O abismo entre métricas de vaidade e valor real

No cenário corporativo existe um paradoxo persistente. Embora a “cultura” seja citada em relatórios anuais como o maior ativo de uma empresa, as áreas responsáveis por nutrir essa cultura — a Comunicação Interna (CI) e o Endomarketing — ainda lutam por uma cadeira à mesa de decisões. O motivo? Uma falha de tradução. Enquanto a alta gestão fala a língua do EBITDA e da mitigação de riscos, a comunicação, muitas vezes, ainda apresenta métricas de vaidade (número de visualizações, curtidas, etc).

Para romper essa barreira, precisamos entender que a mensuração em CI vai muito além do número de e-mails abertos: trata-se de medir a saúde do sistema nervoso da organização.

Já está posto que empresas com altos índices de engajamento apresentam uma rentabilidade 21% maior (segundo o relatório State of the Global Workplace da Gallup). De outra forma, a falta de clareza na comunicação gera o que chamamos de “imposto do ruído”. A neurociência explica: em ambientes onde a informação é escassa ou ambígua, o cérebro entra em estado de alerta (fuga ou luta), elevando os níveis de cortisol e reduzindo drasticamente a capacidade analítica e criativa das equipes.

Então por que a resistência persiste?

A dificuldade de convencer o C-Level sobre a importância dos investimentos na área reside em três frentes:

A falácia do intangível: dados da Aberje indicam que a comunicação assertiva está diretamente ligada à retenção de talentos. O custo de reposição de um colaborador (Turnover) pode chegar a duas vezes o seu salário anual. Se a CI reduz o turnover em 5%, o ROI está dado.

O foco é outro: a gestão não se impressiona com o número de postagens na rede social corporativa. Ela se convence pela mudança de comportamento. O design estratégico nos ensina a olhar para a jornada do colaborador: a comunicação encurtou o tempo de aprendizado de um novo processo? Reduziu acidentes de trabalho?

Segurança psicológica como motor de inovação: referências como Amy Edmondson (Harvard) demonstram que o sucesso de times de alta performance depende da segurança psicológica. A CI é a ferramenta que estabelece essa base. Sem medição, não sabemos se estamos construindo pontes ou muros.

A nova métrica

Para convencer a alta gestão, o profissional de CI deve atuar como um profissional estratégico. Se o problema é baixa produtividade, mediremos como a comunicação otimiza o fluxo de trabalho. Se é falta de inovação, mediremos o fluxo de ideias de baixo para cima.

Mensurar é dar visibilidade à integralidade das pessoas e provar que, em uma organização, a eficiência operacional é filha direta da clareza comunicacional. O abismo entre a vaidade e o valor real só será atravessado quando pararmos de contar visualizações e começarmos a contar resultados. 

Por Camila Lustosa, Sócia-fundadora da Santo de Casa Endomarketing.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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Após 18 anos de pesquisas contínuas em uma centena de organizações de Varejo, Indústria e Serviços por todo o território nacional, a Santo de Casa Endomarketing consolidou um diagnóstico revelador: independentemente do setor ou da região, os desafios humanos e comunicacionais são praticamente os mesmos.

Para 95% das empresas ouvidas, o exercício da coerência, da comunicação eficiente e da valorização real ainda é uma meta distante. Abaixo, detalhamos as três principais deficiências que impedem as organizações de alcançarem a alta performance.

1. O abismo entre o discurso e a prática

A deficiência mais citada pelos colaboradores é a falta de coerência entre o que a liderança diz e o que a operação exige.

• Mensagens positivas vs. realidade: há um esforço em transmitir pilares como propósito e segurança, mas…
• Há um conflito de metas: na prática, o colaborador é cobrado por entregas que ignoram esses valores.

A solução passa por garantir as condições necessárias para que a narrativa organizacional seja praticável no dia a dia. Quando a empresa falha em dar essas condições, ela gera dissonância cognitiva. O cérebro do colaborador percebe o perigo (a mentira) e entra em modo de defesa, o que mata o engajamento e a confiança. A Comunicação Interna serve para dar significado ao trabalho, mas a estrutura organizacional serve para torná-lo possível. A solução é o encontro dessas duas forças.

2. A falha na visão sistêmica e interpessoal

Uma Comunicação Interna eficiente deve levar a informação certa, no tempo certo, para quem precisa tomar decisões na ponta.

• Barreiras intersetoriais: o ponto crítico reside na comunicação interpessoal e entre departamentos, muitas vezes prejudicada pela falta de visão do todo.
• Complexidade do processo: comunicar é “compartilhar o comum”. Envolve o que eu digo, o que o outro ouve, o que ele compreende e, por fim, o que ele retém.

A educação para o diálogo é a garantia de que “esse jogo” pode ser virado. A comunicação é uma habilidade que precisa ser ensinada, e as pessoas devem ser orientadas para diálogos construtivos.

3. A valorização como ferramenta de saúde e bem-estar

A falta de valorização é frequentemente citada como uma deficiência central. Para a neurociência, isso vai muito além de um “elogio”, estimula a produção de hormônios poderosos para a saúde e bem-estar geral.

• Mais que percepção: não se trata apenas de uma visão distorcida do funcionário, mas de uma carência real de processos e ritos estruturados nas empresas.
• Impacto biológico: o reconhecimento ativa processos neurocerebrais poderosos que geram bem-estar e engajamento efetivo, passando pela produção de hormônios do bem-estar como a dopamina (hormônio da recompensa), liberada quando recebemos um feedback positivo ou alcançamos uma meta. É ela que impulsiona o colaborador a buscar a excelência para reviver aquela sensação de conquista. 

Criar uma cultura do reconhecimento passa por líderes preparados e ritos criados para que o reconhecimento seja parte da rotina, sempre ancorado nas diretrizes e resultados desejados pela instituição.

Do diagnóstico à ação

Se 95% das empresas ainda tropeçam nesses pontos após quase duas décadas, o convite que a Santo de Casa Endormarketing faz é para o exercício da coerência, da comunicação eficiente e da valorização real. Menos “perfumaria” e mais pragmatismo na gestão do fator humano podem custar pouco e causar grandes impactos nas organizações.  

Por Camila Lustosa, sócia-diretora da Santo de Casa Endomarketing.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.

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