O engajamento operacional é, certamente, um dos principais desafios da Comunicação Interna nas grandes organizações dos mais variados setores, como Agro, Saúde, Varejo e Indústria.
Mas, afinal, como engajar os times da operação? Como trabalhar a CI para essas equipes? Essas perguntas foram respondidas na quarta edição do Dialog Connection, que teve como tema “Comunicação Interna e estratégias de engajamento para o público operacional”.
O evento, que aconteceu presencialmente em São Paulo, contou com quase 100 pessoas. Confira agora os principais insights da edição.
Comunicação Interna e engajamento operacional: Dialog é especialista
Para dar o pontapé inicial, o CEO da Dialog, Hugo Godinho, apresentou o que mudou no primeiro semestre na plataforma multicanal de Comunicação Interna mais completa do Brasil.
As novidades incluem salvamento automático e atualização da área de publicação. Além disso, Hugo compartilhou outros lançamentos previstos para os próximos meses: destaque para personas e usuários, aniversário de tempo de casa e banner na home.
Também foi feita uma demonstração ao vivo do Power AI Creator, módulo especial de conteúdo da plataforma multicanal Dialog que permite produzir conteúdos para a Comunicação Interna. Além disso, foi mencionada a possibilidade de criar grupos por segmentação e apresentada a nova timeline, que inclui um publicador renovado.
Por fim, a grande novidade é o multipublicador! Esse recurso, que permite adaptar, publicar e mensurar o conteúdo em vários canais de comunicação, despertou o interesse dos convidados – que aguardam ansiosos por esse lançamento.
Descomplicando a CI
Como descomplicar o diálogo com o público operacional? Esse foi o tema da palestra de Vitor Morais, diretor de Conteúdo e Planejamento na Supera Comunicação.
Morais explicou que a confiabilidade das organizações é alta, como mostrou um estudo da Edelman. Sendo assim, ressaltou que a Comunicação Interna tem uma grande responsabilidade nas mãos. O profissional também comentou sobre as novas formas de conexão com serviços, produtos e pessoas, que tem como base a tecnologia e o celular.
Vitor considera que existem 3 aceleradores para trabalhar a Comunicação Interna com a operação:
- Porta de entrada: Infraestrutura;
- Falar a mesma língua: Segmentações e abordagem;
- Experiência: Funcionalidade e valor.
“Quanto mais a gente consegue entender as diferenças, mais a gente consegue estreitar a relação com o público operacional.”
Porta de entrada
O diretor explica que a Comunicação Interna precisa ter periodicidade e não deve se comprometer com processos, fluxos ou formatos que não consigam ser sustentados.
Como primeiro passo, ele indica mapear todos os pontos de contato com o público operacional, incluindo até mesmo ambientes como banheiro, refeitório, fretado e sala de descanso. Em seguida, sugere a criação de espaços conectados que garantam Wi-Fi liberado, desktops, tablets e outros recursos.
Ele ressalta que é necessário contornar objeções, como a dificuldade de acesso desses colaboradores aos canais digitais de Comunicação Interna. Para isso, recomenda que as empresas invistam na presença de facilitadores para acompanhar o download, conduzir o primeiro acesso e tirar possíveis dúvidas.
Fale a mesma língua
Vitor aponta que a Comunicação Interna deve ter um cuidado editorial, abordando temas de interesse do público operacional e contemplando tanto o seu processo de trabalho quanto os desafios específicos de cada setor.
Segundo ele, outro ponto de atenção é uma segmentação mais detalhada.
“Operação é muita gente. Como nos conectamos com uma área específica, de uma região específica? O que está acontecendo com eles? Quem tem credibilidade e proximidade dentro dessa comunidade? Quais são as personas?”
Ele ainda fala sobre o cuidado com termos técnicos e enfatiza a importância de aproximar a linguagem do cotidiano, entendendo que assuntos serão os fios condutores da abordagem para que as mensagens institucionais cheguem de forma interessante para o público operacional.
Experiência
A última etapa consiste em oferecer uma boa experiência ao colaborador, que passou a ser usuário do canal de Comunicação Interna.
Para Vitor, a liderança é uma importante aliada nessa jornada. Segundo ele, esses líderes devem ser preparados e engajados pela CI para que se tornem influenciadores. É papel da empresa, portanto, mapear e treinar esses colaboradores para que promovam o canal e façam essa conexão entre off e on.
Como boas práticas, ele indica:
- investir em canais que facilitem a rotina de trabalho e reúnam informações que façam parte de processos e atividades;
- mensurar e monitorar todas as ações desenvolvidas.
Cases
Para compartilhar cases de sucesso em Comunicação Interna e engajamento operacional, recebemos Mayara Trevisan, supervisora de Comunicação na Leão, Maíra Moreira e Felipe Nunes, analistas de Comunicação na ArcelorMittal. Os convidados participaram de uma mesa redonda mediada pelo CEO da Dialog, Hugo Godinho.
A ArcelorMittal conta com cerca de 9.500 colaboradores que, levando em consideração as unidades industriais, estão espalhados em quatro estados (MG, SP, RJ e MT). O time comercial, por outro lado, está presente em todo o território nacional. Desse total, o percentual de profissionais operacionais está entre 70 a 75%.
As realidades da organização, contou Maíra, são totalmente diferentes: a CI deve atingir desde executivo de vendas, diretoria, profissionais que lidam direto com o cliente até colaboradores que estão no campo. E o Conecta App veio para alcançar todos eles!
