Trabalhar com criatividade e comunicação é desafiador. Todos os dias, somos provocados a buscar uma ideia original e inovadora que vai solucionar o caso do dia, mas óbvio que isso não acontece na prática. Seria como se um chef de cozinha tivesse que inventar uma receita nova a cada jantar — sendo que a fome, às vezes, é resolvida com um bom prato de arroz e feijão.

Mas temos que entregar boas ideias, mesmo em meio a diversos obstáculos que o ambiente corporativo nos impõe. Prazos “pra ontem”, guias de marca restritos, temas que nem sempre são interessantes para o colaborador: como fazer com que o job não se torne “mais um e-mail da comunicação” para o público final? 

Se você veio atrás de respostas, sinto muito em desapontá-lo, eu não as tenho agora, mas podemos refletir sobre alguns fatores.

“O tempo, olha, Sueli, ele está passando” 

Quando Fernanda Torres disse essa frase no seriado Tapas & Beijos, não imaginou que ela se tornaria um dos grandes virais dos últimos anos. Talvez a comoção em torno desse recorte de 30 segundos da série seja porque o tempo, na era de mensagens tão fugazes, tem se tornado cada vez mais valioso. 

Dentro desse contexto, os prazos nas áreas de comunicação e agências têm ficado cada vez mais condensados, sem considerar que a criatividade precisa de respiro. Uma boa ideia nem sempre vem dentro daquelas 3 horas estipuladas pelo prazo, às vezes ela resolve dar as caras durante aquela louça que ficou para o fim do dia ou no meio daquele filminho do final de semana. Mas aí já era, o conceito já foi entregue.

Também não quero tornar o prazo o grande vilão da criatividade, ele é importante no processo de concentração e priorização das urgências. Sem ele, muitos projetos não sairiam do papel. 

Então, como conciliar prazo e criatividade? Dois fatores podem ajudar:

• Organização: cada um tem a sua maneira de organizar a rotina durante o expediente, mas manter um certo padrão e ter algumas etapas definidas é muito importante. Quanto tempo é necessário para pesquisar referências? E durante a mão na massa, quanto tempo vou levar para construir aquela peça? Por onde começo: definindo fontes ou pesquisando uma paleta de cores interessante para esse caso? São pequenos combinados que auxiliam no processo.
  
• Repertório: esse aqui é o mais importante. Pesquisar durante o processo é necessário, mas construir uma bagagem ao longo do tempo é essencial para que boas ideias fluam no momento certo, mesmo com prazos mais justos. 

Quem se restringe se limita?

Sabemos o quanto a identidade visual de uma empresa é importante para a construção de uma marca sólida. Contamos com cores, fontes, fotografias, grafismos, entre outros elementos, que constroem um conjunto de regras e norteiam como a marca se apresenta visualmente para o mundo. Será que trabalhar dentro dessas restrições torna a criatividade mais limitada?

Nem sempre. Trabalhar com criação, às vezes, é brincar de advogado e procurar por brechas na lei para defender o nosso réu. Assim como num tribunal, é necessário seguir as ordens de um brandbook, mas será que usar uma fonte especial num título, principalmente quando estamos trabalhando em uma campanha temática, vai prejudicar a percepção de toda identidade visual da marca? 

Um exemplo muito comum é o dos meses coloridos. Nem todo guide prevê o uso da cor amarela, por exemplo, mas não é por isso que, em setembro, a empresa não poderá criar uma campanha em prol da saúde mental. Dentro do possível, é preciso construir uma relação de flexibilidade com a marca.

Mensagens desinteressantes: um trabalho feito a muitas mãos 

No dia a dia da Comunicação Interna, não há como falar de boas notícias sempre. Existem alguns temas mais fáceis de ser engajados, como PLR ou benefícios em geral, mas há mensagens que precisam de “um tchan a mais” para fisgar o colaborador. Nesses casos, criação e conteúdo precisam estar ainda mais alinhados.

Quando estamos falando de um assunto leve, ainda há a possibilidade de trabalhar com cores ou ilustrações que deixam a peça mais atrativa para o público final, mas há momentos em que a conversa precisa ser séria. Ainda é possível ser criativo nesse caso, mas o trabalho junto com conteúdo é fundamental para estabelecer o tom do discurso e do visual.

Os desafios de trabalhar com criatividade em meio a condições nem sempre favoráveis são muitos. Haverá falhas e refações algumas vezes, mas contar com a técnica, com a organização e, principalmente, com o apoio de uma equipe alinhada pode contribuir muito para que boas ideias apareçam no momento certo.

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