Desde 2019, o Dia do Profissional de RH passou a ser comemorado no dia 20 de maio, graças à decisão da Federação Mundial de Associações de Gestão de Pessoas (WFPMA, na sigla em inglês).

Antes disso, o reconhecimento do trabalho dos especialistas, gestores, C-level e demais cargos na área acontecia em 03 de junho, dia no qual a federação foi fundada em 1976.

Em muitas empresas, profissionais de Comunicação Interna estão dentro da hierarquia de RH, visto que as áreas têm como prioridade o colaborador. Sendo assim, a sinergia entre departamentos é crucial para a conquista de resultados estratégicos.

A visão da liderança sobre profissional de RH e a parceria com CI

E qual é a visão de um líder a respeito do tema? Quais são as atribuições necessárias para o profissional de RH no presente e no futuro? Como essa área se relaciona com a CI? Essas foram algumas perguntas respondidas pelo terceiro convidado do Dialog Entrevista, editoria que reconhece e dá voz a profissionais de Recursos Humanos e Comunicação Interna.

Rayme Lohmann é Diretor de RH na Cinemark Brasil e Flix Media. Com mais de 25 anos de experiência na área, adquirida em empresas nacionais e multinacionais, como Grupo Ultra e Grupo Shell, ele é o entrevistado da vez.

Segundo ele, na Cinemark, a Comunicação Interna fica dentro do departamento de Recursos Humanos. Confira como foi a entrevista!

Dialog: O que te levou a escolher a área de Recursos Humanos? 

Rayme Lohmann (RL): Eu estudava na Universidade Federal do Rio de Janeiro, na Praia Vermelha, e consegui meu primeiro estágio na Companhia de Pesquisa e Recursos Minerais. Por coincidência do destino, a vaga era para a área de RH. Então, acho que foi a área de RH que me escolheu. Desde então, já se passaram 28 anos e pude trabalhar em empresas que me ajudaram a ser o profissional que sou hoje. [Trabalhei no] Grupo Shell, com uma cultura incrível, um grande compliance e muito foco em desenvolvimento de pessoas; [e também] passei muitos anos no Grupo Ultra, um grupo muito sólido com profissionais fantásticos em todo o Brasil. Desde 2017, sou o Head de Recursos Humanos da Cinemark Brasil e da Flix Media, em um negócio bastante desafiador, com um time apaixonado por tudo o que faz e que é uma referência na indústria cinematográfica mundial. 

Atuar em RH é fantástico, é um propósito de vida. Nada melhor do que ter a possibilidade de extrair o melhor de um time e ver a resultante de várias iniciativas combinadas impactando os resultados do negócio. Nada mais inspirador do que ver um jovem crescendo na organização e acompanhar o desenvolvimento pessoal e profissional da pessoa. 

Dialog: Qual foi o maior aprendizado da sua trajetória até chegar à posição de liderança que ocupa hoje?

RL: Tive a felicidade de formar times de alta performance que construíram resultados incríveis. Equipes como estas não são construídas da noite para o dia. Tudo começa na seleção, momento em que você precisa enxergar o brilho nos olhos da pessoa que está ali na sua frente. Ter a capacidade de perceber que aquela pessoa quer aprender e que ela tem uma genuína intenção de servir, acho que este é o primeiro passo e não há muita margem para erro. 

Depois, começa a etapa de desenvolvimento, na qual você desafia a pessoa a melhorar sempre. Um líder precisa reconhecer as entregas de alta qualidade, precisa celebrar as conquistas, precisa inspirar e transmitir confiança para o grupo, para que todos saibam a direção e caminhem unidos como um time. Estar verdadeiramente próximo do time é o que faz a diferença.

Acho que este é o maior aprendizado: ter a clareza entre o papel de chefe e o papel de líder.

Dialog: O RH está em constante transformação. Na sua visão, quais foram as principais mudanças vividas pela área nos últimos anos? Por outro lado, o que permanece essencial, independentemente do tempo ou das tendências?

RL: Tivemos a entrada de muita tecnologia nos processos de RH. Hoje temos automação e Inteligência Artificial trazendo mais velocidade e assertividade aos processos seletivos, nos quais muitas informações e dados são analisados praticamente em tempo real. 

Evoluímos em nossos programas de treinamento, com plataformas EAD que geram uma ótima experiência para os colaboradores, contribuindo muito para a formação e o desenvolvimento. Também temos aplicativos de Comunicação Interna integrando todos do time e contribuindo para a consolidação da cultura. Esses são apenas alguns exemplos. 

O que não muda é a essência do profissional de RH, que deve ser uma pessoa apaixonada por desenvolver pessoas. 

Dialog: Que habilidades você considera indispensáveis para um bom profissional de RH hoje?

RL:  

1. Vontade de aprender.
2. Muita capacidade analítica
3. Habilidade de comunicação e capacidade de mobilização.
4. Mentalidade ágil com muita capacidade de trabalhar em equipe.
5. Capacidade de entender de negócios e de pessoas, sendo quem consegue alinhar esses drivers e construir estratégias de RH que sustentam o negócio. 

Dialog: Como você enxerga a importância da Comunicação Interna dentro da estratégia de RH?

RL: A Comunicação Interna tem uma importância estratégica para qualquer organização, pequenas, médias ou grandes, pois é por meio da comunicação que as pessoas irão desenvolver o senso de pertencimento. A Comunicação Interna tem a capacidade de gerar engajamento, e já está mais do que provado que empresas que conseguem engajar as pessoas geram mais resultados. Pela comunicação, impactamos e consolidamos culturas organizacionais. Na Cinemark Brasil, a Comunicação Interna é um pilar da nossa estratégia.

