A Comunicação Interna se reinventou nos últimos anos. Esse movimento, impulsionado pela pandemia, foi liderado por profissionais da área que adotaram uma postura mais estratégica.

Pensando em dar voz aos #CILovers, o time de conteúdo da Dialog criou uma nova editoria, a Dialog Entrevista, que consiste em entrevistas feitas com pessoas relevantes no mercado. Serão insights valiosos e imperdíveis para profissionais de Comunicação Interna que querem aprender e se desenvolver.

A Comunicação Interna por Rodrigo Cogo

Sendo um dos grandes nomes do mercado de Comunicação Interna atualmente, o entrevistado desta segunda edição é Rodrigo Cogo, curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede eresponsável pela distribuição digital no ecossistema de canais

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital no ecossistema de canais. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria (RS), é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). 

Desenvolveu carreira com forte experiência em consultoria e diagnósticos de comunicação e relacionamento para clientes como Goodyear, HP, Rhodia, Schincariol, Embraer, Telefonica, Caixa, Basf, Sanofi e Mapfre, através da Ideafix Pesquisas Corporativas. Atuou na Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo. No MBA em Gestão da Comunicação Empresarial mantido pela entidade, e também em sua programação de cursos livres e in company, atuou como professor por mais de 10 anos. É autor do livro “Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação”, lançado pela Aberje Editorial.

Blog Dialog (BD): Pode contar um pouco sobre sua trajetória no mundo da Comunicação Corporativa? Como começou, o que te fez ir por esse caminho e quais foram os maiores desafios.

Rodrigo Cogo (RC): É uma missão complicada fazer a escolha profissional com 17 anos. Ainda mais em uma estrutura de ensino que não está direcionada ao desenvolvimento pragmático de aptidões de trabalho, mas em apenas dar uma panorâmica das disciplinas possíveis de estudo e aprendizagem, para uma futura e eventual carreira a ser delineada. Nesse sentido, já quero dizer que sou fã das ofertas de ensino técnico e profissionalizante. Mas como não foi esse o meu caso, um teste vocacional me levou para a área de Ciências Humanas, algo que, de fato, já comprovava conter as minhas melhores habilidades. O resultado recaiu sobre a Psicologia, que não estava disponível nas instituições de onde eu morava na época.

Analisando os conteúdos das disciplinas, percebi e arrisquei que Relações Públicas era uma atividade de entendimento humano a partir da Comunicação, que fala, mas que também escuta e articula. RP foi o encaixe mais exato, e só tenho satisfações e confirmações com a opção feita — que é abrangente, contextual, baseada na inteligência e no relacionamento intensivo e inclusivo.

Por outro lado, como área complexa que envolve gestão e reputação, não somente o manuseio de ferramentas de relacionamento e informação, RP tinha lá suas dificuldades de entendimento dos contratantes e de absorção. Isto melhorou muito nos últimos anos, mas foi um obstáculo de realização profissional no início da carreira. Trabalhei em assessoria de imprensa, organização de eventos, cerimonial e protocolo, edição de publicações impressas, produção de conteúdo digital, formulação de concursos e premiações e planejamento de patrocínio cultural nos primeiros 15 anos. Isto aconteceu sobremaneira em entidades empresariais (comércio, indústria, construção civil), que me ajudaram num repertório de negócios que vai além da comunicação. Foi também um embrião das minhas convicções da importância do movimento associativo para onde acabaria indo depois.

Se eu tivesse que apontar qualidades de desempenho que foram decisivas para minha trajetória geral, eu diria criatividade e prontidão. Ou seja, ter agilidade para dar respostas às demandas dos clientes, com capacidade para discutir caminhos e boas ideias para atingir os objetivos.

E então aconteceu o deslocamento para São Paulo em 2008, que me levou para diagnósticos e planejamento de comunicação e gestão de relacionamentos (que requisitam uma postura mais contextual, estratégica e aconselhadora, que vem com a experiência). Cheguei na Aberje, que ocupou um longo tempo da minha dedicação – e para onde retornei recentemente como prestador de serviços. Hoje sou um empreendedor da comunicação.

