Fazer um diagnóstico e conhecer as personas são os primeiros passos para um bom planejamento de Comunicação Interna.

Esse foi o grande aprendizado do primeiro dia da Semana do Planejamento da Comunicação Interna 2024, idealizada e apresentada pela Dialog, HR Tech líder em CI e engajamento no Brasil.

Para falar sobre como criar e aplicar um diagnóstico, além de conhecer as personas da organização, Kelly Cufone, diretora de Projetos na United Minds, ministrou uma masterclass exclusiva.

Kelly possui 16 anos de experiência na área de Comunicação Corporativa em empresas multinacionais e nacionais, e liderou o projeto da Nespresso que venceu o Prêmio Aberje, regional São Paulo, na categoria Relacionamento com Público Interno em 2021. Ela também compôs a equipe que venceu o Prêmio Jatobá na categoria Pesquisa de Comunicação Interna por dois anos consecutivos, com projetos desenvolvidos para o Hapvida em 2017 e a Special Dog em 2018.

Além de oferecer a aula, a Dialog criou um conteúdo prático exclusivo: um checklist com perguntas que não podem faltar em uma pesquisa de definição de personas. Você pode assistir à transmissão e baixar o material clicando neste link.

Neste texto, compartilhamos os principais pontos abordados durante a aula. Confira!

Antes do diagnóstico e das personas

Kelly começou sua masterclass levantando um ponto importante: antes de partir para o diagnóstico e a definição de personas, é preciso que os profissionais reflitam sobre o papel da área dentro do negócio.

“Como a gente pensa a comunicação além do papel de informar as pessoas sobre algo? [É importante] olhar para a comunicação como um ponto transversal de toda a companhia, na qual a gente provê o suporte para que as pessoas se sintam mais dentro do negócio, entendendo qual é o seu papel, o que a empresa oferece para elas e o que é possível dar de contrapartida, que é a satisfação, a motivação e a produtividade no dia a dia.”

Em seguida, a diretora explicou como as organizações podem verificar se os colaboradores estão engajados; ponto crucial para o sucesso do negócio.

Segundo Kelly, a Comunicação Interna eficaz é aquela que potencializa os resultados a partir do momento em que se compromete com a cultura, sem esquecer das particularidades de cada mercado e operação.

Ela comentou que é necessário trabalhar em processos muito bem estruturados e com a governança da área de CI organizada para conseguir amarrar todas essas questões, sair do olhar meramente informativo e passar a impactar o dia a dia dos colaboradores.

“Isso passa por um planejamento bem definido, que envolve como a estratégia da Comunicação Interna estará atrelada à estratégia do negócio, quais são os canais que vou usar, quais são os fluxos que vou trabalhar, quem são minhas áreas parceiras e como vou apoiá-las ao longo do ano para que isso possa acontecer de forma mais efetiva”, disse.

Diagnóstico de Comunicação Interna

Cufone considerou que o momento (este conteúdo foi produzido no mês de novembro) é perfeito para a definição de estratégias para o próximo ano, visto que as organizações já possuem cenários mais definidos e os profissionais de Comunicação Interna podem ver com mais clareza como a área consegue apoiar no atingimento dos resultados desejados.

O passo a passo dado pela palestrante é este:

1. Entendimento de cenário;
2. Definição da estratégia a ser seguida;
3. Desenvolvimento de personas;
4. Implementação;
5. Mensuração ao longo de todo o processo (pesquisa, escuta ativa, coleta de dados etc.).

Para os dois primeiros passos, Kelly propôs uma reflexão: por que a área precisa de diagnóstico? Antes de começar, ela recomendou que a área de CI tenha algumas respostas:

• O que você gostaria de avaliar?
• Quais são suas hipóteses?
• Qual será o objetivo do estudo/diagnóstico?
• Que recorte será feito?
• O que você vai fazer com as informações coletadas?