Dialog: Que papel a CI desempenha na construção da cultura organizacional?

RL: 

• Um papel fundamental de alinhar todo o time na mesma direção. 
• Um papel essencial de abordar pautas importantes. 
• Quando se tem métodos consistentes e canais sólidos, sem dúvida podemos ir muito longe.

Dialog: Pode compartilhar um exemplo de ação ou campanha em que a sinergia entre RH e CI foi fundamental para o sucesso?

RL: Na Cinemark Brasil, as duas áreas estão sob a responsabilidade da mesma diretoria. 

Desta forma, a sinergia é muito intensa e constante. 

Como exemplo, destaco nosso compromisso com a Diversidade, Igualdade e Inclusão. Fazemos com que todos que trabalham em nossas operações nos cinemas saibam que o respeito ao próximo e às suas individualidades devem estar presentes em nosso dia a dia. 

Nos últimos anos, contamos muitas histórias, acompanhamos nossos indicadores, vimos a felicidade das pessoas em vir trabalhar em um ambiente inclusivo e de respeito. 

Dialog: Quais são os principais benefícios de ter as áreas de Recursos Humanos e Comunicação Interna trabalhando juntas? Quais os maiores desafios dessa parceria?

RL:  Como benefícios, eu vejo a sinergia na elaboração e na execução de projetos. 

Temos uma rotina de trabalho na qual, uma vez por semana, nossos líderes de RH trazem informações importantes sobre a condução dos projetos, dando sempre a ótica completa, que inclui a estratégia de comunicação, o monitoramento dos indicadores e muito follow up. 

Dialog: Muitas empresas ainda tratam o RH e a CI como áreas separadas. O que essas organizações perdem com isso?

RL:  Perdem a oportunidade de ter sinergias.  

Cada vez mais, vejo as áreas de RH e CI inseridas no negócio, participando das grandes decisões da empresa. Quando temos um RH que tem Comunicação Interna como uma área, a atuação fica muito mais completa, pois as pessoas são impactadas de forma mais natural. O negócio é impactado mais rapidamente, e nos dias de hoje isso é vantagem competitiva. 

Dialog: Como você mede o impacto das ações de CI nos indicadores de RH?

RL: Olhamos para os indicadores de engajamento, para os compartilhamentos e para os comentários. Isso nos ajuda muito nas análises. Gostamos muito de pesquisas e avaliações de reação. 

Dialog: Pensando em engajamento, o quanto a CI contribui para aumentar a conexão das pessoas com a empresa?

RL: Contribui diretamente com o senso de pertencimento. 

Desde o momento da seleção, quando abordamos um candidato, estamos criando conexões com as pessoas. Hoje, todos os nossos cinemas são gerenciados por pessoas que fizeram carreira em nossa organização. Pessoas que ingressaram nas posições de atendimento e que acreditaram que poderiam ter um futuro na nossa empresa. São pessoas que se dedicaram muito e que hoje são bem-sucedidas e ótimas profissionais. Posso dizer que a Comunicação Interna é a liga que faz tudo isso acontecer. 

Dialog: Que dicas você daria para quem está buscando aproximar mais essas duas áreas dentro da organização?

RL: Definam as metodologias de comunicação, identifiquem os melhores canais para os seus públicos, conheçam o perfil de quem querem impactar, criem os indicadores de sucesso, definam a linguagem e o tom de voz ideais, envolvam e engajem os líderes da organização, deixem a comunicação ser leve, divertida, organizada e objetiva e, por fim, empoderem seus profissionais de Comunicação Interna. 

Este é o caminho certo. Podem seguir, que os resultados virão. 

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A Comunicação Interna se reinventou nos últimos anos. Esse movimento, impulsionado pela pandemia, foi liderado por profissionais da área que adotaram uma postura mais estratégica.

Pensando em dar voz aos #CILovers, o time de conteúdo da Dialog criou uma nova editoria, a Dialog Entrevista, que consiste em entrevistas feitas com pessoas relevantes no mercado. Serão insights valiosos e imperdíveis para profissionais de Comunicação Interna que querem aprender e se desenvolver.

A Comunicação Interna por Rodrigo Cogo

Sendo um dos grandes nomes do mercado de Comunicação Interna atualmente, o entrevistado desta segunda edição é Rodrigo Cogo, curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital no ecossistema de canais

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital no ecossistema de canais. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria (RS), é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). 

Desenvolveu carreira com forte experiência em consultoria e diagnósticos de comunicação e relacionamento para clientes como Goodyear, HP, Rhodia, Schincariol, Embraer, Telefonica, Caixa, Basf, Sanofi e Mapfre, através da Ideafix Pesquisas Corporativas. Atuou na Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo. No MBA em Gestão da Comunicação Empresarial mantido pela entidade, e também em sua programação de cursos livres e in company, atuou como professor por mais de 10 anos. É autor do livro “Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação”, lançado pela Aberje Editorial.

Blog Dialog (BD): Pode contar um pouco sobre sua trajetória no mundo da Comunicação Corporativa? Como começou, o que te fez ir por esse caminho e quais foram os maiores desafios.