BD: Você atuou na Aberje por 14 anos e acompanhou o crescimento e o reconhecimento da área de Comunicação Interna. Nos últimos anos, quais foram as maiores conquistas e principais mudanças para o profissional de CI e a área em si?

RC: Interessante observar que a Aberje nasceu em uma convenção de profissionais de comunicação que discutiam publicações empresariais voltadas para empregados e onde houve uma premiação, no final dos anos 1960. E lá os participantes pensaram na relevância da constituição de um grupo de colegas que pudessem dividir suas dúvidas, seus talentos e seus êxitos. Acho isso bastante simbólico sobre esta existência valorosa de organizar, capacitar e reconhecer o nosso mercado de atuação, validando nosso escopo e capacidade frente a outras áreas internas nas organizações. Nós precisamos disto, é quase terapêutico!

Entendo que o que sempre travou o desenvolvimento da área de CI era, por diversos motivos, a visão tarefeira que os profissionais eram relegados ou na qual se posicionavam (por falta de capacidade ou de ousadia), como atendedores de pedidos de outras áreas. Eram elas que faziam o diagnóstico e já prescreviam os caminhos de narrativas e canais, chegando na interface com pedidos prontos. Ora, cada setor tem suas formações, perspectivas, articulações, análises de contexto e ferramentas e devem ser respeitados. Mas também precisamos considerar que respeito e confiança são conquistados na prática, pela pertinência de nossas indicações, pelo acréscimo de evidências baseadas em dados e por mecanismos de comprovação da participação positiva de nossas ações na performance geral do negócio. Esta amarração era uma ponte a ser percorrida até há pouco tempo.

Então, o que mudou de antes para agora na Comunicação Interna foi a postura dos profissionais envolvidos, sejam eles ligados a estruturas de RH ou de Comunicação Corporativa. Ainda que eu defenda que só existe alinhamento efetivo de comunicação, que impacte reputação, quando todas as expressões estão sob a mesma estrutura, aqui não cabe polemizar sobre esta é a realidade em alguns casos. Mais do que “para quem reporta”, importante mesmo é ser percebido e acionado como alguém com inteligência para ponderar, interceder e agir com precisão, rapidez e personalização para o alcance dos objetivos organizacionais, sem deixar de lado as aspirações mais humanas dos indivíduos envolvidos.

Como são estruturas enxutas, ainda que por vezes agregadas de fornecedores de excelência, um ponto importante nos últimos cinco anos – bastante empurrado pela pandemia da Covid-19 – foi a aceleração da digitalização. Ou seja, a CI ganhou estratégia pelo olhar reciclado de seus profissionais e escala com a tecnologia. Continuo apostando na força da conversa presencial, mas é inegável que se consegue chegar a mais gente em menos tempo e com potencial de personalização com as ferramentas certas. Sempre é bom lembrar que o aproveitamento completo de novidades tecnológicas só acontece com um letramento dos envolvidos, que passa pelo uso e convívio produtivo e racional em ambientes virtuais e intermediados, o que nem sempre se vê.

BD: Na sua opinião, o que a área de Comunicação Interna — no caso de ainda não ser reconhecida pelas lideranças — pode fazer para mostrar seu potencial estratégico?

RC: Profissionais de comunicação em geral, mas CI em especial, precisam dominar mais os processos de mensuração e avaliação de resultados de seus trabalhos, em direção aos objetivos de negócio para poderem ser considerados estratégicos. Vejo algumas medições irem no caminho da produção: quantos textos, quantas fotos, quantas campanhas, quantas inscrições, quantos likes, quantos eventos, quantas doações… Isto tudo é importante para dar dimensão ao que é feito no cotidiano, mas nenhum destes quantitativos têm validade se não respondem a uma estratégia organizacional. Ou seja, estas atividades foram pensadas e implementadas para quê? Elas contribuíram com que meta direta ou indireta? Elas fizeram diferença no índice de reputação de determinado período, ou então trouxeram credibilidade para a marca e geraram maior simpatia da imprensa, quem sabe elas foram efetivas para diminuir o absenteísmo ou para estimular adesões ao programa de trainees ou de voluntariado? Estes resultados cruzados, que não estão acondicionados em caixinhas em nossos organogramas, também são responsabilidade da Comunicação Interna, e eles nos elevam para outro patamar de confiabilidade e de direito e consideração de voz.

