O abismo entre métricas de vaidade e valor real

No cenário corporativo existe um paradoxo persistente. Embora a “cultura” seja citada em relatórios anuais como o maior ativo de uma empresa, as áreas responsáveis por nutrir essa cultura — a Comunicação Interna (CI) e o Endomarketing — ainda lutam por uma cadeira à mesa de decisões. O motivo? Uma falha de tradução. Enquanto a alta gestão fala a língua do EBITDA e da mitigação de riscos, a comunicação, muitas vezes, ainda apresenta métricas de vaidade (número de visualizações, curtidas, etc).

Para romper essa barreira, precisamos entender que a mensuração em CI vai muito além do número de e-mails abertos: trata-se de medir a saúde do sistema nervoso da organização.

Já está posto que empresas com altos índices de engajamento apresentam uma rentabilidade 21% maior (segundo o relatório State of the Global Workplace da Gallup). De outra forma, a falta de clareza na comunicação gera o que chamamos de “imposto do ruído”. A neurociência explica: em ambientes onde a informação é escassa ou ambígua, o cérebro entra em estado de alerta (fuga ou luta), elevando os níveis de cortisol e reduzindo drasticamente a capacidade analítica e criativa das equipes.

Então por que a resistência persiste?

A dificuldade de convencer o C-Level sobre a importância dos investimentos na área reside em três frentes:

A falácia do intangível: dados da Aberje indicam que a comunicação assertiva está diretamente ligada à retenção de talentos. O custo de reposição de um colaborador (Turnover) pode chegar a duas vezes o seu salário anual. Se a CI reduz o turnover em 5%, o ROI está dado.

O foco é outro: a gestão não se impressiona com o número de postagens na rede social corporativa. Ela se convence pela mudança de comportamento. O design estratégico nos ensina a olhar para a jornada do colaborador: a comunicação encurtou o tempo de aprendizado de um novo processo? Reduziu acidentes de trabalho?

Segurança psicológica como motor de inovação: referências como Amy Edmondson (Harvard) demonstram que o sucesso de times de alta performance depende da segurança psicológica. A CI é a ferramenta que estabelece essa base. Sem medição, não sabemos se estamos construindo pontes ou muros.

A nova métrica

Para convencer a alta gestão, o profissional de CI deve atuar como um profissional estratégico. Se o problema é baixa produtividade, mediremos como a comunicação otimiza o fluxo de trabalho. Se é falta de inovação, mediremos o fluxo de ideias de baixo para cima.

Mensurar é dar visibilidade à integralidade das pessoas e provar que, em uma organização, a eficiência operacional é filha direta da clareza comunicacional. O abismo entre a vaidade e o valor real só será atravessado quando pararmos de contar visualizações e começarmos a contar resultados. 

Por Camila Lustosa, Sócia-fundadora da Santo de Casa Endomarketing.

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