Novas ameaças às corporações, sejam de cunho tecnológico, político, cultural, climático ou financeiro, tornam o gerenciamento de crise um dos desafios mais importantes para a operação do negócio. Situações críticas estão mais imprevisíveis e recorrentes, o que exige das empresas maior preparo, antecipação de riscos e uma governança consistente. 

Já pensou na instabilidade na qual estamos (sobre)vivendo nos últimos anos, com uma crise sanitária devastadora que impactou o mundo todo, mudanças climáticas aceleradas, ataques cibernéticos, exposição – e vulnerabilidade – nas redes sociais, guerras e conflitos em diversas partes do globo? 

E o que isso tudo tem a ver com a comunicação e saúde de seu negócio? Posso dizer, sem medo de errar, que direta ou indiretamente somos todos impactados. 

O problema maior é que não estamos preparados para saber de que lado a crise pode vir, em que proporção, que impactos ela pode causar e quais públicos de interesse serão afetados. O universo desafiador do VUCA ficou ainda mais complexo com o mundo BANI: frágil, ansioso, não linear e incompreensível.

O que, no entanto, pouca gente dá atenção é para o ambiente interno das organizações, preferindo olhar para stakeholders como imprensa, governo, clientes ou investidores. Claro, eles são muito importantes. Mas você tem ideia da força de seus colaboradores (e a potência de suas vozes) no momento em que a empresa está enfrentando uma crise reputacional, até mesmo antes ou depois dela? E mais: já pensou que ela pode ter origem interna, vir de dentro e não de fora? 

Uma postagem inadequada de um funcionário nas redes sociais, colocando a reputação e imagem da empresa em risco, o vazamento de dados confidenciais ou sensíveis, uma atitude de racismo que extrapola as fronteiras da organização, casos de assédio moral ou sexual: esses são apenas alguns exemplos de riscos que precisam ser monitorados, avaliados e constantemente debatidos.

A liderança tem um papel primordial de conduzir a embarcação em mares cada vez mais turbulentos e manter a tripulação unida, motivada e consciente de seus papéis e responsabilidades.  

Por que a Comunicação Interna é importante no gerenciamento de crises

Vejo com frequência, nos trabalhos de gerenciamento de crises em que estou envolvido, os clientes preocupados somente com o que está sendo publicado sobre o seu negócio nos portais de notícias, veículos de imprensa e redes sociais. Dá para entender: há um receio de que algo nocivo cause impacto à imagem e reputação da empresa, danos irreversíveis ao seu ativo de marca, tamanha a velocidade com que podem se propagar.

A maioria dos clientes direciona o radar para fora – mas esquece do que está acontecendo da porta para dentro. Desconsideram pontos importantes como:

• Uma crise pode ter origem no ambiente interno, é comum nascer dentro da empresa e ganhar corpo para fora. Quando temos um ambiente vulnerável, vazamentos de informações confidenciais ou práticas inadequadas podem parar nas manchetes dos principais veículos.  

• As fronteiras entre uma comunicação interna e externa hoje em dia são praticamente inexistentes. Esse foi um dos temas de destaque do Aberje Trends, que aponta para tendências de comunicação em 2023. Um comunicado interno, por exemplo, rapidamente chega às mãos de investidores, imprensa e acionistas. Com isso, os colaboradores precisam ser educados para ter uma visão mais estratégica e política do negócio.  

• Uma cultura organizacional saudável, transparente e consciente de seus valores faz com que a empresa esteja mais pronta e sólida diante de situações adversas. Os colaboradores se tornam naturalmente defensores da marca e de sua reputação.   

• Uma rede de embaixadores internos pode ser uma força vital para dar tração e transparência aos valores da empresa, tornando-se disseminadores relevantes das mensagens corporativas. A comunicação com empregados deve investir em ações e narrativas que sejam construídas coletivamente para eles e com eles, estabelecendo confiança mútua e diálogo constante sobre o negócio. 

De olho nos gatilhos: como preparar os empregados para crises de imagem

Crises geram insegurança e desconfiança. É normal esse sentimento acometer o quadro de empregados de uma empresa quando ela é alvo de acusações, responde a processos ou passa por algum tipo de instabilidade. 

Nesse momento, os públicos internos deveriam estar na dianteira do mapa de stakeholders – sendo tratados com prioridade, transparência e respeito. 

Afinal, como falamos acima, eles também zelam pela reputação da marca e possuem (ou ao menos deveriam possuir) voz ativa na propagação de mensagens corporativas. Sob riscos, sentem a necessidade de se manifestar, ir atrás de informações, buscar respostas, assim como outros públicos, como investidores, clientes, comunidades etc. 

Nesse cenário, a empresa estar preparada, munida de uma estratégia de antecipação de riscos e amparada por líderes treinados para esse tipo de situação faz toda a diferença. 

Na InPress Porter Novelli, desenvolvemos o método próprio ÍMPAR que, em vez de agir de forma reativa quando a crise estoura, focamos nas etapas de pré-crise como forma de antecipar a mitigação de riscos e conscientizar todo o público interno em relação à importância de ter um manual de crise com uma governança estabelecida do que ou não fazer.

O modelo consiste em uma visão sistêmica e integrada dividida em quatro grandes etapas:

1. Imersão: alta compreensão do cenário.
2. Preparação: definição de diretrizes estratégicas. 
3. Ação: resposta rápida com base nas estratégias estabelecidas. 
4. Reparação: análise de impactos, resultados e aprendizados.   

Dentro desse framework circular, a Comunicação Interna tem o mesmo peso da externa. Nos manuais e políticas de crise, os colaboradores e líderes são treinados a como agir, participando do comitê de crise como integrantes ativos das decisões, contribuindo e conscientizando as equipes sobre a relevância de uma matriz de riscos e do monitoramento constante do clima interno.

No fim das contas, o objetivo é que a gestão de crises faça parte da cultura organizacional, sendo um elemento inerente à operação do negócio. 

É um caminho inevitável diante de um mundo em erupção e cada vez mais instável. O estudo Cinco Pilares de Riscos Empresariais de 2022, realizado pela consultoria Deloitte, mostra que 66% dos entrevistados da pesquisa apontam como maior desafio na gestão de riscos a cultura organizacional e o engajamento da liderança.

Chegou a hora de encarar o tema não apenas como uma forma de remediar impactos negativos, mas como uma oportunidade de engajar a organização e ver a crise como ponto de inflexão de melhorias e aprendizados.

O texto acima foi produzido por um parceiro Dialog, tendo seus direitos reservados. A Dialog não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo, sendo de inteira responsabilidade de seus autores.