O orçamento de Comunicação Interna é uma das partes mais importantes do planejamento da área, pois garante o investimento necessário para desenvolver o que é planejado para um ano inteiro de ações. No estudo anual sobre tendências de Comunicação Interna, feito pela Aberje e Ação Integrada, 45% dos respondentes afirmaram que o orçamento para 2025 foi similar ao de 2024.
Algumas questões pairam sobre a cabeça da liderança ao montar uma planilha e definir as linhas de investimento que serão solicitadas à diretoria da organização. Como desenhar um bom planejamento orçamentário? Que caminhos buscar para comprovar o ROI da Comunicação Interna?
Essas foram as perguntas que guiaram a segunda aula da 3ª edição da Semana de Planejamento da Comunicação Interna, idealizada pela Dialog, que contou com a presença de Camila Lustosa, sócia-diretora na Santo de Casa Endomarketing – uma das nossas agências parceiras – e Milena Fiori, diretora de Customer Success na Dialog.
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As estratégias por trás do orçamento de Comunicação Interna
Pensando em construir um orçamento de Comunicação Interna levando em conta cenários onde há necessidade de reduzir custos, quais estratégias adotar para mostrar que CI é sim uma prioridade na organização?
“É importante conectar as ações da área com os objetivos do negócio e projetos prioritários que, consequentemente, receberão investimentos”, aconselhou Camila.
Milena compartilhou 3 estratégias:
- Construa o planejamento de CI totalmente voltado às prioridades, objetivos e necessidades da organização;
- Entenda os principais projetos da empresa para incluí-los em planos estruturados de comunicação;
- Estabeleça parcerias estratégicas com as demais áreas da empresa para vincular projetos. Dessa forma, será mais difícil receber uma negativa.
“Quanto mais priorizar e mais deixar isso claro para a organização, mais você consegue dizer ‘não’. E sei que, com essas estruturas [de CI] cada vez mais enxutas, o dizer não precisa estar embasado e ser justificado. E quando você tem um planejamento de CI atrelado aos desafios de negócio, não há problema em dizer não.”
A diretora da Dialog também citou 5 dados de pesquisas que podem guiar profissionais de Comunicação Interna na argumentação da proposta de orçamento, mostrando o seu impacto na organização como um todo:
- Comunicação eficaz pode aumentar a produtividade em até 25% (McKinsey);
- 47% maior retorno aos acionistas em empresas com comunicação excelente (Towers Watson);
- Organizações com forte Comunicação Interna aceleram processos de inovação em 25% (Deloitte);
- Comunicação frequente e clara acelera a adoção de mudanças em 40% (Prosci);
- 35% de aceleração em processos de transformação digital (MIT).
A sócia-diretora da Santo de Casa contou que, com os clientes da agência, é feito um trabalho de atrelar os objetivos de CI com os da organização, sempre tendo indicadores para avaliar o sucesso das estratégias e, assim, desenhar o orçamento.
Uma dica valiosa dada por Lustosa é: ofereça aos líderes opções de escolha. E como fazer isso com um orçamento de Comunicação Interna? Ela sugere a construção de 3 cenários:
- Essencial: imprescindível para fazer a área rodar, mitigar riscos de compliance e atingir os objetivos mínimos/críticos;
- Estratégico/Ideal: maximiza as chances de atingir os objetivos, inclui projetos de maior impacto e inovação.
- Flexível/aspiracional: de longo prazo, super inovador e demonstra visão de futuro para área.
Ela conta que essa estratégia, normalmente, garante a aprovação da segunda opção. Outra sugestão dada por Camila é desenhar ações que mostrem o custo por colaborador.
“Ao invés de dizer ‘preciso de 50 mil para uma campanha de valores organizacionais’, posso dizer que preciso de um investimento de 50 mil na campanha que vai apoiar no processo de redução de turnover voluntário em 3 pontos percentuais (…) e custaria 25 reais por mês por colaborador.”
O que não pode faltar
De acordo com Camila, para garantir entregas relevantes e estratégicas ao longo do ano, o orçamento de Comunicação Interna precisa ter uma “relação íntima” com os indicadores relevantes para o negócio, como NPS, rotatividade, e retorno sobre o investimento (ROI). Sendo assim, incluir iniciativas, campanhas e ações que contribuam para essas métricas de negócio é uma estratégia poderosa para garantir investimentos.
Para Milena, um bom e inegociável orçamento de CI precisa ter clareza, inclusive sobre o que é engajamento para a organização. A diretora recomenda que profissionais da área conversem com o RH para entender como a empresa interpreta esse conceito e trabalhar, com ações e campanhas, em cima disso.
Ela recomenda não abrir mão de ferramentas tecnológicas que apoiam com insights e dados, diagnóstico (a diretora afirmou que quem fez neste ano tem ótimo embasamento para construir o planejamento de 2026), uma visão sistêmica para reduzir custos operacionais e a capacitação contínua da equipe.
A linha de tecnologia no orçamento de CI
A diretora da Dialog, que possui mais de 20 anos de experiência no mercado de Comunicação, considera que plataformas de Comunicação Interna são importantes de serem garantidas no planejamento da área.
“A forma como vai chegar a informação para esse público é tão importante quanto a própria estratégia de Comunicação Interna. Então você precisa ter uma estrutura de canais muito bem definida para que sua estratégia possa chegar onde precisa.”
Ela considera que essas soluções tecnológicas geram automatização e eficiência, reduzindo custos operacionais e otimizam o tempo da equipe, pontos que devem ser levados em consideração ao analisar cenários de restrição orçamentária.“ Uma vez que você reduz custo operacional com essa plataforma digital e otimiza tempo, você consegue justificar seu uso.”
Ela também cita os dados como relevantes para a missão de justificar investimentos. A Dialog, por exemplo, conta com mais de 50 indicadores, que ajudam a mostrar os resultados do trabalho das equipes de CI.
A importância de usar esses dados a favor do resultado da organização, entendendo os insights contidos ali e o comportamento dos usuários, são ressaltados por Milena. O uso de métricas também permite que ações sejam ajustadas em tempo real, de acordo com as necessidades de cada organização, o que gera a otimização do trabalho da Comunicação Interna, impactando diretamente nos investimentos.
IA e ROI
Por fim, as profissionais comentaram sobre como a Inteligência Artificial pode apoiar a área de Comunicação Interna na comprovação de ROI e, consequentemente, na defesa de orçamento diante da liderança.
Milena explica que a tecnologia apoia na análise rápida de um grande volume de dados e informações, o que ajuda na identificação de pontos de melhoria e ações rápidas, como determinada área que não se engaja com os conteúdos de CI, reduzindo perdas.
“Usar IA para fazer análises preditivas é o caminho para entender se o que estamos fazendo hoje vai dar o resultado esperado no final do ano.”
A personalização, tendência que vem se tornando cada vez mais necessária para aumentar a absorção e engajamento dos colaboradores com as comunicações, também pode ser acelerada com o uso de IA.
Camila cita a IA como uma grande aliada na criação de insights e cenários para compor o planejamento geral e também do orçamento da Comunicação Interna.
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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.
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