O orçamento de Comunicação Interna é uma das partes mais importantes do planejamento da área, pois garante o investimento necessário para desenvolver o que é planejado para um ano inteiro de ações. No estudo anual sobre tendências de Comunicação Interna, feito pela Aberje e Ação Integrada, 45% dos respondentes afirmaram que o orçamento para 2025 foi similar ao de 2024. 

Algumas questões pairam sobre a cabeça da liderança ao montar uma planilha e definir as linhas de investimento que serão solicitadas à diretoria da organização. Como desenhar um bom planejamento orçamentário? Que caminhos buscar para comprovar o ROI da Comunicação Interna?

Essas foram as perguntas que guiaram a segunda aula da 3ª edição da Semana de Planejamento da Comunicação Interna, idealizada pela Dialog, que contou com a presença de Camila Lustosa, sócia-diretora na Santo de Casa Endomarketing – uma das nossas agências parceiras – e Milena Fiori, diretora de Customer Success na Dialog. 

Você pode assistir ao conteúdo completo clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

As estratégias por trás do orçamento de Comunicação Interna 

Pensando em construir um orçamento de Comunicação Interna levando em conta cenários onde há necessidade de reduzir custos, quais estratégias adotar para mostrar que CI é sim uma prioridade na organização?

“É importante conectar as ações da área com os objetivos do negócio e projetos prioritários que, consequentemente, receberão investimentos”, aconselhou Camila.

Milena compartilhou 3 estratégias:

1. Construa o planejamento de CI totalmente voltado às prioridades, objetivos e necessidades da organização;
2. Entenda os principais projetos da empresa para incluí-los em planos estruturados de comunicação;
3. Estabeleça parcerias estratégicas com as demais áreas da empresa para vincular projetos. Dessa forma, será mais difícil receber uma negativa.

“Quanto mais priorizar e mais deixar isso claro para a organização, mais você consegue dizer ‘não’. E sei que, com essas estruturas [de CI] cada vez mais enxutas, o dizer não precisa estar embasado e ser justificado. E quando você tem um planejamento de CI atrelado aos desafios de negócio, não há problema em dizer não.”

A diretora da Dialog também citou 5 dados de pesquisas que podem guiar profissionais de Comunicação Interna na argumentação da proposta de orçamento, mostrando o seu impacto na organização como um todo:

1. Comunicação eficaz pode aumentar a produtividade em até 25% (McKinsey); 
2. 47% maior retorno aos acionistas em empresas com comunicação excelente (Towers Watson);
3. Organizações com forte Comunicação Interna aceleram processos de inovação em 25% (Deloitte);
4. Comunicação frequente e clara acelera a adoção de mudanças em 40% (Prosci); 
5. 35% de aceleração em processos de transformação digital (MIT).

A sócia-diretora da Santo de Casa contou que, com os clientes da agência, é feito um trabalho de atrelar os objetivos de CI com os da organização, sempre tendo indicadores para avaliar o sucesso das estratégias e, assim, desenhar o orçamento.

Uma dica valiosa dada por Lustosa é: ofereça aos líderes opções de escolha. E como fazer isso com um orçamento de Comunicação Interna? Ela sugere a construção de 3 cenários: 

1. Essencial: imprescindível para fazer a área rodar, mitigar riscos de compliance e atingir os objetivos mínimos/críticos;
2. Estratégico/Ideal: maximiza as chances de atingir os objetivos, inclui projetos de maior impacto e inovação.
3. Flexível/aspiracional: de longo prazo, super inovador e demonstra visão de futuro para área.

Ela conta que essa estratégia, normalmente, garante a aprovação da segunda opção. Outra sugestão dada por Camila é desenhar ações que mostrem o custo por colaborador.

“Ao invés de dizer ‘preciso de 50 mil para uma campanha de valores organizacionais’, posso dizer que preciso de um investimento de 50 mil na campanha que vai apoiar no processo de redução de turnover voluntário em 3 pontos percentuais (…) e custaria 25 reais por mês por colaborador.”

O que não pode faltar

De acordo com Camila, para garantir entregas relevantes e estratégicas ao longo do ano, o orçamento de Comunicação Interna precisa ter uma “relação íntima” com os indicadores relevantes para o negócio, como NPS, rotatividade, e retorno sobre o investimento (ROI). Sendo assim, incluir iniciativas, campanhas e ações que contribuam para essas métricas de negócio é uma estratégia poderosa para garantir investimentos.

Para Milena, um bom e inegociável orçamento de CI precisa ter clareza, inclusive sobre o que é engajamento para a organização. A diretora recomenda que profissionais da área conversem com o RH para entender como a empresa interpreta esse conceito e trabalhar, com ações e campanhas, em cima disso.