Rodrigo Cogo (RC): É uma missão complicada fazer a escolha profissional com 17 anos. Ainda mais em uma estrutura de ensino que não está direcionada ao desenvolvimento pragmático de aptidões de trabalho, mas em apenas dar uma panorâmica das disciplinas possíveis de estudo e aprendizagem, para uma futura e eventual carreira a ser delineada. Nesse sentido, já quero dizer que sou fã das ofertas de ensino técnico e profissionalizante. Mas como não foi esse o meu caso, um teste vocacional me levou para a área de Ciências Humanas, algo que, de fato, já comprovava conter as minhas melhores habilidades. O resultado recaiu sobre a Psicologia, que não estava disponível nas instituições de onde eu morava na época.

Analisando os conteúdos das disciplinas, percebi e arrisquei que Relações Públicas era uma atividade de entendimento humano a partir da Comunicação, que fala, mas que também escuta e articula. RP foi o encaixe mais exato, e só tenho satisfações e confirmações com a opção feita — que é abrangente, contextual, baseada na inteligência e no relacionamento intensivo e inclusivo.

Por outro lado, como área complexa que envolve gestão e reputação, não somente o manuseio de ferramentas de relacionamento e informação, RP tinha lá suas dificuldades de entendimento dos contratantes e de absorção. Isto melhorou muito nos últimos anos, mas foi um obstáculo de realização profissional no início da carreira. Trabalhei em assessoria de imprensa, organização de eventos, cerimonial e protocolo, edição de publicações impressas, produção de conteúdo digital, formulação de concursos e premiações e planejamento de patrocínio cultural nos primeiros 15 anos. Isto aconteceu sobremaneira em entidades empresariais (comércio, indústria, construção civil), que me ajudaram num repertório de negócios que vai além da comunicação. Foi também um embrião das minhas convicções da importância do movimento associativo para onde acabaria indo depois.

Se eu tivesse que apontar qualidades de desempenho que foram decisivas para minha trajetória geral, eu diria criatividade e prontidão. Ou seja, ter agilidade para dar respostas às demandas dos clientes, com capacidade para discutir caminhos e boas ideias para atingir os objetivos.

E então aconteceu o deslocamento para São Paulo em 2008, que me levou para diagnósticos e planejamento de comunicação e gestão de relacionamentos (que requisitam uma postura mais contextual, estratégica e aconselhadora, que vem com a experiência). Cheguei na Aberje, que ocupou um longo tempo da minha dedicação – e para onde retornei recentemente como prestador de serviços. Hoje sou um empreendedor da comunicação.

BD: Você atuou na Aberje por 14 anos e acompanhou o crescimento e o reconhecimento da área de Comunicação Interna. Nos últimos anos, quais foram as maiores conquistas e principais mudanças para o profissional de CI e a área em si?

RC: Interessante observar que a Aberje nasceu em uma convenção de profissionais de comunicação que discutiam publicações empresariais voltadas para empregados e onde houve uma premiação, no final dos anos 1960. E lá os participantes pensaram na relevância da constituição de um grupo de colegas que pudessem dividir suas dúvidas, seus talentos e seus êxitos. Acho isso bastante simbólico sobre esta existência valorosa de organizar, capacitar e reconhecer o nosso mercado de atuação, validando nosso escopo e capacidade frente a outras áreas internas nas organizações. Nós precisamos disto, é quase terapêutico!

Entendo que o que sempre travou o desenvolvimento da área de CI era, por diversos motivos, a visão tarefeira que os profissionais eram relegados ou na qual se posicionavam (por falta de capacidade ou de ousadia), como atendedores de pedidos de outras áreas. Eram elas que faziam o diagnóstico e já prescreviam os caminhos de narrativas e canais, chegando na interface com pedidos prontos. Ora, cada setor tem suas formações, perspectivas, articulações, análises de contexto e ferramentas e devem ser respeitados. Mas também precisamos considerar que respeito e confiança são conquistados na prática, pela pertinência de nossas indicações, pelo acréscimo de evidências baseadas em dados e por mecanismos de comprovação da participação positiva de nossas ações na performance geral do negócio. Esta amarração era uma ponte a ser percorrida até há pouco tempo.

Então, o que mudou de antes para agora na Comunicação Interna foi a postura dos profissionais envolvidos, sejam eles ligados a estruturas de RH ou de Comunicação Corporativa. Ainda que eu defenda que só existe alinhamento efetivo de comunicação, que impacte reputação, quando todas as expressões estão sob a mesma estrutura, aqui não cabe polemizar sobre esta é a realidade em alguns casos. Mais do que “para quem reporta”, importante mesmo é ser percebido e acionado como alguém com inteligência para ponderar, interceder e agir com precisão, rapidez e personalização para o alcance dos objetivos organizacionais, sem deixar de lado as aspirações mais humanas dos indivíduos envolvidos.

Como são estruturas enxutas, ainda que por vezes agregadas de fornecedores de excelência, um ponto importante nos últimos cinco anos – bastante empurrado pela pandemia da Covid-19 – foi a aceleração da digitalização. Ou seja, a CI ganhou estratégia pelo olhar reciclado de seus profissionais e escala com a tecnologia. Continuo apostando na força da conversa presencial, mas é inegável que se consegue chegar a mais gente em menos tempo e com potencial de personalização com as ferramentas certas. Sempre é bom lembrar que o aproveitamento completo de novidades tecnológicas só acontece com um letramento dos envolvidos, que passa pelo uso e convívio produtivo e racional em ambientes virtuais e intermediados, o que nem sempre se vê.

