Ao integrar um discurso coerente com a prática, essas duas áreas estratégicas se fortalecem mutuamente, propiciando o engajamento dos times e o fortalecimento das marcas

Responda, sinceramente: na sua empresa, quem recebe mais atenção por parte da liderança, a Comunicação Interna ou a Externa? Com base em nossa experiência de mais de 20 anos de mercado, podemos responder sem titubear que a Comunicação Externa ainda é a queridinha dos boards, o que consideramos um erro estratégico que vale a pena corrigir. 

Felizmente, essa realidade começou a mudar de forma mais evidente a partir do contexto da pandemia, que colocou um percentual significativo da força de trabalho em casa. De acordo com uma pesquisa divulgada pela FIA em 2020, 46% das empresas brasileiras adotaram o modelo remoto. No caso das grandes empresas, esse índice chegou a 55%. 

O resultado? A crescente necessidade de fortalecimento das iniciativas voltadas para manter o engajamento do público interno remoto e o início de um movimento mais claro de valorização da Comunicação Interna como um todo. 

O valor da comunicação de dentro para fora

Mais do que isso, a presença unânime das redes sociais na vida das pessoas naquele momento impulsionou um crescimento relevante e permanente do Linkedin, a vitrine online do universo do trabalho, na qual as pessoas passaram a se permitir, cada vez mais, a trazer informações internas para fora, sem rodeios. 

Para se ter uma ideia, ao final de 2021, a quantidade de usuários da plataforma no Brasil era de 50 milhões, número que saltou 50% ao final de 2024, atingindo um total de 75 milhões, agora incluindo uma forte presença da geração Z. 

Com tantas pessoas dispostas a compartilhar seu dia a dia de trabalho com o público externo, alinhar discursos e aproveitar a disposição dos próprios colaboradores para reverberar narrativas autênticas de dentro para fora é mais do que preciso: é uma necessidade estratégica. 

De acordo com o relatório “Gaining Advantage in 2023 – How to reach and influence audiences”, da agência britânica Grayling, “sua Comunicação Interna é a sua Comunicação Externa, e a consistência da mensagem e da atividade dessas duas áreas nunca foi tão vital para uma identidade corporativa confiável e de uma força de trabalho engajada” (tradução nossa). 

O mesmo relatório afirma, ainda, que garantir a cultura interna de uma empresa alinhada à sua reputação pública impacta diretamente seu valor de mercado.

A Comunicação Interna pode ganhar relevância frente à Externa em termos de relevância para os negócios? 

Alguns números nos permitem responder que existe, sim, essa possibilidade, mas não que necessariamente isso seja uma necessidade. O importante, de fato, é focar em manter a Comunicação Interna e Externa como parte de uma mesma estratégia. Seja como for, na pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional 2024 da Aberje, os processos de comunicação que os respondentes acreditavam ganhar em relevância e em investimentos foram a Comunicação Interna (39%), o Branding (32%), o Relacionamento com a imprensa (31%) e as Mídias Digitais e Sociais (30%).

O dado representa uma mudança sutil, mas evidente, em relação ao que foi identificado na mesma pesquisa em 2023, quando a Comunicação Externa liderava esse quesito:

A  essa altura você pode  estar se perguntando: como, então, propiciar a coerência necessária entre a Comunicação Interna e a Externa para que esse trabalho aconteça da melhor forma? 

As respostas possuem diferentes níveis de complexidade, mas a seguir, listamos três linhas mestras que podem orientar suas ações por aí. 

Um só discurso, públicos diferentes

Em linhas gerais, podemos dizer que a Comunicação Externa desenha estratégias para comunicar seus valores, propósito, posicionamento de marca e estratégias junto a clientes, fornecedores, investidores e o público em geral, enquanto a Comunicação Interna se apoia nesse mesmo trabalho focado em um público específico, o interno.  

Aqui, o desafio é garantir que a mensagem seja a mesma, mas levando em consideração eventuais adaptações que sejam coerentes com o todo e respeitem as diferenças e características de cada segmento. 

Assim como a Comunicação Interna fortalece a cultura, propicia o alinhamento estratégico e promove o compartilhamento de conhecimento entre os colaboradores, a Comunicação Externa deve fortalecer o relacionamento com os demais públicos de interesse a partir dessa cultura, reverberando as estratégias que sejam necessárias e compartilhando conhecimento com todos eles. 

Podemos, ainda, destacar um paralelo desse trabalho quando entendemos que a Comunicação Interna incentiva o engajamento dos colaboradores com a empresa e busca fortalecer o negócio de dentro para fora, enquanto a Externa incentiva engajamento com as iniciativas da empresa ligadas à marca, a produtos e soluções, fortalecendo o negócio de fora para dentro. 

Considere implantar um programa de influenciadores internos

Uma vez garantido o alinhamento interno e externo, uma boa forma de potencializar essa coerência é adotar um programa de influenciadores internos, que tanto podem atuar exclusivamente como embaixadores dos grandes temas para dentro da empresa, como para fora, ou para ambos. 

Esse modelo de iniciativa ganhou visibilidade nos últimos anos ao representar uma forma de comunicação orgânica, autêntica e poderosa para mostrar a coesão entre discurso e prática quando o assunto é comunicação. 

De acordo com o relatório Tendências da Comunicação Organizacional 2023 da Aberje, que já citamos acima, 67% das empresas brasileiras já contavam com ou pretendiam criar programas de influenciadores internos. 

Monitore, monitore, monitore

Ao desenhar um plano de integração estratégica entre a Comunicação Interna e Externa, procure identificar as métricas que oferecem um panorama sobre a efetividade das ações e como em qualquer outra situação, acompanhe sua evolução. Só assim será possível identificar e corrigir possíveis falhas, além de fortalecer e ampliar modelos e iniciativas que venham a apresentar ótimos resultados.

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