Ela recomenda não abrir mão de ferramentas tecnológicas que apoiam com insights e dados, diagnóstico (a diretora afirmou que quem fez neste ano tem ótimo embasamento para construir o planejamento de 2026), uma visão sistêmica para reduzir custos operacionais e a capacitação contínua da equipe.

A linha de tecnologia no orçamento de CI

A diretora da Dialog, que possui mais de 20 anos de experiência no mercado de Comunicação, considera que plataformas de Comunicação Interna são importantes de serem garantidas no planejamento da área.

“A forma como vai chegar a informação para esse público é tão importante quanto a própria estratégia de Comunicação Interna. Então você precisa ter uma estrutura de canais muito bem definida para que sua estratégia possa chegar onde precisa.”

Ela considera que essas soluções tecnológicas geram automatização e eficiência, reduzindo custos operacionais e otimizam o tempo da equipe, pontos que devem ser levados em consideração ao analisar cenários de restrição orçamentária.“ Uma vez que você reduz custo operacional com essa plataforma digital e otimiza tempo, você consegue justificar seu uso.”

Ela também cita os dados como relevantes para a missão de justificar investimentos. A Dialog, por exemplo, conta com mais de 50 indicadores, que ajudam a mostrar os resultados do trabalho das equipes de CI.

A importância de usar esses dados a favor do resultado da organização, entendendo os insights contidos ali e o comportamento dos usuários, são ressaltados por Milena. O uso de métricas também permite que ações sejam ajustadas em tempo real, de acordo com as necessidades de cada organização, o que gera a otimização do trabalho da Comunicação Interna, impactando diretamente nos investimentos.

IA e ROI

Por fim, as profissionais comentaram sobre como a Inteligência Artificial pode apoiar a área de Comunicação Interna na comprovação de ROI e, consequentemente, na defesa de orçamento diante da liderança.

Milena explica que a tecnologia apoia na análise rápida de um grande volume de dados e informações, o que ajuda na identificação de pontos de melhoria e ações rápidas, como determinada área que não se engaja com os conteúdos de CI, reduzindo perdas.

“Usar IA para fazer análises preditivas é o caminho para entender se o que estamos fazendo hoje vai dar o resultado esperado no final do ano.”

A personalização, tendência que vem se tornando cada vez mais necessária para aumentar a absorção e engajamento dos colaboradores com as comunicações, também pode ser acelerada com o uso de IA. 

Camila cita a IA como uma grande aliada na criação de insights e cenários para compor o planejamento geral e também do orçamento da Comunicação Interna.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.

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Você, profissional de Comunicação Interna, já começou a desenhar o orçamento do próximo ano?

As equipes de CI enfrentam constantemente o desafio de mostrar o valor estratégico de suas ações, especialmente quando é hora de construir o planejamento financeiro da área. 

Para garantir novos investimentos, é essencial não só apresentar números, mas também romper com o estigma que algumas lideranças mantêm: a crença de que ações de engajamento e Comunicação Interna podem ser realizadas com poucos ou nenhum recurso.

Neste texto, falaremos sobre a importância de desenhar o planejamento orçamentário da área de forma estratégica. Confira!

Orçamento de Comunicação Interna: por onde começar

Antes de falar sobre o orçamento da Comunicação Interna, é preciso que profissionais da área sejam capazes de mostrar como uma CI eficaz é vital para construir, fortalecer e manter a cultura organizacional presente no dia a dia, além de impactar diretamente o engajamento e a experiência do colaborador.

Para isso, a área precisa de investimento – seja em canais digitais, como redes sociais corporativas e plataformas de CI, ou na capacitação dos profissionais. Para conquistar esse apoio financeiro, é necessário construir um planejamento orçamentário sólido, que demonstre como cada ação de comunicação pode gerar valor e contribuir para os objetivos estratégicos da organização. 

Isso envolve mensurar o impacto das iniciativas anteriores, projetar resultados concretos e alinhar as ações de comunicação com metas de crescimento, produtividade e engajamento.

Assim, os profissionais de Comunicação Interna devem se armar de dados, resultados mensuráveis e uma narrativa clara, provando que, com os investimentos adequados, a comunicação se torna um motor poderoso para engajar colaboradores, melhorar a retenção de talentos e aumentar a produtividade.

É tempo de mostrar que a Comunicação Interna não é um custo, mas sim um investimento estratégico para o sucesso sustentável do negócio.