BD: A Comunicação Interna desempenha um papel crucial no engajamento dos empregados. Quais são, na sua opinião, as principais estratégias que uma empresa deve adotar para construir um relacionamento eficaz com as pessoas que trabalham nela? Especialmente em um ambiente onde há grande diversidade de perfis.

A efetividade da Comunicação Interna, seja qual for sua missão em determinadas campanhas ou ações, depende do atendimento em um duplo sentido: estratégias bem alinhadas à cultura da empresa e também às necessidades dos empregados. Penso que é importante dar atenção a:

1. Segmentação e personalização: Nem todos os empregados consomem informação da mesma forma. Empresas devem mapear perfis, preferências e canais de comunicação mais eficazes para diferentes públicos internos e fazer entregas personalizadas aproveitando as tecnologias disponíveis.

2. Comunicação bidirecional e participativa: Criar canais para ouvir os empregados é essencial. Pesquisas de clima, fóruns internos, caixas de sugestões digitais, espaços de comentários e reuniões abertas estimulam a participação ativa e promovem um senso de consideração e, portanto, de pertencimento.

3. Narrativas humanizadas e storytelling: Mensagens institucionais frias não geram engajamento. O storytelling corporativo pode conectar os empregados à missão e aos valores da empresa de forma autêntica. Compartilhar histórias reais de empregados e líderes inspira e reforça a cultura organizacional. Não é só a história institucional que importa.

4. Liderança comunicadora: Os gestores desempenham um papel fundamental na disseminação da Comunicação Interna. Programas de formação em comunicação para líderes garantem que a informação flua de forma clara, inspiradora e alinhada à visão da empresa. Líderes acessíveis e abertos ao diálogo fortalecem a confiança interna.

5. Cultura de inclusão e representatividade: Em um ambiente diverso, a comunicação precisa ser inclusiva. Isso envolve linguagem neutra, respeito a diferentes perfis culturais, religiosos e geracionais, além da representatividade nas peças de comunicação. Criar grupos de afinidade e valorizar datas e iniciativas diversas reforça o compromisso com a equidade.

6. Transparência e consistência: Manter um fluxo de comunicação transparente e consistente evita ruídos e desinformação. Esclarecer mudanças, decisões estratégicas e o impacto de ações da empresa na rotina dos empregados cria um ambiente mais seguro e confiável;

7. Programas de reconhecimento: Programas baseados em desafios, recompensas e reconhecimento público geram motivação. O uso de plataformas interativas pode transformar ações de Comunicação Interna em experiências envolventes e participativas.

BD: Você fundou a Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede em 2022. Em que você se baseou para esta aposta de trabalho? A Comunicação Interna tem espaço neste projeto?

RC: Penso que qualquer oferta de mercado que pretenda entregar material de qualidade, com fontes confiáveis e que economize tempo do profissional tende a ser bem aceita. Então, tem este ponto da “economia da atenção”, em um cotidiano com muitos apelos e distrações que nos tiram do foco e os conteúdos acabam não colaborando para nossa melhor tomada de decisão. Foi aí que resolvi intervir com o Sinapse e já são mais de 400 assinantes em nove países diferentes.

Minha função como curador é analisar o que existe disponível (vindo de consultorias como Bain&Company, PwC, Deloitte, EY, McKinsey, Sparks&Honey; de universidades e laboratórios de pesquisa, de institutos como Ipsos e Kantar, de organismos como OMS e Fórum Econômico Mundial) e deixar à mão dos assinantes. A entrega é feita já com um contexto ou até um resumo dos principais insights, para que esse assinante depois decida quando e como quer ler o restante dos relatórios, ebooks, infográficos, artigos e estudos selecionados e indicados.

