Neste artigo, vou falar um pouco sobre as mudanças e o novo papel da Comunicação Interna. A transformação digital veio para ficar e é mais do que apenas implementar tecnologia, digitalizar processos e aderir ao virtual. É uma mudança de comportamento e de atitude. 

Em um mundo onde as pessoas estão sempre conectadas, com a informação ao seu alcance e participando ativamente da produção de conteúdo, a Comunicação Interna passa a ter um papel cada vez mais focado em curadoria, análise de métricas, indicadores e resultados. Mas nem sempre foi assim e muitas empresas ainda estão focadas em padrões antigos. 

A produção de conteúdo e a relação empresa-colaborador cada vez mais se configuram como uma relação de troca de experiências, de autenticidade e de conquistar a confiança, respeitando crenças, valores e envolvimento. Ou seja, criar um ambiente colaborativo e participativo. Avalie: se os colaboradores de uma empresa são as mesmas pessoas que estão produzindo conteúdo e opinando todos os dias em outras plataformas, por quê precisam continuar consumindo o mesmo padrão formal de conteúdo nas plataformas de comunicação interna? 

Os colaboradores estão sempre conectados. Eles movimentam as redes sociais pessoais, avaliam uma compra que fizeram, cobram seus direitos no Reclame Aqui, influenciam amigos no download de apps para ganhar pontos, participam de “challenges” (conteúdo de viralização na internet) e por aí vai. Cada vez mais, as pessoas querem participar e colaborar, mas tudo depende da contrapartida e do motivador. E este comportamento e cenário também reflete nos canais de comunicação interna.   

E é aí que surge a Comunicação Interna 4.0, aquela focada em transformar narrativas em experiência. As estratégias convidam o colaborador a interagir, contribuir ativamente e a produzir conteúdo. É o público-interno assumindo o compromisso com a comunicação efetiva. Além disso, o conteúdo pode ser mais leve e criativo para se conectar com seus colaboradores (tema que será abordado futuramente aqui no Blog Dialog). A CI deixa de ser detentora única e exclusiva da informação para promover a interação. 

#NaPrática 

Uma campanha que poderia ser apenas mais um Dia das Mães comum, gerou engajamento. A nossa missão como Endomarketing era integrar todos os colaboradores das diferentes unidades em uma mesma campanha. Para isso, criamos uma identidade visual da campanha e um planejamento omnicanal com diferentes abordagens em diferentes canais de CI. Entre as ações, os colaboradores deveriam publicar na rede social corporativa fotos com suas mães ou com qualquer pessoa que representasse uma figura materna em sua vida usando a hashtag (#) temática da campanha, em um determinado período.

Fizemos uma curadoria de todo o material publicado e criamos um vídeo em homenagem à data. Publicamos o vídeo na TV interna e na rede social corporativa. Todos que mandaram material puderam se ver na ação. Além disso, também criamos um porta-retrato montável e disponibilizamos o arquivo caso os colaboradores quisessem imprimir e montar com a foto da sua mãe. A campanha contou até com tutorial em vídeo com o passo a passo de montagem do porta-retrato.  

O papel da Comunicação Interna…

Cada vez mais, as áreas de Comunicação e Endomarketing passam a ter uma função mais estratégica de curadoria, de gestão de comunidades, análise de dados e de guiar o caminho. Afinal, seguir em qualquer direção é ser aleatório e pode cair em lugar nenhum. 

É preciso entender o perfil, as percepções e os anseios da minha audiência. Isso torna a estratégia mais empática. A partir do momento que abrimos o canal para atuação de forma colaborativa, é preciso escutar o que o colaborador traz. Lembram das caixinhas de sugestões deixadas em áreas de circulação da empresa? Elas evoluíram.  

Neste novo cenário, a análise de dados e as métricas se tornam aliadas. Elas trazem insights que vão guiar o caminho das iniciativas. E neste contexto, o profissional da comunicação deixa de ter um papel exclusivamente de produção de conteúdo e, agora, precisa entender de estatísticas e métricas, interpretar estes dados e aplicar em um contexto humanizado. 

As redes sociais corporativas, por exemplo, permitem saber – por meio de dados, métricas e algoritmos – qual é a notícia mais lida, mais curtida, o que estão comentando, o colaborador mais engajado ou o influenciador digital da companhia, aquele que mesmo sem ter um cargo de gestão exercer sua habilidade de persuasão e é seguido pelos colegas. 

Podemos ainda segmentar conteúdo por público, acompanhar comentários e feedbacks imediatos. São várias as métricas que podem tornar uma estratégia de comunicação mais efetiva e alinhada ao objetivo do negócio.

Então, podemos concluir que o papel da Comunicação Interna 4.0 é:

1. Curadoria: fazer a triagem do conteúdo, transformar narrativas em experiência, construir estratégias com foco e visibilidade ao negócio;
2. Monitoramento: ouvir e acompanhar conversas relacionadas a empresa e programas. Acompanhar o “termômetro” da percepção do colaborador; 
3. Engajamento: manter conversas vivas e engajar proativamente os colaboradores e os influenciadores internos. 
4. Moderar: acompanhar os comentários e conversas que não adicionam valor, reclamações e buscar esclarecer questões e dúvidas que não podem ficar sem respostas. 
5. Mensuração: analisar como a empresa é percebida pelos seus colaboradores por meio de feedback real e direto, fazer a análise de dados e métricas.

Quer se aprofundar mais nessa temática? A Dialog conversou com Adevani Rotter, presidente e fundadora da Ação Integrada, sobre CI 4.0 e as fases que antecederam este momento. Confira!

E, anota aí: mês que vem, mais temas sobre Comunicação Interna na Prática. 

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Milena Lins é jornalista pela Universidade Católica de Pernambuco – UNICAP, (2006); Especialista em Marketing pela Faculdade de Administração e Direito de Pernambuco – FCAP/UPE, (2017).
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