A mensuração na Comunicação Interna é uma prática cada vez mais cobrada dos profissionais da área, mas muitos ainda usam os dados de forma tímida, não alcançando o pleno potencial que indicadores e métricas têm a oferecer à Comunicação Interna.

Para falar sobre como usar e, mais importante, como analisar e apresentar esses dados de forma estratégica, Suzel Figueiredo participou do primeiro episódio da 3ª Semana do Planejamento da Comunicação Interna, idealizada pela Dialog.

A especialista em métricas e indicadores de Comunicação e Recursos Humanos, com ênfase em Comunicação Corporativa, que também é fundadora e CEO na Indicafix Métricas Digitais, esteve junto a Vinícius Ventura, diretor de Vendas e Marketing na Dialog. Assista ao conteúdo na íntegra clicando no player abaixo ou escute a versão podcast aqui.

Mensuração na Comunicação Interna: obstáculos

Apesar de todo o avanço em ferramentas de mensuração na Comunicação Interna, muitos profissionais da área ainda sentem dificuldades para transformar dados em ações estratégicas. 

Para Suzel Figueiredo, o problema começa na faculdade: os profissionais, normalmente formados em Jornalismo ou Relações Públicas, aprendem a ser “quase técnicos” no ambiente acadêmico, mas que não são preparados para a gestão. Isso significa que, quando se fala em métricas e planejamento, não é sobre um canal ou campanha específica, mas sim referente à atuação transformadora de CI nas organizações.

Outro obstáculo citado pela especialista é a famosa frase “sou de humanas, não me dou bem com números”. Suzel dá um recado claro para profissionais de Comunicação Interna que continuam com essa mentalidade.

“Se você não consegue medir o resultado do seu trabalho, a sua carreira vai ficar bastante limitada, porque você precisa demonstrar o que faz com o seu trabalho, qual o resultado do seu trabalho para a empresa e o impacto que isso tem.”

Vinícius levanta também outro ponto: alguns profissionais focam em métricas de determinado canal, mas não olham para o todo, o que prejudica uma análise completa.

“A dificuldade da integração de métricas, em enxergar tudo em um único painel, me parece hoje um grande desafio, principalmente em empresas que usam diferentes soluções.”

O segundo ponto citado pelo diretor da Dialog é a importância de entender o porquê determinados dados estão sendo analisados.

“O que eu quero saber com isso? A campanha foi um sucesso? O que é sucesso? Se não temos uma visão de que a Comunicação deve, de fato, impactar o negócio, a identificação de um colaborador que é engajado e o quanto ele pode representar em termos de melhora de resultado, produtividade e o quanto ele pode impactar outras pessoas na própria área… quando não temos essa conexão direta do impacto que pode gerar no negócio, vira uma métrica de ego: minhas campanhas são ótimas e param por ali.”

Boas práticas e aprendizados com Suzel Figueiredo

A CEO na Indicafix Métricas Digitais possui mais de 30 anos de experiência e compartilhou boas práticas e aprendizados que todo profissional de Comunicação Interna deve adotar para avançar na análise de indicadores.

Ela comentou sobre o fato da mensuração na Comunicação Interna ser sempre um dos maiores desafios da área, como comprovam diversas pesquisas. E por que isso acontece? Figueiredo conta que, por ter contato direto com as altas lideranças nas empresas que atende, as métricas apresentadas não explicam o que esses líderes querem entender.

Suzel comenta que a área deve pensar em métricas quando começar a pensar no planejamento de CI.

Antes, porém, os profissionais devem diferenciar o que é planejamento e o que é plano. “Todo profissional de Comunicação Interna faz plano para campanha, de implantação de uma coisa… tem um plano atrás do outro. Planejamento é algo maior que isso, vai se conectar com o negócio, então você vai ter um planejamento alinhado com a estratégia do negócio. E se você vai ter um planejamento de um ano, por exemplo, tem objetivos definidos e se eu não faço esse alinhamento dos meus objetivos com os meus indicadores e não estabeleço metas, estou só produzindo cada vez mais informação.”