Leia também:

• Como a Comunicação Interna impulsiona o crescimento do negócio
• Quais são os comportamentos que os dados de Comunicação Interna podem revelar?
• Indicadores de Comunicação Interna conduzem o sucesso das empresas; entenda

Como fazer um bom orçamento de Comunicação Interna

Essa é a pergunta de milhões, certo? Para ajudar profissionais da área que enfrentam essa dura missão, entrevistamos Anna Costa, profissional com mais de 15 anos de experiência em comunicação corporativa, que hoje é sócia-diretora da agência Quintal 22.

Blog Dialog (BD): Quais são os argumentos que podem ser utilizados para pedir investimentos em Comunicação Interna em 2025?

Anna Costa (AC): Cada vez mais a Comunicação Interna é fundamental para disseminar a estratégia e a cultura da empresa. Em empresas que trabalham com jornadas híbridas, ter um plano de comunicação robusto faz toda a diferença. O fato não é apenas pedir mais investimentos, mas apresentar um plano que esteja atrelado à estratégia da empresa e às necessidades de comunicação de seus públicos. 

Quando fazemos esse planejamento e deixamos claro onde queremos chegar, como queremos chegar e quais são os valores necessários para se investir nessa jornada, a defesa do investimento tem mais êxito. 

Cada empresa tem suas estratégias e prioridades, e os objetivos de comunicação precisam estar atrelados a ambas. Executivos precisam de dados, fatos e metas. O grande desafio ainda em Comunicação Interna é a definição de metas e a mensuração de resultados. É necessário apresentar dados. Ao menos apontar para eles. 

Construir a defesa com base em números é o melhor caminho. Também vale mostrar nessa defesa algumas pesquisas que abordam como uma comunicação eficiente contribui para o sucesso dos negócios:

Redução no turnover: Funcionários mais engajados permanecem mais tempo na empresa, evitando custos com novas contratações e treinamentos. Se o turnover diminuir, a economia será significativa.

Melhoria no engajamento: Empresas que se comunicam bem têm funcionários engajados, que são mais produtivos e criativos.

Orgulho em pertencer: Quando o funcionário sabe para onde a empresa está caminhando, quais são suas causas e mais – entende que a transparência é um compromisso e um respeito por parte da companhia para com o seu público interno – um sentimento de orgulho passa a fazer parte da sua jornada. Esse orgulho impacta na chamada felicidade corporativa e ele se sente mais motivado para o trabalho, aumentando sua capacidade de entrega.

BD: Pode compartilhar dicas práticas de como construir esse documento de forma racional para o CFO ou outras lideranças que estejam envolvidas nesse processo de decisão?

AC: Um dos caminhos que se mostra bem eficiente é apresentar o planejamento de uma forma clara e com a linguagem dos executivos, incluindo planilhas ou gráficos. Uma boa tabela de investimentos para a apresentação deve conter os seguintes aspectos:

• Estratégia/Prioridades da empresa para o período;
• Objetivos da comunicação atrelados a essas prioridades;
• Solução para a busca desses objetivos;
• Classificação (prioritário/flexível/pode aguardar); 
• Investimento.

Precisamos ser sucintos nas explicações e fazer o alinhamento entre as prioridades da empresa para o próximo período e os objetivos da comunicação. 

Na parte de objetivos, temos que mostrar como a área de comunicação vai contribuir para as prioridades/estratégias da empresa ou de suas áreas. Na solução temos que demonstrar o que será feito para alcançarmos o objetivo. O investimento traz os valores necessários para a tal ação/ações. 

Para empresas que têm um número significativo de profissionais, vale mostrar o investimento individual. Em geral, ele é pequeno e o valor que antes parecia alto passa a ser visto, quando calculado por pessoa, como factível.

BD: Compartilhe dicas de como escolher o que priorizar a fim de se preparar para possíveis cortes na primeira versão do documento.

AC: Quando se faz uma apresentação detalhando as ações de comunicação alinhadas à estratégia, você já deve ter em mente aquilo que não deve ser cortado e o que pode ser ajustado ou adiado. 

Na hora da apresentação já vale destacar o que são ações prioritárias, ações flexíveis e ações que podem aguardar. Com esses três cenários fica mais clara a tomada de decisão.

1. Prioritária: Aquelas que têm impacto direto na estratégia, no engajamento e no resultado da empresa.
2. Flexíveis: Têm impacto moderado na estratégia da empresa e na motivação dos profissionais. São importantes, mas podem ser ajustadas e reduzidas.
3. Pode aguardar: impacto de longo prazo e baixo risco de adiamento. Podem ficar para um futuro próximo.

Mão na massa!

Para finalizar, Anna Costa compartilhou um modelo prático para que times de Comunicação Interna possam criar seus orçamentos a partir das dicas compartilhadas. Confira:

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