A Comunicação Interna ganhou relevância de maneira exponencial dentro das organizações nos últimos anos. Esse reconhecimento se estende aos profissionais da área, que são protagonistas no movimento de transformação nas organizações.

Pensando em dar voz aos #CILovers, o time de conteúdo da Dialog criou uma nova editoria que consiste em entrevistas feitas com pessoas relevantes no mercado. São insights valiosos e imperdíveis para profissionais de Comunicação Interna que querem aprender e se desenvolver.

A Comunicação Interna por Rosangela Santos

Para dar início a essa série de entrevistas sobre Comunicação Interna, a primeira convidada é Rosangela Laurentina dos Santos, executiva sênior de Marketing, Comunicação e Reputação. 

Ela possui 30 anos de experiência em diversos setores da Indústria e há mais de 4 anos lidera o Marketing e a Comunicação da EuroChem América Latina, empresa que escolheu a plataforma da Dialog para estruturar a CI. 

Rosangela também foi gerente geral de Comunicação e Relações Institucionais da Samarco Mineração, integrando o time que coordenou uma das maiores crises reputacionais, sociais e ambientais do Brasil. Além disso, foi líder de projeto de Sustentabilidade e Comunicação Externa da Fiat-Chrysler (Complexo Automotivo da Jeep) e diretora global de Comunicação e Sustentabilidade da Embraco Compressores (grupo Whirlpool), onde construiu carreira internacional, liderando times e iniciativas no Brasil, EUA, Itália, China, Eslováquia e México. 

Ela é formada em Filosofia e Letras (Univille/SC), pós-graduada em Comunicação e Propaganda (FAE/PR) e com MBA em Gestão na FGV e Comportamento Organizacional na Unicemp/PR.

Em 2024, Rosangela foi homenageada como uma das 10 comunicadoras do ano pelo Prêmio Aberje. Confira abaixo a entrevista exclusiva com a executiva.

Blog Dialog: Primeiramente, parabéns pelo reconhecimento como uma das principais comunicadoras de 2024 pela Aberje! O que essa conquista representa para você no âmbito profissional e pessoal?

Rosangela Santos: A Aberje, sem dúvida nenhuma, é a entidade mais reconhecida em termos de comunicação empresarial; e em 2024 o prêmio fez 50 anos. Isso por si só demonstra a importância e a credibilidade da associação. Ser escolhida como uma profissional do ano é uma vitrine, é um reconhecimento de uma trajetória. Esse destaque é de um time gigante que não mede esforços para entregar o melhor. A comunicação é uma ciência e exige de nós, profissionais, muito conhecimento, vivência e sensibilidade para dialogar com intencionalidade com os diferentes públicos que permeiam uma organização. 

Eu participo da Aberje há mais de duas décadas, seja em diretorias dos capítulos de regiões ou como conselheira — mas sempre como associada. Procuro estar presente na entidade e nos eventos que a Aberje organiza. É um ótimo espaço para manter relacionamentos, aprender e trocar experiências. A Escola Aberje, com um leque de cursos incríveis, práticos e com valores muito acessíveis, bem como as parcerias internacionais que a entidade tem, vêm intensificando isso cada vez mais. Isso demonstra a credibilidade que a Aberje conquistou não só no Brasil, como no exterior. Ser reconhecida com esse prêmio é uma alegria e uma honra como pessoa, mulher e profissional.

BD: Ao longo da sua carreira, você teve passagens por diferentes segmentos, como o Agronegócio, o Automotivo e o Industrial. Como você percebe as particularidades da Comunicação Interna nesses setores e as adaptações necessárias em cada um deles?

RS: Eu acredito muito numa comunicação integrada, num sistema que se comunica com os públicos. Então, a comunicação — mesmo que seja feita para o ambiente interno, para os funcionários — não se limita somente a esse ambiente. Há muito tempo não temos mais muros nos processos de comunicação. Desde o advento da internet e o crescimento das redes sociais, isso se tornou ainda mais visível. Além disso, os funcionários são os embaixadores da marca de uma empresa; portanto, o processo de comunicação com esse público precisa ser verdadeiro, relevante e claro. O colaborador faz parte de uma comunidade, de uma cidade e tudo se comunica o tempo todo, é ele que interage com os públicos da empresa, com os clientes, os fornecedores e os próprios colegas. Assim, tudo que se fala para dentro de casa, ressoa para fora de casa.  Essa premissa não mudou, mas se aperfeiçoou de forma exponencial trazendo mais visibilidade do quanto os ambientes estão conectados.

BD: A Comunicação Interna desempenha um papel crucial no engajamento dos colaboradores. Quais são, na sua opinião, as principais estratégias que uma empresa deve adotar para construir um relacionamento eficaz com seus colaboradores, especialmente em um ambiente onde há grande diversidade de perfis, como o do Agronegócio?