Outro ponto é que o ‘Sinapse’ busca demonstrar a transdisciplinaridade exigida para uma atuação produtiva e estratégica em qualquer campo do conhecimento, e mais ainda para Comunicação, Marketing e temas afins. Não dá mais para enclausurar os temas em caixas, e não conseguir fazer as pontes necessárias com outros olhares de conhecimento que só enriquecem nossas conclusões e decisões. Os silos podem existir na rigidez da estrutura curricular dos cursos de graduação, que precisam nomear seus egressos como “formados em” uma única e supostamente bem delineada profissão. E também pode até funcionar para visualizar estruturas organizacionais e seus organogramas e linhas de mando. Contudo, isso não tem mais reflexo no fazer diário transversal e interconectado que envolve reputação de pessoas, causas e organizações.

Para isso, precisa muito mais que um diploma ou uma única área de base. Se envio um material típico de sustentabilidade, também preciso mostrar as incursões disso com Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa, campanha de Marketing, ações de engajamento, relações governamentais, regras de compliance ou laboratórios de inovação. 

Mas sim, a Comunicação Interna enquanto categoria de conteúdo – incluindo aí marca empregadora, cultura organizacional, liderança e outros subfocos – acaba tomando um bom espaço nas escolhas mensais. Ela interfere em todas as demais dimensões, com cada vez mais clareza e intensidade – e, portanto, não interessa somente aos gestores da área específica. É a CI que dá propulsão a temas adicionais como diversidade, sustentabilidade, bem-estar, compliance, transformação digital, segurança de informação e tantos outros, o que a torna central numa estratégia de escolha por relevância e transdisciplinaridade.

BD: Em um ambiente tão dinâmico, como o digital, o que você considera essencial para criar conteúdos internos que realmente engajem os empregados? Principalmente os que atuam em áreas operacionais ou no campo.

RC: Penso inicialmente em duas características macro. Primeiro, ter à disposição a tecnologia e não investir que ela entregue mensagens personalizadas é um desperdício de tempo e investimento. Então, este é o primeiro ponto: hiperpersonalização é a maneira de estimular atenção e fruição dos conteúdos enviados, com uma abordagem que faça sentido para cada um, mesmo entre centenas ou milhares. Um segundo ponto é a postura ontime, característica que se requer da empresa que possua uma estrutura tecnológica disponível para distribuição de materiais e convite para interação: ter prontidão e velocidade para repasse de mensagens-chave, diminuindo a possibilidade de boatos, e estando atenta aos feedbacks necessários e imediatos.

Agora, em termos de formatos e conteúdos, entendo que o pensamento mobile-first é um ativo irrecusável. Junto a isto, pensar em vídeos curtos e dinâmicos, com linguagem fácil e direta, além de áudios ou podcasts. Uso de ícones, infográficos e bullet points ajudam na assimilação rápida da mensagem, principalmente quando são explicativos e mais próximos do cotidiano das pessoas. Vale considerar a perspectiva trazida pelo conceito “Brevidade Inteligente”, dos fundadores da norte-americana Axios, que traz algumas normativas de extensão de materiais e uma contagem de palavras e tempo que são incentivadores para fruição mais imediata.

Recursos mais dialógicos são otimizados com a tecnologia, viabilizando canais de escuta (pesquisas rápidas, enquetes, fóruns, comentários sistematizados) e gamificação com recompensas, rankings e desafios tornando a apreensão mais envolvente. Num nível mais avançado de inclusão no protagonismo da comunicação, pode ser considerado o conteúdo gerado pelos empregados.

Toda esta reflexão, porém, pode ainda assim não alcançar públicos de áreas operacionais ou no campo, porque para eles nem sempre existem equipamentos para visualização – em alguns casos, sequer o aparelho celular (próprio ou corporativo) é permitido no ambiente de trabalho. Neste nicho específico, eu continuo apostando na comunicação via liderança, potencialmente presencial.

