Falamos aqui sobre Employer Branding e o quão importante ele é para a estratégia da empresa. Agora, é hora de dar um passo adiante e falar da proposta de valor ao empregado (EVP, sigla de Employee Value Proposition) e de como a percepção positiva da marca por parte dos colaboradores impacta nos resultados de negócio.

Segundo a pesquisa Why Your Employer Brand Matters, realizada pelo LinkedIn, empresas com uma marca empregadora mais forte têm um turnover 28% menor do aquelas que são mais fracas nesse quesito.

O estudo também atestou que organizações que investem no posicionamento da marca diante dos colaboradores possuem custo de contratação mais baixo e menores taxas de turnover. As empresas com marca empregadora mais fraca relatam um custo duas vezes maior para contratar.

Ou seja, uma marca empregadora mal-cuidada impacta não apenas na atração de talentos, mas também na retenção desses colaboradores. Ambos os casos resultam em perdas financeiras para a organização.

EVP: Employer Value Proposition é como um mergulho para dentro da empresa

EVP é o “conjunto de qualidades às quais a empresa deseja ser associada como empregadora”, de acordo com o livro “Employer Branding – Conceitos, modelos e prática”, escrito por Bruna Mascarenhas e Viviane Mansi.

Já James Ellis, autor de obras sobre employer branding, afirma que “se tudo que envolve marca empregadora estiver numa barraca, o EVP é a estrutura que a sustenta”.

Mas afinal de contas, por que oferecer uma proposta de valor ao empregado? 

Um estudo internacional identificou uma relação entre EVP e o nível de engajamento dos colaboradores, sendo que o primeiro fator influencia diretamente o segundo. Profissionais engajados trazem mais resultados para a organização, impactando também no caixa da companhia.

E você sabe como começar a construí-lo dentro da sua organização?

Segundo as autoras, o ponto de partida “não é estudar o mercado para identificar necessidades e oportunidades, mas estudar a organização começando por dentro”.

Não existe receita de bolo para isso, mas é necessário ter no radar alguns pontos antes de estruturar o EVP. São eles: 

• Trata-se de um “processo de terapia” para a organização, que traz à tona o que pode passar despercebido ou algo que não foi adereçado propriamente: “Ele costuma esclarecer os ‘porquês’ por trás de ‘o quês’ levantados nessas pesquisas [de clima]”;
• O tempo para construir um EVP não é o mesmo para todas as empresas;
• Não será possível agradar todos os colaboradores o tempo todo e fazer que 100% se identifique com a proposta de valor da marca empregadora, o que é aceitável desde que a maioria esteja alinhada;
• Os pilares do EVP precisam ser muito bem estruturados para não cair na farsa da “frase de efeito”, sem entregar o que promete.

E é possível fazer employer branding sem EVP? Bruna e Viviane respondem essa pergunta:

“Quando se fala em branding, mais importante que passar impressões é sustentá-las e, geralmente, sem a fundação provida por um EVP e todo seu processo de construção, essa sustentação dificilmente é atingida. Dito isso, é possível começar a ativar a marca empregadora aos poucos, para mostrar resultados pontuais que eventualmente possam facilitar o apoio da liderança – com tempo e verba – para que o trabalho seja feito a partir de um EVP.” (destaque)

As duas autoras falaram mais sobre EVP e marca empregadora no primeiro episódio do Dialog Talks, você pode conferir esse bate-papo clicando aqui!

O papel da Comunicação Interna

Bruna e Viviane afirmam, na obra, que a comunicação com os colaboradores é importante em todo o processo da construção da estratégia de employer branding (incluindo marca e EVP), assim como a comunicação por parte da liderança.

Nesse momento, segundo elas, entra o planejamento e execução dos canais de Comunicação Interna e “a definição dos conteúdos-chave que todos devem saber e dos quais devem participar. Uma boa atuação em comunicação significa trabalhar três pilares”: 

1. conteúdo;
2. veículos/canais;
3. comunicação da liderança.

Ainda de acordo com as autoras, quando bem articulada, essa comunicação “ajuda a expressar a cultura, o EVP e a estratégia de atração e engajamento dos times”.

O Dialog pode ajudar na construção da estratégia de employer branding e EVP da sua empresa. Dentro do aplicativo, é possível fazer pesquisas de clima e analisar como os colaboradores enxergam a organização e analisar as demais métricas disponibilizadas pela plataforma para traçar qual o melhor caminho para trabalhar sua marca empregadora.

Quer saber mais? Entre em contato conosco! 

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