Como dica de mensuração na Comunicação Interna, ela recomenda começar o planejamento da área justamente definindo o que deve ser alcançado, segmentando objetivos por públicos internos.

“Se eu não defino onde quero chegar, se eu sequer sei onde estou, eu só estou produzindo e gerando dados. A gente não precisa de mais dados, existem dados suficientes, nós só precisamos conectar eles com o nosso objetivo. E ver se esses objetivos, uma vez alcançados, geram alguma transformação na organização.”

Uma plataforma de Comunicação Interna que apoia

A Dialog tem investido cada vez mais em soluções e recursos para ajudar empresas a mensurar e otimizar a Comunicação Interna. Mas como as ferramentas oferecidas pela HR Tech líder no mercado facilitam a coleta, análise e apresentação de dados estratégicos? 

Vinícius considera que o objetivo da empresa é facilitar a leitura de dados para que os profissionais de Comunicação Interna tomem decisões. Em uma segunda camada, o dashboard da plataforma, que conta com mais de 50 indicadores, oferece rapidez e autonomia para a área.

Ele também conta que a mudança de percepção em relação a métricas e definição de sucesso em redes sociais, liderada pelo TikTok, que não considera tanto número de likes e comentários e sim o tempo de tela do usuário, inspirou a Dialog a passar a oferecer indicadores como taxa de retenção.

“A partir daqui, a gente consegue ter mais uma camada de tomada de decisão baseada no que engaja, não só no que dá like e comentário. A Dialog tem colocado bastante tempo e investimento em facilitar a leitura de dados e transformar isso em um plano de ação acionável e que gere ROI para a empresa, seja ele facilitando o acesso ou gerando a redução de possíveis prejuízos.”

Coleta, análise e apresentação de dados

Antes de coletar e organizar os dados para apresentar para a liderança, é preciso entender quais dados serão coletados e até mesmo desenhar um modelo para a coleta dessas informações, entender referências para que o dado não seja somente um número solto.

“Quando falamos de métricas e indicadores, são conceitos diferentes. Nem toda métrica é um indicador, mas todo indicador é uma métrica. Por exemplo: se eu preciso reduzir o número de pessoas que acessam o e-mail porque perdem muito tempo e vou arrumar outro tipo de solução, 37% pode significar muito ou pouco, mas se eu disser que no ano passado era 48%, aí já são dois dados interrelacionados que dizem respeito a uma redução de uso de e-mail.”

A especialista explica que o primeiro passo para aqueles que querem iniciar a mensuração na Comunicação Interna é fazer alguns questionamentos: “Você tem objetivo definido? Você sabe em que momento está? 10 em 10 profissionais de Comunicação querem melhorar a CI, eu pergunto como ela está hoje, não vem informação em formato de dados.”

Sendo assim, para mensurar, Suzel recomenda: definir o objetivo, o público a ser analisado (“Porque cada vez mais a Comunicação terá que ser mais segmentada”), analisar o que esse público recebe e consome a informação para entregar no formato desejado, se a informação chegou e foi consumida para então avaliar o resultado da Comunicação Interna.

“É desejo de todo profissional de Comunicação Interna se preparar para ser mais estratégico. E seremos cada vez mais estratégicos se a gente conversar a língua dos negócios, não só a língua da comunicação. Temos que construir processos e soluções de comunicação para atender demandas e entregar soluções da empresa.”

Vinícius compartilhou 3 dicas do que não fazer na hora de mensurar:

• Apresentar métricas de vaidade soltas, sem referência ou conexão com o negócio;
• Não apresentar os pontos que devem ser melhorados;
• Ter uma visão determinista baseada no achismo e não em dados.

Suzel lembra que ferramentas de mensuração de Comunicação Interna são “somente” ferramentas, os profissionais da área que devem fazer a arquitetura dos resultados, a análise do que foi medido, a conexão com os negócios.

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Por Marcela Freitas Paes, analista sênior de Marketing (Conteúdo e Redes Sociais) e editora do Dialog Blog.