BD: Na sua opinião, o que a área de Comunicação Interna — no caso de ainda não ser reconhecida pelas lideranças — pode fazer para mostrar seu potencial estratégico?

RC: Profissionais de comunicação em geral, mas CI em especial, precisam dominar mais os processos de mensuração e avaliação de resultados de seus trabalhos, em direção aos objetivos de negócio para poderem ser considerados estratégicos. Vejo algumas medições irem no caminho da produção: quantos textos, quantas fotos, quantas campanhas, quantas inscrições, quantos likes, quantos eventos, quantas doações… Isto tudo é importante para dar dimensão ao que é feito no cotidiano, mas nenhum destes quantitativos têm validade se não respondem a uma estratégia organizacional. Ou seja, estas atividades foram pensadas e implementadas para quê? Elas contribuíram com que meta direta ou indireta? Elas fizeram diferença no índice de reputação de determinado período, ou então trouxeram credibilidade para a marca e geraram maior simpatia da imprensa, quem sabe elas foram efetivas para diminuir o absenteísmo ou para estimular adesões ao programa de trainees ou de voluntariado? Estes resultados cruzados, que não estão acondicionados em caixinhas em nossos organogramas, também são responsabilidade da Comunicação Interna, e eles nos elevam para outro patamar de confiabilidade e de direito e consideração de voz.

BD: A Comunicação Interna desempenha um papel crucial no engajamento dos empregados. Quais são, na sua opinião, as principais estratégias que uma empresa deve adotar para construir um relacionamento eficaz com as pessoas que trabalham nela? Especialmente em um ambiente onde há grande diversidade de perfis.

A efetividade da Comunicação Interna, seja qual for sua missão em determinadas campanhas ou ações, depende do atendimento em um duplo sentido: estratégias bem alinhadas à cultura da empresa e também às necessidades dos empregados. Penso que é importante dar atenção a:

1. Segmentação e personalização: Nem todos os empregados consomem informação da mesma forma. Empresas devem mapear perfis, preferências e canais de comunicação mais eficazes para diferentes públicos internos e fazer entregas personalizadas aproveitando as tecnologias disponíveis.

2. Comunicação bidirecional e participativa: Criar canais para ouvir os empregados é essencial. Pesquisas de clima, fóruns internos, caixas de sugestões digitais, espaços de comentários e reuniões abertas estimulam a participação ativa e promovem um senso de consideração e, portanto, de pertencimento.

3. Narrativas humanizadas e storytelling: Mensagens institucionais frias não geram engajamento. O storytelling corporativo pode conectar os empregados à missão e aos valores da empresa de forma autêntica. Compartilhar histórias reais de empregados e líderes inspira e reforça a cultura organizacional. Não é só a história institucional que importa.

4. Liderança comunicadora: Os gestores desempenham um papel fundamental na disseminação da Comunicação Interna. Programas de formação em comunicação para líderes garantem que a informação flua de forma clara, inspiradora e alinhada à visão da empresa. Líderes acessíveis e abertos ao diálogo fortalecem a confiança interna.

5. Cultura de inclusão e representatividade: Em um ambiente diverso, a comunicação precisa ser inclusiva. Isso envolve linguagem neutra, respeito a diferentes perfis culturais, religiosos e geracionais, além da representatividade nas peças de comunicação. Criar grupos de afinidade e valorizar datas e iniciativas diversas reforça o compromisso com a equidade.

6. Transparência e consistência: Manter um fluxo de comunicação transparente e consistente evita ruídos e desinformação. Esclarecer mudanças, decisões estratégicas e o impacto de ações da empresa na rotina dos empregados cria um ambiente mais seguro e confiável;

7. Programas de reconhecimento: Programas baseados em desafios, recompensas e reconhecimento público geram motivação. O uso de plataformas interativas pode transformar ações de Comunicação Interna em experiências envolventes e participativas.

BD: Você fundou a Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede em 2022. Em que você se baseou para esta aposta de trabalho? A Comunicação Interna tem espaço neste projeto?

RC: Penso que qualquer oferta de mercado que pretenda entregar material de qualidade, com fontes confiáveis e que economize tempo do profissional tende a ser bem aceita. Então, tem este ponto da “economia da atenção”, em um cotidiano com muitos apelos e distrações que nos tiram do foco e os conteúdos acabam não colaborando para nossa melhor tomada de decisão. Foi aí que resolvi intervir com o Sinapse e já são mais de 400 assinantes em nove países diferentes.

Minha função como curador é analisar o que existe disponível (vindo de consultorias como Bain&Company, PwC, Deloitte, EY, McKinsey, Sparks&Honey; de universidades e laboratórios de pesquisa, de institutos como Ipsos e Kantar, de organismos como OMS e Fórum Econômico Mundial) e deixar à mão dos assinantes. A entrega é feita já com um contexto ou até um resumo dos principais insights, para que esse assinante depois decida quando e como quer ler o restante dos relatórios, ebooks, infográficos, artigos e estudos selecionados e indicados.

Outro ponto é que o ‘Sinapse’ busca demonstrar a transdisciplinaridade exigida para uma atuação produtiva e estratégica em qualquer campo do conhecimento, e mais ainda para Comunicação, Marketing e temas afins. Não dá mais para enclausurar os temas em caixas, e não conseguir fazer as pontes necessárias com outros olhares de conhecimento que só enriquecem nossas conclusões e decisões. Os silos podem existir na rigidez da estrutura curricular dos cursos de graduação, que precisam nomear seus egressos como “formados em” uma única e supostamente bem delineada profissão. E também pode até funcionar para visualizar estruturas organizacionais e seus organogramas e linhas de mando. Contudo, isso não tem mais reflexo no fazer diário transversal e interconectado que envolve reputação de pessoas, causas e organizações.

