarar a área não mais como um mero custo, mas sim como aquela que otimiza a receita no dia a dia.

O segredo para criar essa narrativa é linkar os dados com o negócio (metas, objetivos, estratégias) e humanizar os dados, mas sem perder o número de vista (mostre como a CI muda a percepção de colaboradores).

“O executivo gosta de ver números! Não é o número da abertura, é o número de ‘como é que está impactando meu turnover isso aqui?’ ou ‘como é que está impactando o custo que eu tenho de treinamento com os meus colaboradores?’”, explica.

E quando não há apoio da liderança? Essa é a  pergunta de milhões, visto que muitas áreas de Comunicação Interna ainda não possuem o apoio de líderes, mesmo quando há uma boa estratégia sendo desenvolvida.

Maurício lembra que apostar nos números e em uma boa narrativa é a forma de conquistar esse público, até porque eles são cobrados justamente por dados.

Mensuração em CI e o operacional

Como o uso de dados na Comunicação Interna pode contribuir para a operação e, assim, se mostrar estratégica para esse público?

Com os indicadores já citados por Maurício, como o de alinhamento, é possível engajar colaboradores e até mesmo influenciar na redução de rotatividade e acidentes de trabalho, pontos altamente custosos para as organizações.

“Se a gente consegue alinhar quais são as diretrizes que eu quero para essa comunicação e o que eu quero impactar… Por exemplo: eu quero impactar aqui o KPI de entendimento dos colaboradores sobre segurança do trabalho para que eu tenha menos afastamentos; esse vai ser seu indicador de resultado”, elucida.

Ainda no exemplo de uma campanha sobre segurança do trabalho, o COO explica que o time de CI deve entender o que precisa ser comunicado, se essa comunicação que está sendo feita está alinhada com a estratégia da própria área, se a mensagem é relevante para saber se é necessário falar mais ou menos sobre o tema, pensando na infoxicação.

“Na sequência você vai distribuir as comunicações por todos os canais, na rede social interna, no mural, TV corporativa, e-mail, ativação, e por fim seu resultado – e esse é o ponto da mensuração, você vai medir o impacto, se houve diminuição nos acidentes, afastamentos etc.”, diz. 

ROI

O executivo reflete sobre empresas investirem em Marketing sabendo que haverá resultado, mas não conseguem perceber que o mesmo vale para a Comunicação Interna.

“Por que as pessoas não pensam da mesma forma que você está investindo em uma ferramenta de comunicação que vai chegar no colaborador lá na ponta com exatidão? Por que você não prova que ao manter essa pessoa informada, ela vai produzir mais?”, expõe.

Esse retorno sobre o investimento é a forma de conseguir com que empresas apostem em ferramentas de CI, segundo Maurício. E como calcular esse ROI? 

Ele explica que é necessário ter indicadores corretos para então fazer o cálculo. Em outro exemplo, Talão cita uma empresa que investe em uma campanha de saúde para colaboradores.

O primeiro passo é definir o que será acompanhado, escolher os canais que serão usados e seus respectivos KPIs e, por fim, olhar o indicador de resultado (por exemplo: reduzir determinada porcentagem de colaboradores doentes). A partir desse cruzamento, é possível comprovar o ROI.

O papel dos canais

Como canais de comunicação que disponibilizam métricas podem apoiar as equipes de CI, normalmente tão enxutas, nessa narrativa rica em dados?

Um estudo da Aberje mostrou que 55% dos times de Comunicação Interna possuem até 3 colaboradores, e Maurício falou sobre a importância de contar com ferramentas digitais como grandes parceiras dessas equipes.

Com canais digitais que fornecem métricas, como a Dialog (que possui um dashboard com mais de 50 indicadores!), profissionais da área conseguem identificar mais rápido se as estratégias e ações da área estão dando resultado e sendo relevantes para o negócio.

Leia também:

• Quais são os comportamentos que os dados de Comunicação Interna podem revelar?
• Indicadores de Comunicação Interna conduzem o sucesso das empresas; entenda
• Saiba como a Dialog pode apoiar os objetivos de negócio da sua empresa

Agende uma demonstração e conheça a lista completa de indicadores disponíveis na Dialog, que permite gerenciar os usuários, medir atividades por região, mensurar o alcance dos conteúdos, identificar influenciadores internos, construir relatórios detalhados, acompanhar o engajamento das pessoas e otimizar a consulta de informações. 

Indo além, o nosso dashboard reúne um conjunto de 6 filtros de cruzamento para análises aprofundadas e comparativos entre períodos. E mais: a Dialog oferece também o exclusivo Índice Dialog de Engajamento; conheça agora.

Gostou do conteúdo? Deixe seu comentário.