“Hoje o nosso público é bem diferente, bem complexo. Vocês viram no vídeo o cara ali no forno com todos os EPIs, a gente ainda tem que conquistá-lo ao chegar em casa, ao chegar no refeitório e tirar um tempinho para mexer no telefone e se atualizar.”
Quando questionados sobre quais são as maiores dificuldades em engajar esse público, além da distância, Felipe Nunes cita o entendimento de como tornar o canal de Comunicação Interna atrativo para os colaboradores operacionais.
“Como a gente vai produzir as mensagens e os conteúdos com os quais elas vão se engajar? Como a gente vai tornar o nosso aplicativo atrativo para essas pessoas? Assim, elas vão entrar e não vão achar chato aquelas mensagens que estão vendo, não vão achar um tom muito corporativo. E esse é um desafio que a gente [supera] diariamente”.
Outro desafio, que complementa esse ponto, foi citado por Maíra: criar nas pessoas o hábito de se conectar à plataforma. Como estratégia, a equipe de CI investe na criação de conteúdo de valor e, recentemente, passou a promover ações de ativação.
“Sorteio de cortesia? É no Conecta App. Vamos sortear uma experiência para o empregado? É lá. Agora a gente está fazendo a Copa do Mundo Feminina mais simples, porque ano passado contratamos o bolão com a Dialog (e Dale) e foi um sucesso. Então, como eu consigo fazer com que as pessoas criem a rotina de voltar para o app, que seja uma vez por semana, e entender que ali elas vão ter conteúdo específico?”
Maíra também comenta que as pessoas amam se ver. Esse fato pode ajudar a área de Comunicação Interna a engajar os públicos na operação. Ela conta que os colaboradores operacionais gostam de saber o que está acontecendo em outras plantas, como um bench interno.
“A gente tinha uma segmentação antes. Eu estou em uma unidade e a Maíra está em outra. Eu via o que ela postava se dentro da unidade dela tinha engajamento, então aquele post subia para todo mundo. E a partir de um pedido dos próprios empregados, a gente fez uma mudança. Alguns conteúdos ainda são restritos, caso faça sentido para a unidade, mas as pessoas pediram isso. Elas queriam se ver, queriam saber o que estava acontecendo na outra unidade ou até mesmo se mostrar”, complementou Felipe.
A Leão reúne 731 colaboradores, sendo 75% operacionais. A empresa tem duas fábricas no Paraná, possui times comerciais espalhados pelo Brasil e ainda conta com o público administrativo, que segue o modelo remoto. Diante desse cenário, a LeOn, plataforma multicanal de CI, registra 99% de adesão.
Também com um público operacional bastante presente, a Leão cita o desafio da liderança comunicadora. Mayara explica que a empresa alinhou essa questão com os líderes antes do lançamento da plataforma e também agregou valor, visando atrair os colaboradores.
Além disso, a Comunicação Interna envolveu os funcionários no processo de construção da ferramenta, o que criou um sentimento de pertencimento e representatividade no público interno.
“A gente engajou esses líderes para que eles pudessem ajudar a divulgar a mensagem. Em relação à operação, a gente tornou esse público parte do processo de criação do aplicativo, desde a escolha do nome.”
Reforçando a importância de contar com o apoio da liderança, Maíra, da ArcelorMittal, compartilha o caso de Luis Penteado, diretor da unidade de Piracicaba (SP) e da SITREL (Siderúrgica Três Lagoas – MS), que é usuário assíduo do Conecta App. Um exemplo tão positivo gera resultados: a unidade do interior paulista é a mais engajada na plataforma.
Na Leão, Mayara também cita a humanização da Comunicação Interna por meio do uso de personas, uma estratégia que aproxima muito os colaboradores do trabalho da área.
Outro ponto levantado pela supervisora é mostrar o protagonismo do colaborador operacional. “Trazer esse protagonismo deles na construção do negócio, eles entenderem a corresponsabilidade e serem reconhecidos por isso foi muito importante para a gente”, ressalta.
Na ArcelorMittal, esse processo de reconhecimento de protagonismo também chegou com o canal digital. Antes do Conecta App, pessoas procuravam a área de Comunicação Interna para compartilhar seus feitos no jornal impresso. Com a migração para o digital, agora os próprios colaboradores compartilham diretamente na timeline.
Dicas!
Para finalizar o painel de cases, os convidados compartilharam dicas práticas do que fazer para conquistar o tão sonhado engajamento operacional.
Maíra citou a Conecta Week, que consistiu em duas semanas de ações de engajamento em parceria com o RH e a TI. A ArcelorMittal atualmente investe em uma ação de engajamento na plataforma por mês.
“Ao longo daquelas duas semanas, a gente fez posts do tipo ‘se você estiver no Conecta App, mostre para o nosso time e ganhe um brinde’, ou ‘se você postar e comentar, pode ganhar outro’. E ao final, para quem participou da semana inteira, respondendo o quiz, a gente deu brindes maiores. E foi um boom! A gente quer repetir esse ano de maneira mais simples”, conta Maíra.
A segunda dica é arriscar e pensar fora da caixa, como o uso de memes, por exemplo. Felipe aconselha os profissionais de Comunicação Interna a se colocar no lugar dos colaboradores operacionais e adotar estratégias, incluindo linguagem, que se aproximem dessas pessoas.
Mayara dá duas dicas: agregar valor à ferramenta e escutar o que as pessoas querem. Isso reforça a importância de construir um canal de comunicação que, além de cumprir o seu propósito, também seja um espaço atrativo para todos – incentivando o acesso e a participação dos colaboradores.
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