Para isso, precisa muito mais que um diploma ou uma única área de base. Se envio um material típico de sustentabilidade, também preciso mostrar as incursões disso com Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa, campanha de Marketing, ações de engajamento, relações governamentais, regras de compliance ou laboratórios de inovação. 

Mas sim, a Comunicação Interna enquanto categoria de conteúdo – incluindo aí marca empregadora, cultura organizacional, liderança e outros subfocos – acaba tomando um bom espaço nas escolhas mensais. Ela interfere em todas as demais dimensões, com cada vez mais clareza e intensidade – e, portanto, não interessa somente aos gestores da área específica. É a CI que dá propulsão a temas adicionais como diversidade, sustentabilidade, bem-estar, compliance, transformação digital, segurança de informação e tantos outros, o que a torna central numa estratégia de escolha por relevância e transdisciplinaridade.

BD: Em um ambiente tão dinâmico, como o digital, o que você considera essencial para criar conteúdos internos que realmente engajem os empregados? Principalmente os que atuam em áreas operacionais ou no campo.

RC: Penso inicialmente em duas características macro. Primeiro, ter à disposição a tecnologia e não investir que ela entregue mensagens personalizadas é um desperdício de tempo e investimento. Então, este é o primeiro ponto: hiperpersonalização é a maneira de estimular atenção e fruição dos conteúdos enviados, com uma abordagem que faça sentido para cada um, mesmo entre centenas ou milhares. Um segundo ponto é a postura ontime, característica que se requer da empresa que possua uma estrutura tecnológica disponível para distribuição de materiais e convite para interação: ter prontidão e velocidade para repasse de mensagens-chave, diminuindo a possibilidade de boatos, e estando atenta aos feedbacks necessários e imediatos.

Agora, em termos de formatos e conteúdos, entendo que o pensamento mobile-first é um ativo irrecusável. Junto a isto, pensar em vídeos curtos e dinâmicos, com linguagem fácil e direta, além de áudios ou podcasts. Uso de ícones, infográficos e bullet points ajudam na assimilação rápida da mensagem, principalmente quando são explicativos e mais próximos do cotidiano das pessoas. Vale considerar a perspectiva trazida pelo conceito “Brevidade Inteligente”, dos fundadores da norte-americana Axios, que traz algumas normativas de extensão de materiais e uma contagem de palavras e tempo que são incentivadores para fruição mais imediata.

Recursos mais dialógicos são otimizados com a tecnologia, viabilizando canais de escuta (pesquisas rápidas, enquetes, fóruns, comentários sistematizados) e gamificação com recompensas, rankings e desafios tornando a apreensão mais envolvente. Num nível mais avançado de inclusão no protagonismo da comunicação, pode ser considerado o conteúdo gerado pelos empregados.

Toda esta reflexão, porém, pode ainda assim não alcançar públicos de áreas operacionais ou no campo, porque para eles nem sempre existem equipamentos para visualização – em alguns casos, sequer o aparelho celular (próprio ou corporativo) é permitido no ambiente de trabalho. Neste nicho específico, eu continuo apostando na comunicação via liderança, potencialmente presencial.

BD: Como você vê o uso de Inteligência Artificial para otimizar a Comunicação Interna e melhorar o engajamento interno?

RC: A Inteligência Artificial (IA) tem um enorme potencial para otimizar a Comunicação Interna e melhorar o engajamento, porque torna a comunicação mais personalizada, eficiente e interativa, além de fortalecer a cultura organizacional e aumentar a percepção de valorização dos empregados.

Vejo que pode ser aplicada na personalização da comunicação. A IA pode analisar dados de preferências e comportamento da equipe para oferecer conteúdos mais relevantes, segmentando mensagens por perfis e interesses. Também podem ser usados chatbots e assistentes virtuais, que respondem dúvidas frequentes sobre políticas da empresa, benefícios e processos internos em tempo real, reduzindo a carga do time de comunicação e aumentando a agilidade na disseminação de informações. Outra vertente seria a análise de sentimento e clima organizacional, com ferramentas para monitorar e analisar feedbacks (e-mails, pesquisas, redes internas), identificando padrões de insatisfação ou engajamento e ajudando a gestão a agir proativamente.

Tem toda uma parte de automação de conteúdos para ser considerada. A IA pode sugerir ou até gerar comunicados internos, newsletters e materiais informativos com base em dados e tendências – sem esquecer que pode ajudar a definir os melhores canais e horários para cada tipo de mensagem, garantindo uma comunicação ágil e alinhada com a cultura organizacional. Há um potencial de melhoria na experiência com sistemas que personalizam jornadas internas (onboarding, treinamentos, carreira) e tornam processos mais fluidos e acessíveis.

BD: Seu livro “Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da Comunicação” conta com um capítulo intitulado “A confiança na comunicação sob impacto do multiprotagonismo”. Cresce o número de áreas de Comunicação Interna que atribuem aos empregados o papel de produtor de conteúdo, promovendo um processo de descentralização. Por que isso é tão importante e como esse movimento impacta a organização?

