A segmentação e a personalização de narrativas e mensagens da Comunicação Interna foi a tendência mais importante para 47% dos respondentes que participaram do estudo anual realizado pela Aberje e pela Ação Integrada.

Entretanto, ainda existem muitas dúvidas sobre como começar, de fato, a segmentar e personalizar as comunicações. 

Para falar sobre o assunto, convidamos Elizeo Karkoski, diretor-executivo na P3K Comunicação, agência parceira da Dialog, e Luciana Benteo, coordenadora de Comunicação Corporativa na Coop, empresa cliente da Dialog e da P3K. Eles conduziram uma masterclass especial na 3ª edição da Semana do Planejamento da Comunicação Interna. 

Você pode assistir ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escutar a versão podcast aqui.

Segmentação e personalização: como começar

A primeira parte da masterclass sobre segmentação e personalização na Comunicação Interna começou com uma provocação de Elizeo Karkoski: os colaboradores recebem o conteúdo que eles querem ou que precisam?

O diretor considera que a Comunicação Interna é uma grande capitalizadora dos pilares de negócio (EVP, cultura e estratégia) e que, ao conseguir segmentar e personalizar conteúdos, é possível adotar outras tendências, como:

• Investir em maior uso de linguagem audiovisual; 
• Promover maior transparência;
• Intensificar a valorização das emoções e relações;
• Ampliar a produção de conteúdo em cocriação.

Voltando à provocação inicial, ele explica que existe uma dissonância da informação: nas redes sociais, as pessoas consomem o que querem; nas empresas, recebem o que precisam.

Ele recomenda que profissionais de CI criem um algoritmo interno para então construir essas narrativas segmentadas e personalizadas.

“Esse algoritmo dentro das organizações é pautado muito pelo contexto. Qual é o contexto que temos dentro da organização? E como ela está estruturada para podermos olhar para outras áreas?”

Elizeo afirma que o líder é o algoritmo humano da organização: se há alguém capaz de personalizar de verdade, esse alguém é a liderança — que conhece o time, suas dores e conquistas.

Mas, por fim, como começar a evoluir a segmentação e a personalização da Comunicação Interna? O primeiro passo é entender em qual estágio de maturidade a área se encontra. Confira os 5 níveis abaixo:

Ele explica que a maioria das empresas está no nível 2. Nesse caso, a dica que ele dá para quem está nas fases iniciais é: comece pequeno, mas comece certo. Personalização é sobre intenção e escuta.

Karkoski compartilhou 5 pontos a serem considerados para o processo de segmentação e personalização na Comunicação Interna:

1. Conexão com a audiência;
2. Conteúdo assertivo;
3. Transmissão de confiança e credibilidade;
4. Facilidade de acesso e consumo;
5. Equilíbrio na frequência e no volume.

Case Coop

A Coop é uma cooperativa de consumo que conta com mais de 5 mil colaboradores. A empresa é a principal operação de Varejo no ABC paulista, contando com 36 unidades de varejo alimentar e 69 drogarias.

Luciana Benteo contou que o conteúdo produzido na Coop é dividido em 4 editorias:

• Essência: cultura, branding, cooperativismo e responsabilidade social;
• Estratégia: planejamento estratégico, projetos, metas, PPR e resultados;
• Pessoas: RH, eventos destinados aos colaboradores, cargos e salários, treinamento e capacitação, relações trabalhistas e sindicais, sistemas como intranet e folha de ponto;
• Dia a dia: campanhas de incentivo, lançamentos de produtos, campanhas promocionais, festivais, produtos e serviços oferecidos, inaugurações e sistemas para desenvolvimento de atividades cotidianas.

A coordenadora explica que existem 2 grandes públicos dentro da organização: a liderança, que recebe informações detalhadas e contexto (para que possam passar a comunicação adiante), e a operação, que recebe informações objetivas e com chamada para ação.

Falando sobre canais, a Coop conta com uma estratégia multicanal segmentada, visando alcançar e engajar cada público interno.

Por mais que existam vários pontos de contato, o canal principal de Comunicação Interna é a Coop Conecta, plataforma desenvolvida pela Dialog. Antes, a empresa contava com outra rede social corporativa, que registrava apenas 11% de adesão e só tinha publicações feitas pela a área de CI. Com a chegada da nova solução, o percentual subiu para 74%.

“A gente tinha uma dor muito grande, que era a seguinte: só a Comunicação Interna falava e transmitia as informações da empresa. Quando trouxemos a Coop Conecta, a nova rede social corporativa, a gente passou a ter 74% dos colaboradores cadastrados. E também conseguimos trazer essa comunicação em via de mão dupla: o colaborador também fala com a gente, também expõe as atividades que está fazendo, e isso constrói um ambiente muito interessante”, celebrou.

Os Influs, programa de influenciadores internos, apoiaram o crescimento da Coop Conecta.

“Eles nos ajudaram a trazer as pessoas, fazer com que se cadastrassem e se tornassem mais ativas no Conecta. Então, quando temos uma ação ou um evento para postar, a gente traz os Influs para que eles fomentem a ideia no Conecta e nos ajudem a divulgar.”

Falando sobre personalização, Luciana compartilhou um case recente: o aniversário Coop. Para celebrar os 71 anos, a empresa investiu em ações e campanhas comemorativas, incluindo desafios na plataforma de Comunicação Interna.

Um deles foi aumentar o número de colaboradores ativos na plataforma. Inclusive, o colaborador mais ativo (segundo o recurso de ranking que a Dialog tem) ganhará uma moto 0 km.

A iniciativa foi um grande sucesso, registrando 21% no aumento do índice de colaboradores ativos.

Para chegar nesse resultado tão expressivo, a Comunicação Interna desenhou uma campanha, incluindo seus diversos canais e segmentações de público, e começou a alcançá-los a partir dali, entendendo qual ponto de contato era o mais eficaz para que todos estivessem por dentro do que estava acontecendo.

Dito isso, todas as comunicações eram redirecionadas para a Coop Conecta, local onde as informações completas estavam disponíveis. A empresa usa o recurso “base de conhecimento” para centralizar esses dados importantes.

Luciana afirmou que, levando em consideração os 5 níveis de maturidade de Comunicação Interna compartilhados por Elizeo, a Coop se encontra no estágio 2, segmentada por grandes públicos e na adaptação inicial de linguagem e formato.

Os planos da empresa para avançar nessa escala de maturidade é apostar na personalização via Coop Conecta, com a construção de personas e perfis de público, definir tom de voz para cada um deles e coletar feedbacks e dados de consumo.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.