RS: Nessa minha trajetória de quase três décadas na comunicação, uma coisa que não mudou é a questão dos diálogos verdadeiros e transparentes, o olho no olho. Em 2020 e 2021, vivemos o ápice da pandemia da Covid-19 — e acho que todo profissional do setor se desafiou muito nessa época. Todo líder teve que se desafiar, porque tivemos que quebrar paradigmas quanto à comunicação on-line. Se hoje conseguimos fazer reuniões, celebrações e negócios com muita facilidade de forma on-line, foi por conta dessa nova realidade trazida por esse momento em que nos recolhemos dentro das nossas casas. Eu costumo dizer que um bom comunicador não é aquele que fala mais, e sim aquele que tem a escuta mais ativa e intencional. 

Além disso, também é muito relevante preparar as lideranças para uma comunicação efetiva e afetiva; e por fim, ter um sistema de canais que seja eficiente e que dê conta de apoiar a empresa nas comunicações do dia a dia, como também na organização de rituais (momentos com as equipes), no sentido de dar vez e voz. A Comunicação Interna executa um papel importante em todo o ciclo e em todas as fases, que podem ser classificadas em ações de Informar, Envolver e Engajar. Esse último precisa ser feito junto com as lideranças.

BD: Você já lidou com a necessidade de comunicar mudanças organizacionais significativas? Como foi sua abordagem para garantir que a comunicação fosse clara, eficaz e recebida adequadamente pelos colaboradores?

RS: Sim, muitas vezes e, inclusive, em diferentes culturas, idiomas e momentos. Em situações de mudanças e crises, o processo de comunicação precisa caminhar lado a lado da estratégia da companhia; e o processo só se sustenta, só fica de pé, quando de fato a empresa se posiciona proativamente perante seus públicos como as informações que tem naquele momento. Além disso, criam-se fluxos específicos para que a situação que está sendo divulgada faça sentido, tenha conexões com o negócio e com as pessoas que são impactadas por essa mudança. A frequência de atualização sobre o tema também é uma atividade que precisa estar nesse planejamento. Por fim, mas não menos relevante, a coleta do feedback imediato quanto ao entendimento e à retenção da informação pelo público, bem como o monitoramento do clima pós-comunicação, são ações essenciais para mitigar possíveis ruídos no processo. 

BD: Como você enxerga a evolução da Comunicação Interna nos últimos anos, especialmente em relação à digitalização e ao uso das tecnologias? E mais: quais são os novos desafios e as oportunidades que surgiram com a transformação digital nesse campo?

RS: Acredito que as tecnologias auxiliam as pessoas para que os processos sejam mais ágeis. Por outro lado, é importante que a equipe de comunicação, as lideranças e também os parceiros que atendem as empresas estejam atualizados a respeito desses novos canais, da sua utilização, bem como dos riscos no compartilhamento de conteúdos e postagens em contas da empresa como se fossem suas próprias redes. Há tutoriais específicos quanto ao uso de redes sociais de pessoas jurídicas, e é muito relevante que esse treinamento faça parte do pacote de canais e ferramentais das áreas de comunicação das empresas e entidades.  

BD: A partir de sua experiência, quais são as principais barreiras culturais ou estruturais que dificultam a comunicação dentro de uma empresa? Como você tem trabalhado para superá-las?

RS: Existem diversos tipos de barreiras culturais que podem impactar a comunicação e a convivência. Entre elas, destacam-se as barreiras de idiomas, que ocorrem quando pessoas falam línguas diferentes, dificultando a troca de informações. Além disso, as barreiras de percepção, que envolvem como as pessoas interpretam comportamentos e expressões, também são comuns. 

• Hierarquias mais rígidas: estruturas organizacionais muito hierárquicas podem dificultar a comunicação livre e aberta entre os diferentes níveis da empresa.
• Falta de canais de comunicação eficientes e rituais entre líder e liderados: isso também contribui para gerar ruídos e desinformação.
• Resistência à mudança: algumas empresas têm dificuldade em se adaptar a novos métodos e tecnologias de comunicação, preferindo manter os padrões antigos.
• Falta de clareza e objetividade nas mensagens: comunicações ambíguas, complexas ou pouco claras podem prejudicar o entendimento por parte dos funcionários.

Identificar e trabalhar na superação dessas barreiras é essencial para melhorar a comunicação e o desempenho da empresa. Aqui, na Eurochem, temos um processo de Comunicação Interna bem estruturado e que permite a fluidez da comunicação. Além disso, temos rituais estabelecidos com as principais lideranças da empresa, de forma que o funcionário tenha espaço para o diálogo.