RC: A atuação da Comunicação Interna como estimuladora da produção de conteúdo descentralizado pela comunidade de empregados representa um estágio avançado e ainda pouco usual. Ou seja, ao invés de ficar responsável pela redação de textos e títulos, pela feitura ou escolha de imagens representativas, pelo processo de postagem, os profissionais de CI traçam diretrizes de comunicação, sugerem pautas, fornecem súmulas de orientação de temas e padrões estéticos e toda a equipe pode ser responsável pela produção e distribuição. Isto requer um nível mútuo de confiança bastante alto, com guidelines do que pode ser feito e o que deve ser evitado e como agir diante de eventuais desvios de regras.

Apesar da complexidade, é bom chegar lá. Faz emergir justamente uma maior intimidade e corresponsabilização, em que efetivamente todos sabem que contribuem para a harmonia ou para o ruído da comunicação a partir de seus atos. Só existe diante de uma maturidade plenamente instalada, em que os jogos de polarização “nós e eles” não existem ou não prosperam.

Transformar empregados em produtores de conteúdo é uma forma inteligente de tornar a Comunicação Interna mais humanizada, colaborativa e engajadora. Esse movimento fortalece a cultura organizacional, amplia o alcance da informação e melhora a conexão com a empresa. E não estou falando somente de programas tipo embaixadores, agentes ou influenciadores internos, embora estas instâncias possam ser consideradas positivamente uma fase embrionária do que seria a descentralização ampla.

E isto é importante porque traz autenticidade e credibilidade para a comunicação. Quando as mensagens vêm dos próprios empregados, a comunicação se torna mais genuína e confiável, evitando a percepção de que é apenas um discurso institucional, subserviente ou parcial. Também gera engajamento e sentimento de pertencimento ao dar voz a todos, reforçando a ideia de que eles são protagonistas e não apenas receptores de informação – além de garantir uma diversidade de perspectivas, com visões únicas e complementares sobre trabalho cotidiano, desafios, dúvidas, impasses e realizações. Quem não quer uma comunicação mais plural, representativa e que reverbera organicamente?

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A Comunicação Interna ganhou relevância de maneira exponencial dentro das organizações nos últimos anos. Esse reconhecimento se estende aos profissionais da área, que são protagonistas no movimento de transformação nas organizações.

Pensando em dar voz aos #CILovers, o time de conteúdo da Dialog criou uma nova editoria que consiste em entrevistas feitas com pessoas relevantes no mercado. São insights valiosos e imperdíveis para profissionais de Comunicação Interna que querem aprender e se desenvolver.

A Comunicação Interna por Rosangela Santos

Para dar início a essa série de entrevistas sobre Comunicação Interna, a primeira convidada é Rosangela Laurentina dos Santos, executiva sênior de Marketing, Comunicação e Reputação. 

Ela possui 30 anos de experiência em diversos setores da Indústria e há mais de 4 anos lidera o Marketing e a Comunicação da EuroChem América Latina, empresa que escolheu a plataforma da Dialog para estruturar a CI. 

Rosangela também foi gerente geral de Comunicação e Relações Institucionais da Samarco Mineração, integrando o time que coordenou uma das maiores crises reputacionais, sociais e ambientais do Brasil. Além disso, foi líder de projeto de Sustentabilidade e Comunicação Externa da Fiat-Chrysler (Complexo Automotivo da Jeep) e diretora global de Comunicação e Sustentabilidade da Embraco Compressores (grupo Whirlpool), onde construiu carreira internacional, liderando times e iniciativas no Brasil, EUA, Itália, China, Eslováquia e México. 

Ela é formada em Filosofia e Letras (Univille/SC), pós-graduada em Comunicação e Propaganda (FAE/PR) e com MBA em Gestão na FGV e Comportamento Organizacional na Unicemp/PR.

Em 2024, Rosangela foi homenageada como uma das 10 comunicadoras do ano pelo Prêmio Aberje. Confira abaixo a entrevista exclusiva com a executiva.

Blog Dialog: Primeiramente, parabéns pelo reconhecimento como uma das principais comunicadoras de 2024 pela Aberje! O que essa conquista representa para você no âmbito profissional e pessoal?

Rosangela Santos: A Aberje, sem dúvida nenhuma, é a entidade mais reconhecida em termos de comunicação empresarial; e em 2024 o prêmio fez 50 anos. Isso por si só demonstra a importância e a credibilidade da associação. Ser escolhida como uma profissional do ano é uma vitrine, é um reconhecimento de uma trajetória. Esse destaque é de um time gigante que não mede esforços para entregar o melhor. A comunicação é uma ciência e exige de nós, profissionais, muito conhecimento, vivência e sensibilidade para dialogar com intencionalidade com os diferentes públicos que permeiam uma organização. 

Eu participo da Aberje há mais de duas décadas, seja em diretorias dos capítulos de regiões ou como conselheira — mas sempre como associada. Procuro estar presente na entidade e nos eventos que a Aberje organiza. É um ótimo espaço para manter relacionamentos, aprender e trocar experiências. A Escola Aberje, com um leque de cursos incríveis, práticos e com valores muito acessíveis, bem como as parcerias internacionais que a entidade tem, vêm intensificando isso cada vez mais. Isso demonstra a credibilidade que a Aberje conquistou não só no Brasil, como no exterior. Ser reconhecida com esse prêmio é uma alegria e uma honra como pessoa, mulher e profissional.

