Levar a Comunicação Interna para o público operacional é desafiador. Nesse cenário, um erro comum cometido é o de apostar todas as fichas em canais off-line para alcançar e engajar esses colaboradores. Se a sua CI ainda está nessa, é hora de mudar!

A Logística é um dos setores em que predomina o público operacional Para falar sobre como modernizar a Comunicação Interna a fim de conectá-la a esses profissionais, a estreia da 5ª temporada do Dialog Talks contou com a participação de Larissa Henriques, analista de Comunicação Interna na Tegma Gestão Logística. Sendo uma das maiores operadoras logísticas do Brasil, a Tegma tem mais de 20 filiais espalhadas pelo território nacional e conta com mais de 2 mil colaboradores — sendo 60% operacionais.

A empresa utiliza desde 2023 a solução da Dialog para modernizar a Comunicação Interna e a forma de engajar profissionais. Além do aplicativo, a Tegma utiliza nosso módulo de TV corporativa e o Dialog Smart E-mail.

Profissional de Comunicação Interna com mais de 10 anos de experiência, Larissa atuou em empresas de grande porte, tanto nacionais quanto multinacionais. Há 7 anos, ela integra a equipe da Tegma Gestão Logística, contribuindo para estratégias de engajamento e fortalecimento da cultura organizacional.

O Dialog Talks, criado em 2021, aborda temas de interesse para profissionais de CI, RH e Inovação, como engajamento, experiência do colaborador, Inteligência Artificial, mensuração e muito mais.

Você pode assistir ao episódio na íntegra clicando aqui ou escutar o bate-papo em formato de podcast aqui.

Comunicação Interna para o público operacional: os desafios

Quais são os desafios de fazer Comunicação Interna para público operacional? O estudo anual sobre tendências feito pela Aberje e Ação Integrada mostra que alcançar esses colaboradores é o 3º maior obstáculo da área.

Larissa reforça esse ponto ao concordar que o alcance é um dos maiores desafios na hora de chegar nessa parcela do público interno, além de engajá-los. 

Uma tática usada pela profissional na Comunicação Interna é o oferecimento de brindes para aproximar esses colaboradores e incentivá-los a participar das iniciativas e dos canais utilizados pela área.

“A gente percebe que, hoje em dia, tem até um movimento natural das pessoas no engajamento — nas plataformas digitais [canais], principalmente! Então a gente vê alguém postando foto da operação lá em Belém, por exemplo. E aí o pessoal do Sul, de Gravataí (RS),  também está lá: ‘Ah, também vou postar minha foto!’. Então, o maior desafio é exatamente este: criar canais, estratégias e meios para chegar no nosso público com a mensagem que temos que passar.”

Mundo Tegma

Em setores com muitos colaboradores operacionais, o uso de canais off-line — como o mural — era comum para alcançar e engajar esse público. Porém, esses meios foram se tornando obsoletos ao longo do tempo. Ainda assim, digitalizar a Comunicação Interna nem sempre é fácil. 

Larissa cita o fato dos colaboradores não poderem usar o celular na operação durante o horário de expediente. Outros desafios mencionados por ela foram a necessidade de oferecer uma estrutura com internet para esse público e a rotina corrida.

A Tegma, então, fez uma análise do cenário e da audiência interna, incluindo pesquisas com colaboradores para coletar suas percepções. Isso resultou na seguinte conclusão: estruturar um mix de canais on-line e off-line era o caminho para alcançar e engajar todos os profissionais.

Entretanto, para não transformar as opções off-line em protagonistas, a estratégia adotada pela área de CI foi tentar levar os funcionários do mural para o Mundo Tegma, plataforma desenvolvida pela Dialog.

“A gente não enche o colaborador de comunicação. Usamos cada canal estrategicamente para falar um pouquinho sobre uma informação, sendo que todos eles vão levar para nossa plataforma principal, que é o Mundo Tegma, a plataforma da Dialog. Então, no mural, não colocamos muito texto porque sabemos que na correria ninguém vai parar lá na frente para ler textos enormes. Assim, a gente divulga uma chamada e coloca um QR Code. A pessoa que tem interesse em saber mais informações, vai lá com o celular e acessa.”