“O que queremos como entrega final e o que isso tem a ver com a estratégia de Comunicação Interna? É sempre importante pensar como a área de comunicação: o  que a gente quer fazer nos próximos anos? Como a gente quer se posicionar? E como esse diagnóstico vai nos ajudar a chegar nesse novo momento que estamos esperando? A partir daí, vamos definir quais são as ferramentas que vamos usar.”

Alguns tipos de pesquisa citados por Kelly que podem fazer parte do diagnóstico de CI são: avaliação de documentos já existentes (materiais institucionais, avaliações realizadas etc.), avaliação de dados do RH (censo e análise de diversidade, liderança e composição de equipes internas) e coleta ativa (pesquisa quantitativa, grupos focais, entrevistas etc.).

A diretora compartilhou alguns pontos de atenção que devem ser seguidos por profissionais de Comunicação Interna durante o processo de diagnóstico:

• Não interferir nas respostas;
• Não tirar conclusões precipitadas;
• Registrar fatos e dados, evitar interferências emocionais;
• Refletir sobre como as pessoas se sentem sobre determinado assunto ou comunicação;
• Refletir sobre quais impactos essas percepções geram na cultura e na experiência do colaborador.

O diagnóstico de Comunicação Interna também precisa ser guiado pelas respostas de dois questionamentos: 1. qual é o impacto que a equipe quer gerar com a comunicação e 2. se as mensagens alcançam o público certo para gerar o impacto desejado.

Pensando na primeira questão, Kelly explicou que a área deve definir o que quer trabalhar com os colaboradores para então desenhar as prioridades em termos de projetos e níveis de esforços. 

Ela citou como exemplo uma área que quer gerar mais ativações: a resposta pode ser trabalhar mais datas comemorativas, que impactam positivamente o clima organizacional e a integração dos colaboradores.

Já em relação ao segundo questionamento, ela comentou a importância de refletir se as áreas estão trabalhando as mensagens de forma correta para fazê-las chegar a quem precisa. É onde entram as personas, ponto que foi aprofundado posteriormente.

“Eu estou planejando do jeito correto e, a partir daí, estou trazendo as mensagens adequadas para cada um dos públicos de forma que elas cheguem na ponta ou onde preciso que cheguem? Quando fazemos essa busca de informações na pesquisa de diagnóstico, é muito importante entender e buscar recortes específicos”, sugeriu. 

Alguns dos recortes que devem ser analisadosnos diagnósticos são: 

• Comportamento de consumo de informações dos colaboradores (filtros de questões geracionais, tempo de casa etc.);
• Tipos de canais e estilo de conteúdo preferidos;
• Formatos essenciais para determinado público;
• Quais informações os colaboradores sentem necessidade de receber;
• Qual é a combinação de canais mais efetiva para gerar lembrança e propagar a narrativa.

Enfim, as personas

Ok, diagnóstico feito e dados disponíveis! Agora é hora de definir as personas.

Segundo Kelly, a personalização da comunicação visa promover experiências mais customizadas para dialogar com os colaboradores, respeitando o que é valorizado por eles. 

Além disso, ela afirmou que conhecer o perfil do público interno permite otimizar a alocação de recursos com estratégias que envolvam essas pessoas de maneira mais eficaz, resultando em maior engajamento e participação nas iniciativas da empresa.

Durante a transmissão, a diretora mostrou dois modelos para inspirar e ajudar na criação de personas. O primeiro deles foi um mapa de empatia, e o segundo foi criado pela professora Juliana Paolucci (FIA/USP).

A palestrante ainda considerou que conhecer as personas permite que a área de Comunicação Interna crie estratégias e ativações para se relacionar melhor com cada grupo de profissionais da empresa, segmentando a comunicação de acordo com as necessidades.

Quer saber como criar uma persona? Pegue um papel e uma caneta (ou abra um documento on-line) e anote aí:

Para finalizar, Kelly Cufone compartilhou uma sugestão de estruturação de estratégia para que profissionais de Comunicação Interna façam um diagnóstico e definam as personas. Confira:

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