A mensuração na Comunicação Interna foi um tema quente para 2023 e segue com força para os próximos anos. Isso porque o uso e a análise de dados são peças-chave para a construção de uma jornada de sucesso.

Para falar sobre essa relação, convidamos Adriano Zanni, Kerlin Dutra e Marcelo Rouco para um episódio especial do Dialog Talks sobre mensuração em CI.

Durante 1 hora, os especialistas falaram tudo sobre o tema, desde por onde começar até o impacto na estratégia, abordando também como apresentar a temática para a alta liderança. Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo.

Mensuração na Comunicação Interna

Ao falar de mensuração na Comunicação Interna, a primeira pergunta não poderia ser outra: quais são os desafios mais comuns que as equipes enfrentam ao tentar medir o impacto das iniciativas e como superá-los?

Segundo Kerlin Dutra, diretora de Planejamento e Conteúdo na HappyHouse, um dos grandes desafios enfrentados por profissionais é a falta de planejamento. Ela ainda destaca que o interesse pela mensuração na Comunicação Interna surgiu e cresceu nos últimos anos, enfatizando que, diferentemente da área de Marketing, nem sempre foi fácil mapear dados em CI. 

“Quando a gente não tem um planejamento, a gente não sabe quais são os objetivos. E quando a gente não sabe quais são os objetivos, a gente não consegue avaliar os resultados. No passado, não se tinha um olhar tão estratégico para a Comunicação Interna e para o Endomarketing, que é o contrário do que a gente vê hoje. Então, pela necessidade de mostrar os resultados, de mostrar para o C-level o resultado da comunicação, a importância que o planejamento ganhou é muito forte”, conta Kerlin.

Outro ponto levantado pela diretora é o viés quantitativo que as métricas de CI vêm seguindo. Para ela, é necessário também olhar dados qualitativos para entender se o trabalho da área está contribuindo para a estratégia organizacional.

Para superar esses dois desafios, Kerlin cita:

1. Ter um olhar estratégico na Comunicação Interna;
2. Ter acesso aos dados operacionais e qualitativos de forma fácil e periódica;
3. Interpretar os dados e se desenvolver como analista de dados.

“Não adianta nada (…) mapear o que a gente quer, ter acesso aos resultados e não saber o que fazer com eles”, finaliza.

Adriano Zanni, diretor de Comunicação Interna e Transformação Organizacional na InPress, considera que mensurar se os colaboradores estão entendendo a mensagem é o nível primário da mensuração. Ele ainda destaca que plataformas de Comunicação Interna, como a Dialog, podem oferecer esses dados.

“Entender se as pessoas estão transformando atitudes ou o ambiente organizacional em função de uma Comunicação Interna, isso dá um pouco mais de trabalho, requer mais tempo e a skill de aprender a ler cenários, pessoas e ambientes”, diz.

Marcelo Rouco, CEO na Dale, cita outro desafio: o tamanho das equipes. O estudo de 2023 da Aberje e Ação Integrada mostra que 50% das empresas contam com um time de CI composto por até 3 profissionais. Essa realidade exige um olhar ainda mais estratégico!

“Por isso o planejamento é importante, porque a gente sabe para onde precisamos ir e o que precisamos fazer. A gente vai saber quais dados levantar, [o que ajuda a] não ficar preocupado com a imensidão de informações que podemos ter quando não sabemos o que fazer com elas”, explica. 

Ele ainda comenta sobre o pensamento de que, para se mostrar estratégico para as lideranças, a área de CI sente que precisa mostrar muito trabalho e uma infinidade de dados – o que não é verdade.

“Se você tiver um planejamento claro, conseguir definir, sei lá, três métricas principais e mostrar ‘olha essas métricas, aqui a gente se torna estratégico para o negócio’, já resolveria muito bem. (…) Para se mostrar estratégico, você precisa mostrar que sabe fazer as escolhas e entende o que é principal para entregar”, ressalta.

O impacto e a liderança

A Comunicação Interna é uma área estratégica justamente por conseguir se conectar a todas as outras da empresa. Dito isso, de que forma a área pode ajudar outros setores a conhecer melhor o perfil de seus colaboradores e, consequentemente, engajá-los nas atividades do dia a dia?

Adriano reflete sobre a fusão da vida pessoal e profissional dos colaboradores, lembrando que, depois da pandemia, ficou ainda mais nítida a necessidade de conhecer essas pessoas fora do ambiente de trabalho.

“Na pandemia a gente teve que se debruçar e olhar para grupos muito pulverizados, porque cada trabalhador passou por esse processo de maneira diferente. Fomos obrigados a rever e entender o que do lado de fora está sendo trazido para o ambiente organizacional, o que vai mudando a cultura e, por consequência, o jeito de fazer a Comunicação Interna”, diz.