BD: Como você vê o uso de Inteligência Artificial para otimizar a Comunicação Interna e melhorar o engajamento interno?

RC: A Inteligência Artificial (IA) tem um enorme potencial para otimizar a Comunicação Interna e melhorar o engajamento, porque torna a comunicação mais personalizada, eficiente e interativa, além de fortalecer a cultura organizacional e aumentar a percepção de valorização dos empregados.

Vejo que pode ser aplicada na personalização da comunicação. A IA pode analisar dados de preferências e comportamento da equipe para oferecer conteúdos mais relevantes, segmentando mensagens por perfis e interesses. Também podem ser usados chatbots e assistentes virtuais, que respondem dúvidas frequentes sobre políticas da empresa, benefícios e processos internos em tempo real, reduzindo a carga do time de comunicação e aumentando a agilidade na disseminação de informações. Outra vertente seria a análise de sentimento e clima organizacional, com ferramentas para monitorar e analisar feedbacks (e-mails, pesquisas, redes internas), identificando padrões de insatisfação ou engajamento e ajudando a gestão a agir proativamente.

Tem toda uma parte de automação de conteúdos para ser considerada. A IA pode sugerir ou até gerar comunicados internos, newsletters e materiais informativos com base em dados e tendências – sem esquecer que pode ajudar a definir os melhores canais e horários para cada tipo de mensagem, garantindo uma comunicação ágil e alinhada com a cultura organizacional. Há um potencial de melhoria na experiência com sistemas que personalizam jornadas internas (onboarding, treinamentos, carreira) e tornam processos mais fluidos e acessíveis.

BD: Seu livro “Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da Comunicação” conta com um capítulo intitulado “A confiança na comunicação sob impacto do multiprotagonismo”. Cresce o número de áreas de Comunicação Interna que atribuem aos empregados o papel de produtor de conteúdo, promovendo um processo de descentralização. Por que isso é tão importante e como esse movimento impacta a organização?

RC: A atuação da Comunicação Interna como estimuladora da produção de conteúdo descentralizado pela comunidade de empregados representa um estágio avançado e ainda pouco usual. Ou seja, ao invés de ficar responsável pela redação de textos e títulos, pela feitura ou escolha de imagens representativas, pelo processo de postagem, os profissionais de CI traçam diretrizes de comunicação, sugerem pautas, fornecem súmulas de orientação de temas e padrões estéticos e toda a equipe pode ser responsável pela produção e distribuição. Isto requer um nível mútuo de confiança bastante alto, com guidelines do que pode ser feito e o que deve ser evitado e como agir diante de eventuais desvios de regras.

Apesar da complexidade, é bom chegar lá. Faz emergir justamente uma maior intimidade e corresponsabilização, em que efetivamente todos sabem que contribuem para a harmonia ou para o ruído da comunicação a partir de seus atos. Só existe diante de uma maturidade plenamente instalada, em que os jogos de polarização “nós e eles” não existem ou não prosperam.

Transformar empregados em produtores de conteúdo é uma forma inteligente de tornar a Comunicação Interna mais humanizada, colaborativa e engajadora. Esse movimento fortalece a cultura organizacional, amplia o alcance da informação e melhora a conexão com a empresa. E não estou falando somente de programas tipo embaixadores, agentes ou influenciadores internos, embora estas instâncias possam ser consideradas positivamente uma fase embrionária do que seria a descentralização ampla.

E isto é importante porque traz autenticidade e credibilidade para a comunicação. Quando as mensagens vêm dos próprios empregados, a comunicação se torna mais genuína e confiável, evitando a percepção de que é apenas um discurso institucional, subserviente ou parcial. Também gera engajamento e sentimento de pertencimento ao dar voz a todos, reforçando a ideia de que eles são protagonistas e não apenas receptores de informação – além de garantir uma diversidade de perspectivas, com visões únicas e complementares sobre trabalho cotidiano, desafios, dúvidas, impasses e realizações. Quem não quer uma comunicação mais plural, representativa e que reverbera organicamente?

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