Esse tipo de estratégia também é usada para incentivar a participação dos colaboradores em quizzes e pesquisas. 

Segundo a analista, o Mundo Tegma conta com 75% de adesão, um percentual celebrado justamente pelos desafios em trazer pessoas da operação para um canal digital.

Ela ainda conta que a empresa utilizava uma outra plataforma antes do Mundo Tegma, mas com mais cara de intranet tradicional e formal, sendo menos intuitiva e amigável — o que enalteceu a necessidade de substituição.

“Queríamos uma plataforma que trouxesse mais recursos, que fosse mais atual e também estivesse acompanhando o que está acontecendo no mercado. Assim como a gente busca essa atualização aqui, dentro da Tegma, também queríamos um fornecedor que trouxesse essas características para a plataforma. E a gente vê muito isso na Dialog.”

As métricas foram outro ponto que fez com que a empresa optasse pela Dialog. Larissa comentou sobre como a equipe sentia falta de contar com dados para comprovar por que iniciativas deram ou não certo, além de ser uma forma de se aproximar das altas lideranças.

Boas práticas de Comunicação Interna para o público operacional

A analista da Tegma compartilhou algumas boas práticas que foram feitas ou estão em andamento para modernizar a Comunicação Interna na empresa.

A primeira delas é a criação de uma rede de comunicação para garantir que todos sejam impactados pelas ações e canais de CI. O projeto engloba: 

1. Embaixadores: Pessoas selecionadas junto com o RH para apoiar a área de CI nas comunicações, principalmente com o público operacional. Atualizam TV, murais etc.
2. Liderança: Parceiro importante para CI. O trabalho junto aos líderes para a sensibilização e a aproximação é um dos focos da CI em 2025.
3. Influenciadores: Colaboradores da operação que fazem a famosa “rádio peão”. Usar dessa influência e aptidão para vídeos a fim de replicar as mensagens estratégicas da organização.

Um case de sucesso para atrair colaboradores da operação para o Mundo Tegma foi a caixa misteriosa. Larissa conta que colocaram um brinde em 4 caixas espalhadas em diferentes filiais que não poderiam ser abertas.

Para descobrir qual era o brinde, os colaboradores da filial precisavam atingir um determinado percentual de usuários na plataforma de Comunicação Interna. O presente, uma assistente virtual, foi sorteado entre os funcionários da unidade que usavam o aplicativo.

“Tivemos sucesso em todas as filiais que aderiram [à caixa], com mais de 80% [de adesão]. Em uma delas, inclusive, conseguimos 99% de colaboradores cadastrados. Contamos com o apoio da liderança, foi um sucesso!”

Segmentação

A Comunicação Interna da Tegma segmenta seus canais de acordo com grupos de interesse.

O mural e a TV corporativa, por exemplo, são direcionados ao público operacional. Entretanto, a área de CI usa QR Code em ambos para tentar redirecionar as pessoas para o aplicativo. Algumas mensagens, normalmente sazonais e sob demanda, também são segmentadas para essa parcela dos colaboradores.

O plano, de acordo com Larissa, é criar um calendário estruturado em 2025 para intensificar a segmentação das mensagens e comunicações.

Junto com o Mundo Tegma, o Dialog Smart E-mail é o canal utilizado na comunicação com o público administrativo.

Um terceiro grupo de interesse é o de parceiros, que é formado por colaboradores de frotas agregadas. Para eles, a CI oferece o Mais Forte, um programa de comunicação que conta com outros canais, como revista. Atualmente são mais de 1.500 profissionais nessa categoria, em sua maioria terceirizados. 

Dicas!

Para finalizar, Larissa compartilha dicas para profissionais de Comunicação Interna que querem modernizar a estratégia.

1. Conheça seu público interno, entenda o que funciona para os colaboradores e o seu cenário;
2. Saiba qual é o objetivo das campanhas (próprias ou para outras áreas);
3. Cumpra um papel de educador interno (principalmente para a liderança) sobre a importância da área.

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