Segundo ele, com esse conhecimento, é possível entender como se comunicar com esse público e, assim, engajá-los. Adriano ainda comenta que existe uma Comunicação Interna institucional e transversal.

“Quais temas que pegam, afligem ou contagiam a todos? A gente precisa segmentar, porque vivemos na era da infoxicação, do excesso de informação nos canais, é muito e-mail e muito comunicado. Então, a gente precisa ser assertivo e dirigido”, enfatiza.

Sobre a transversalidade da Comunicação Interna, Kerlin explica que a área deve atuar em todos os ambientes da organização, trabalhando principalmente junto aos líderes.

“Essa percepção do valor em relação ao nosso trabalho é uma conquista diária. E a gente conquista por meio de resultados, por meio de análises, por meio de estratégias de negócio relacionadas à comunicação”, frisa.

Ela ainda fala sobre a atuação da área como um business partner da liderança, público que possui outras responsabilidades e não consegue olhar apenas para a comunicação.

“Cada empresa tem suas necessidades. Como nós, profissionais de comunicação, conseguimos apoiá-los? Por meio do nosso conhecimento, da nossa expertise, por tudo que a gente sabe de comunicação, mas principalmente porque a gente conhece aquele público interno”, enfatiza. 

Kerlin ainda cita as métricas e os dados como ferramentas para conhecer cada dia mais o comportamento dos colaboradores. A respeito disso, se a falta de tempo e de orçamento são impeditivos, Adriano compartilha duas dicas: grupos focais e pesquisas de pulso.

Tendências

Quais são as tendências mais relevantes na área de mensuração para a Comunicação Interna no futuro? Marcelo aponta a hiperpersonalização e explica que ela pode ser valiosa para a área, se mostrando como um caminho para a evolução da CI a fim de evitar a dispersão da atenção dos colaboradores.

“Naturalmente criamos grupos de afinidade ou de pessoas parecidas, seja por área ou outro tipo de definição dentro das companhias. Só que cada pessoa é uma pessoa! Nós podemos trabalhar a Comunicação Interna da mesma empresa e sermos completamente diferentes”, menciona.

É importante salientar o papel das ferramentas nesse processo, já que as equipes não terão tempo para avaliar cada indivíduo na organização. Entra aí o apoio da Inteligência Artificial, por exemplo.

A plataforma multicanal desenvolvida pela Dialog permite a segmentação de públicos e conteúdos, facilitando a personalização. A ferramenta também conta com o Power AI Creator, módulo de Inteligência Artificial que facilita a produção de textos e personaliza até mesmo o tom de voz.

Kerlin cita a mensuração em tempo real como outra tendência, que permite avaliar se a estratégia usada pela área vem dando resultado e, caso necessário, ajustar rotas. Além disso, ela menciona a Inteligência Artificial generativa para a análise do comportamento de colaboradores. Por fim, a diretora aponta como principal tendência a virada de chave dos profissionais de Comunicação Interna, que precisam atuar como analista de dados.

“Quem um dia pensou em fazer comunicação para fugir dessa área de dados, de tecnologia, de números… se deu mal! É inviável a gente continuar fazendo comunicação sem olhar para esses dados. Eles vão chegar até nós todos os dias. (…) Necessitamos aprender a usar a análise diariamente. Isso não é futuro, isso é já”, conclui.

Refletindo sobre a temática, Adriano traz uma provocação: é preciso mensurar melhor na Comunicação Interna.

“A gente ainda não mensura resultado, ROI. A gente precisa mergulhar mais e criar mensurações que, para os C-levels, sejam compreensíveis e façam sentido para o negócio”, ressalta.

Sobre esse assunto, criamos um material específico sobre a relação entre os indicadores de Comunicação Interna e as decisões estratégicas da alta liderança. Baixe agora!

Métricas operacionais x métricas estratégicas

Em um universo com tantos números, dados e informações, como definir o que são métricas operacionais ou estratégicas? Quais delas merecem mais a atenção do profissional de CI?

Adriano aponta que as operacionais podem ser fornecidas por plataformas como a Dialog, que conta com um dashboard com mais de 50 indicadores; enquanto as estratégicas demandam que o profissional da área defina o que deve ser mensurado.

“Você escolhe aquelas ações de CI ao longo do ano que são muito atreladas ao negócio e muito estratégicas para a companhia. Sobre elas, você tem que se debruçar”, explica.

Um bom trabalho de Comunicação Interna precisa ter como base os dois tipos de métricas, que se complementam e servem como um norteador para profissionais da área. Monitorá-las garante o sucesso da estratégia desenhada.

Você também pode se interessar:

• Uso e análise de dados na Comunicação Interna para engajar, baixe o material
• Guia de mensuração na Comunicação Interna, baixe agora

Gostou do conteúdo? Deixe seu comentário!