BD: Ao longo da sua carreira, você teve passagens por diferentes segmentos, como o Agronegócio, o Automotivo e o Industrial. Como você percebe as particularidades da Comunicação Interna nesses setores e as adaptações necessárias em cada um deles?

RS: Eu acredito muito numa comunicação integrada, num sistema que se comunica com os públicos. Então, a comunicação — mesmo que seja feita para o ambiente interno, para os funcionários — não se limita somente a esse ambiente. Há muito tempo não temos mais muros nos processos de comunicação. Desde o advento da internet e o crescimento das redes sociais, isso se tornou ainda mais visível. Além disso, os funcionários são os embaixadores da marca de uma empresa; portanto, o processo de comunicação com esse público precisa ser verdadeiro, relevante e claro. O colaborador faz parte de uma comunidade, de uma cidade e tudo se comunica o tempo todo, é ele que interage com os públicos da empresa, com os clientes, os fornecedores e os próprios colegas. Assim, tudo que se fala para dentro de casa, ressoa para fora de casa.  Essa premissa não mudou, mas se aperfeiçoou de forma exponencial trazendo mais visibilidade do quanto os ambientes estão conectados.

BD: A Comunicação Interna desempenha um papel crucial no engajamento dos colaboradores. Quais são, na sua opinião, as principais estratégias que uma empresa deve adotar para construir um relacionamento eficaz com seus colaboradores, especialmente em um ambiente onde há grande diversidade de perfis, como o do Agronegócio?

RS: Nessa minha trajetória de quase três décadas na comunicação, uma coisa que não mudou é a questão dos diálogos verdadeiros e transparentes, o olho no olho. Em 2020 e 2021, vivemos o ápice da pandemia da Covid-19 — e acho que todo profissional do setor se desafiou muito nessa época. Todo líder teve que se desafiar, porque tivemos que quebrar paradigmas quanto à comunicação on-line. Se hoje conseguimos fazer reuniões, celebrações e negócios com muita facilidade de forma on-line, foi por conta dessa nova realidade trazida por esse momento em que nos recolhemos dentro das nossas casas. Eu costumo dizer que um bom comunicador não é aquele que fala mais, e sim aquele que tem a escuta mais ativa e intencional. 

Além disso, também é muito relevante preparar as lideranças para uma comunicação efetiva e afetiva; e por fim, ter um sistema de canais que seja eficiente e que dê conta de apoiar a empresa nas comunicações do dia a dia, como também na organização de rituais (momentos com as equipes), no sentido de dar vez e voz. A Comunicação Interna executa um papel importante em todo o ciclo e em todas as fases, que podem ser classificadas em ações de Informar, Envolver e Engajar. Esse último precisa ser feito junto com as lideranças.

BD: Você já lidou com a necessidade de comunicar mudanças organizacionais significativas? Como foi sua abordagem para garantir que a comunicação fosse clara, eficaz e recebida adequadamente pelos colaboradores?

RS: Sim, muitas vezes e, inclusive, em diferentes culturas, idiomas e momentos. Em situações de mudanças e crises, o processo de comunicação precisa caminhar lado a lado da estratégia da companhia; e o processo só se sustenta, só fica de pé, quando de fato a empresa se posiciona proativamente perante seus públicos como as informações que tem naquele momento. Além disso, criam-se fluxos específicos para que a situação que está sendo divulgada faça sentido, tenha conexões com o negócio e com as pessoas que são impactadas por essa mudança. A frequência de atualização sobre o tema também é uma atividade que precisa estar nesse planejamento. Por fim, mas não menos relevante, a coleta do feedback imediato quanto ao entendimento e à retenção da informação pelo público, bem como o monitoramento do clima pós-comunicação, são ações essenciais para mitigar possíveis ruídos no processo. 

BD: Como você enxerga a evolução da Comunicação Interna nos últimos anos, especialmente em relação à digitalização e ao uso das tecnologias? E mais: quais são os novos desafios e as oportunidades que surgiram com a transformação digital nesse campo?

RS: Acredito que as tecnologias auxiliam as pessoas para que os processos sejam mais ágeis. Por outro lado, é importante que a equipe de comunicação, as lideranças e também os parceiros que atendem as empresas estejam atualizados a respeito desses novos canais, da sua utilização, bem como dos riscos no compartilhamento de conteúdos e postagens em contas da empresa como se fossem suas próprias redes. Há tutoriais específicos quanto ao uso de redes sociais de pessoas jurídicas, e é muito relevante que esse treinamento faça parte do pacote de canais e ferramentais das áreas de comunicação das empresas e entidades.  

BD: A partir de sua experiência, quais são as principais barreiras culturais ou estruturais que dificultam a comunicação dentro de uma empresa? Como você tem trabalhado para superá-las?

RS: Existem diversos tipos de barreiras culturais que podem impactar a comunicação e a convivência. Entre elas, destacam-se as barreiras de idiomas, que ocorrem quando pessoas falam línguas diferentes, dificultando a troca de informações. Além disso, as barreiras de percepção, que envolvem como as pessoas interpretam comportamentos e expressões, também são comuns. 

• Hierarquias mais rígidas: estruturas organizacionais muito hierárquicas podem dificultar a comunicação livre e aberta entre os diferentes níveis da empresa.
• Falta de canais de comunicação eficientes e rituais entre líder e liderados: isso também contribui para gerar ruídos e desinformação.
• Resistência à mudança: algumas empresas têm dificuldade em se adaptar a novos métodos e tecnologias de comunicação, preferindo manter os padrões antigos.
• Falta de clareza e objetividade nas mensagens: comunicações ambíguas, complexas ou pouco claras podem prejudicar o entendimento por parte dos funcionários.

