É fato que Comunicação Interna e marca empregadora estão intimamente ligadas. A percepção dos colaboradores sobre a empresa, influenciada pela Comunicação Interna, molda a imagem da marca empregadora. 

Mas antes de falarmos sobre isso, vamos fazer um resgate do que é marca empregadora? 

A marca empregadora (ou Employer Branding) é a imagem da empresa como empregadora, percebida por colaboradores, candidatos e público como um bom lugar para trabalhar, construída por fatores como cultura, valores, experiências internas e comunicação. 

Essa imagem se baseia no Employee Value Proposition (EVP), ou Proposta de Valor, um conjunto de promessas e valores que ela oferece aos seus funcionários em troca de suas contribuições. É a razão pela qual as pessoas escolhem trabalhar naquela empresa e o que as mantém engajadas. O EVP é fundamental para a marca empregadora, pois define como a empresa se apresenta aos potenciais candidatos e como ela é percebida no mercado. 

A importância da coerência

Empresas investem em um EVP atraente, benefícios competitivos e um storytelling cultural cativante para projetar a imagem de um bom lugar para trabalhar. No entanto, o desalinhamento entre esse discurso e a realidade pode ocorrer quando a vivência do dia a dia revela práticas e políticas internas diferentes da narrativa inicial, colocando a Comunicação Interna em uma posição desafiadora. Qual é o impacto desse desalinhamento? A resposta, como veremos a seguir, é profunda e multifacetada. 

1. O cuidado com o discurso perfeito

Um erro que pode ser comum na gestão da marca empregadora é a adesão superficial ao conceito. Muitas organizações enfatizam um EVP forte, mas falham em traduzi-lo em práticas concretas. 

Projetos engavetados e iniciativas não concretizadas fazem com que a realidade do dia a dia dos colaboradores pouco se assemelhe ao discurso positivo externo, gerando uma crise de credibilidade interna. Afinal, são os colaboradores que vivenciam as políticas, os processos, a cultura e a liderança da empresa. Se a promessa de um bom plano de carreira não se cumpre em oportunidades reais ou a qualidade de vida anunciada não se reflete em flexibilidade e bem-estar, a confiança se perde. 

Nesse cenário, a Comunicação Interna enfrenta o desafio de comunicar um “conceito abstrato” não praticado. Tentar sustentar essa narrativa irreal é ineficaz e pode gerar desconfiança em todas as comunicações da empresa. O colaborador que se sentiu atraído por uma promessa não cumprida pode se tornar um detrator vocal, minando a reputação da empresa interna e externamente.

2. O papel “vendido” da Comunicação Interna

Sabemos que um dos papéis cruciais da Comunicação Interna é conectar o EVP com o cotidiano dos colaboradores, por meio de canais e campanhas, apoio à comunicação da liderança e ações das áreas. A CI é a ponte que traduz o valor em experiências e percepções positivas. No entanto, diante do questionamento central deste artigo — “e quando o EVP é inexistente ou desalinhado?” — a resposta é que a CI se torna refém. 

É impossível comunicar o que não se pratica ou inspirar com base em uma realidade distorcida. Essa tentativa é ineficaz e prejudica a credibilidade da área. Por exemplo: promover um programa de desenvolvimento de lideranças que, na prática, não oferece oportunidades reais de crescimento ou que é implementado de forma inconsistente. Ou então, divulgar os benefícios de um ambiente de trabalho colaborativo quando a realidade é marcada por competição interna e falta de apoio. Essa dissonância entre a mensagem e a vivência gera frustração e desengajamento, inclusive, resultando em retrabalho!

3. O que a CI precisa, então, para atuar com o propósito que se espera dela?

A Comunicação Interna pode dar “visibilidade” a aspectos importantes da experiência do colaborador. No entanto, como a CI terá sucesso se esses elementos forem falhos ou negligenciados? Divulgar um programa de benefícios defasado, celebrar conquistas irrelevantes ou promover uma cultura de diversidade não praticada são ações ineficazes e que geram desconfiança.

A pesquisa Employer Branding Now 2023, da Universum, enfatiza a importância da autenticidade da marca empregadora. Em um mercado competitivo, a entrega é tão importante quanto a promessa. A pesquisa aponta que o Employer Branding é uma prioridade crescente para líderes de talento, e que atributos como “propósito inspirador” precisam ser genuínos para ressoar com os profissionais. O desalinhamento entre discurso e prática influencia a decisão de aceitar ou permanecer na empresa.

Para atuar com propósito, a Comunicação Interna precisa de “matéria-prima” de qualidade: ações concretas, políticas consistentes, cultura viva e um EVP que se traduza em experiências positivas. Caso contrário, a área se torna porta-voz de um discurso vazio, sem poder de engajar e gerar pertencimento.

4. Urgência e relevância da parceria estratégica

A solução para esse impasse reside na parceria estratégica entre RH e Comunicação Interna, áreas naturalmente aliadas na construção de uma marca empregadora forte. Enquanto o RH define e implementa o EVP, as políticas de gestão, os programas de desenvolvimento e os benefícios, a CI traduz essas iniciativas em mensagens claras e relevantes para o público interno. 

Para uma parceria eficaz, a Comunicação Interna deve participar desde a criação do EVP. Compreender a fundo a proposta de valor permite que a CI construa uma estratégia de comunicação autêntica e alinhada com a realidade internamente. Da mesma forma, o RH precisa considerar o feedback dos colaboradores, frequentemente obtido pela CI, para identificar desalinhamentos. O diálogo, a transparência e a colaboração são cruciais. Reuniões, compartilhamento de dados e objetivos comuns fortalecem essa parceria e garantem uma mensagem consistente da marca empregadora.

5. A importância da percepção interna

A pesquisa da Universum também enfatiza a importância da tomada de decisão baseada em dados no Employer Branding. Empresas atraentes usam métricas para monitorar recrutamento, engajamento e retenção. Assim, a percepção dos colaboradores é um dado crucial. Pesquisas de clima, de Comunicação Interna e canais de feedback são ferramentas para identificar desalinhamentos entre a promessa da marca empregadora e a experiência real. 

A análise desses dados permite identificar problemas, entender as necessidades dos colaboradores e ajustar práticas de comunicação. Ignorar a opinião interna é um erro que prejudica a reputação e a capacidade de atrair e reter talentos.

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