Também em 2024 lançamos a Academia Líderes, que foca no desenvolvimento das competências essenciais do Líder Eurochem, sendo a comunicação uma das competências trabalhadas. O treinamento foca casos reais e também técnicas demonstrando o impacto positivo que um bom processo de diálogo entre líder e liderados pode ter no envolvimento e no engajamento dos funcionários para a busca dos resultados da empresa.  

BD: Como você avalia o papel da Comunicação Interna no fortalecimento da cultura organizacional e no alinhamento dos colaboradores com os objetivos estratégicos da empresa?

RS: O papel da comunicação é fundamental para o fortalecimento da cultura organizacional, bem como no alinhamento e envolvimento dos colaboradores com os objetivos estratégicos da empresa. Para isso, a área de comunicação precisa estar muito próxima a essa estratégia, fazer parte das decisões, bem como apresentar um planejamento de como essa estratégia será desdobrada. Também é papel da comunicação criar ações e canais para que os funcionários possam dar visibilidade de como estão contribuindo para o alcance dos resultados.

Também quando falamos em cultura organizacional, é um processo que se forma no médio e longo prazo, pois é um conjunto de valores e crenças da organização que são formados a partir de um propósito comum, empresa e funcionários.

BD: Em sua visão, qual é o impacto que uma Comunicação Interna bem-sucedida tem no desempenho geral de uma empresa?

RS: Uma Comunicação Interna bem-sucedida tem um impacto significativo no desempenho de uma empresa de várias maneiras:

1. Engajamento dos funcionários: Quando a comunicação é clara e aberta, os funcionários tendem a se sentir mais valorizados e engajados. Isso pode levar a um aumento na motivação e produtividade, já que os colaboradores compreendem melhor os objetivos da empresa e seu papel dentro dela.
2. Alinhamento organizacional: Uma boa comunicação garante que todos os níveis da organização estejam alinhados com a visão, missão e objetivos estratégicos da empresa. Isso facilita a coordenação de esforços e a tomada de decisões mais coerentes.
3. Redução de conflitos: A comunicação eficaz pode ajudar a prevenir e resolver conflitos, reduzindo a ambiguidade e mal-entendidos. Isso contribui para um ambiente de trabalho mais harmonioso e colaborativo.
4. Inovação e criatividade: Ambientes em que a comunicação é incentivada tendem a ser mais inovadores, já que os funcionários se sentem à vontade para compartilhar ideias e sugestões. Isso pode levar a novas soluções e melhorias nos processos empresariais.
5. Retenção de talentos: Funcionários que se sentem informados e ouvidos são mais propensos a permanecer na empresa. A Comunicação Interna eficaz pode reduzir a rotatividade e os custos associados à contratação e treinamento de novos funcionários.
6. Resiliência em momento de mudanças e crises: Durante períodos de mudança ou crise, uma boa Comunicação Interna é crucial para manter a confiança e a moral dos funcionários. Isso ajuda a empresa a se adaptar mais rapidamente e de forma eficaz.

No geral, uma Comunicação Interna eficaz pode levar a um melhor desempenho organizacional. Empresas com boas práticas de Comunicação Interna frequentemente apresentam melhores resultados financeiros e operacionais. Em suma investir em uma Comunicação Interna eficaz é fundamental para o sucesso de uma empresa, impactando positivamente a cultura organizacional, o engajamento dos funcionários e, consequentemente, o desempenho geral da organização. 

BD: Que conselho você daria para profissionais que estão começando agora na área de Comunicação Interna e buscam alcançar um impacto significativo dentro de suas empresas? 

RS: Além de uma boa formação, curiosidade e muita vontade, o melhor conselho que eu poderia dar para quem está começando é treinar o seu ouvido. Sim, o bom comunicador escuta mais do que fala. É necessário criar conexões com suas fontes e públicos para que se construa relações verdadeiras e de confiança. 

BD: Por fim, como você enxerga a Comunicação Interna nas empresas nos próximos anos? Quais ações você acredita que serão cruciais para que o profissional se mantenha à frente nesse campo?

RS: O profissional de comunicação do presente e do futuro precisa estar em constante processo de aprendizado, se atualizando e estando conectado com as atuais e as novas tecnologias. Buscar o equilíbrio nos sistemas de comunicação entre canais digitais e canais/rituais orgânicos/analógicos também é importante. Por fim, e talvez mais relevante, o profissional de comunicação precisa conhecer com profundidade os seus públicos, se conectar emocionalmente com os funcionários e produzir uma comunicação cada vez mais experiencial, verdadeira e afetiva.    

Flexibilidade e adaptabilidade – estar preparado para adaptar estratégia e abordagens de acordo com a necessidade – são pontos indispensáveis. O ambiente de negócios pode mudar rapidamente, e a Comunicação Interna deve ser ágil o suficiente para responder a essas mudanças. 

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