Identificar e trabalhar na superação dessas barreiras é essencial para melhorar a comunicação e o desempenho da empresa. Aqui, na Eurochem, temos um processo de Comunicação Interna bem estruturado e que permite a fluidez da comunicação. Além disso, temos rituais estabelecidos com as principais lideranças da empresa, de forma que o funcionário tenha espaço para o diálogo.

Também em 2024 lançamos a Academia Líderes, que foca no desenvolvimento das competências essenciais do Líder Eurochem, sendo a comunicação uma das competências trabalhadas. O treinamento foca casos reais e também técnicas demonstrando o impacto positivo que um bom processo de diálogo entre líder e liderados pode ter no envolvimento e no engajamento dos funcionários para a busca dos resultados da empresa.  

BD: Como você avalia o papel da Comunicação Interna no fortalecimento da cultura organizacional e no alinhamento dos colaboradores com os objetivos estratégicos da empresa?

RS: O papel da comunicação é fundamental para o fortalecimento da cultura organizacional, bem como no alinhamento e envolvimento dos colaboradores com os objetivos estratégicos da empresa. Para isso, a área de comunicação precisa estar muito próxima a essa estratégia, fazer parte das decisões, bem como apresentar um planejamento de como essa estratégia será desdobrada. Também é papel da comunicação criar ações e canais para que os funcionários possam dar visibilidade de como estão contribuindo para o alcance dos resultados.

Também quando falamos em cultura organizacional, é um processo que se forma no médio e longo prazo, pois é um conjunto de valores e crenças da organização que são formados a partir de um propósito comum, empresa e funcionários.

BD: Em sua visão, qual é o impacto que uma Comunicação Interna bem-sucedida tem no desempenho geral de uma empresa?

RS: Uma Comunicação Interna bem-sucedida tem um impacto significativo no desempenho de uma empresa de várias maneiras:

1. Engajamento dos funcionários: Quando a comunicação é clara e aberta, os funcionários tendem a se sentir mais valorizados e engajados. Isso pode levar a um aumento na motivação e produtividade, já que os colaboradores compreendem melhor os objetivos da empresa e seu papel dentro dela.
2. Alinhamento organizacional: Uma boa comunicação garante que todos os níveis da organização estejam alinhados com a visão, missão e objetivos estratégicos da empresa. Isso facilita a coordenação de esforços e a tomada de decisões mais coerentes.
3. Redução de conflitos: A comunicação eficaz pode ajudar a prevenir e resolver conflitos, reduzindo a ambiguidade e mal-entendidos. Isso contribui para um ambiente de trabalho mais harmonioso e colaborativo.
4. Inovação e criatividade: Ambientes em que a comunicação é incentivada tendem a ser mais inovadores, já que os funcionários se sentem à vontade para compartilhar ideias e sugestões. Isso pode levar a novas soluções e melhorias nos processos empresariais.
5. Retenção de talentos: Funcionários que se sentem informados e ouvidos são mais propensos a permanecer na empresa. A Comunicação Interna eficaz pode reduzir a rotatividade e os custos associados à contratação e treinamento de novos funcionários.
6. Resiliência em momento de mudanças e crises: Durante períodos de mudança ou crise, uma boa Comunicação Interna é crucial para manter a confiança e a moral dos funcionários. Isso ajuda a empresa a se adaptar mais rapidamente e de forma eficaz.

No geral, uma Comunicação Interna eficaz pode levar a um melhor desempenho organizacional. Empresas com boas práticas de Comunicação Interna frequentemente apresentam melhores resultados financeiros e operacionais. Em suma investir em uma Comunicação Interna eficaz é fundamental para o sucesso de uma empresa, impactando positivamente a cultura organizacional, o engajamento dos funcionários e, consequentemente, o desempenho geral da organização. 

BD: Que conselho você daria para profissionais que estão começando agora na área de Comunicação Interna e buscam alcançar um impacto significativo dentro de suas empresas? 

RS: Além de uma boa formação, curiosidade e muita vontade, o melhor conselho que eu poderia dar para quem está começando é treinar o seu ouvido. Sim, o bom comunicador escuta mais do que fala. É necessário criar conexões com suas fontes e públicos para que se construa relações verdadeiras e de confiança. 

BD: Por fim, como você enxerga a Comunicação Interna nas empresas nos próximos anos? Quais ações você acredita que serão cruciais para que o profissional se mantenha à frente nesse campo?

RS: O profissional de comunicação do presente e do futuro precisa estar em constante processo de aprendizado, se atualizando e estando conectado com as atuais e as novas tecnologias. Buscar o equilíbrio nos sistemas de comunicação entre canais digitais e canais/rituais orgânicos/analógicos também é importante. Por fim, e talvez mais relevante, o profissional de comunicação precisa conhecer com profundidade os seus públicos, se conectar emocionalmente com os funcionários e produzir uma comunicação cada vez mais experiencial, verdadeira e afetiva.    

Flexibilidade e adaptabilidade – estar preparado para adaptar estratégia e abordagens de acordo com a necessidade – são pontos indispensáveis. O ambiente de negócios pode mudar rapidamente, e a Comunicação Interna deve ser ágil o suficiente para responder a essas mudanças. 

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